保健品行业的8种赢利模式
正如很多学者所说，“赢利是一种非常复杂的现象”。在过去以产品运营为中心的企业，市场份额就等于利润。赢利是取得高的市场份额的结果。即使是在2002年10月出版的由营销管理大师艾.里斯和特劳特合著的《营销革命》一书，也是这样的观点。他们写道：“当一个市场出现时，你的第一个目标应该是建立主导的市场份额。然而，许多公司都想在巩固他们的地位前抢占利润。”这正是经典的战略规则。对很多行业来讲，这是一个准确的经验法则。它认为战略的核心不是利润，而是市场份额。战争将会千篇一律的按照这样的规则展开：建立具有竞争力的差异性优势，从而带来市场份额，然后企业开始从中获利。
今天，这一被普遍遵循的原则不再开始百分百奏效。市场份额领先地位和赢利之间的关系被大大削弱。想一想我们都知道的例子：IBM、通用汽车、柯达等等企业，它们的市场份额领先，但获利能力并不理想。这一规则正被很多的成功企业加以改写。这一现象在保健品行业同样存在。在新的规则下，在利润为中心的经营领域，大量的市场份额并不是最主要的，真正重要的是：你在何处可以获利，你的赢利模式应该怎样设计，以便带来期望的利润。
不清楚赢利如何产生，如何使自己的企业向符合赢利原则的方向前进，以此做出的企业战略和战术设计，注定经受不住市场的考验。作为新进入保健品行业的企业，很快会尝受失败的后果，而在这一领域曾经取得成功的企业，赢利也不会很长久，会象众多曾经辉煌而最后败走麦城的企业一样，成为历史的尘埃。
笔者在保健品行业长期耕耘，从事保健品行业营销管理运作多年，对保健品行业发展以来所出现的赢利模式进行了认真地总结和分析，它们可以解释在这一行业，赢利是怎样产生的。根据本人所知，将这些赢利模式总结为以下8种：
1、 产品竖三角赢利模式
1965年日本汽车商进攻美国汽车市场，首先设计了价格低廉但仍然有利可图的轿车，攻占三角形的底部，然后开始向上进攻，侵蚀中高档轿车市场，先后推出了本田的“极品”、“凌志”等，向利润丰厚的高档汽车迈进。这一过程在1965到1995这三十年的时间，演绎得淋漓尽致。
采用产品竖三角的结构设计模式，前提是消费者对价格、产品包装、颜色、品牌有不同的偏好。这样，在同一个品类，存在不同层次的消费者，他们拥有不同的产品需求。2000--2001年太太药业收购鹰牌洋参，2003年又着手并购喜悦洋参，采用这一赢利模式企图在洋参领域取得绝对优势地位的意图十分明显。通过三角形底部的喜悦洋参，向中档进攻，自下而上威胁中档市场，向这一领域的传统领先洋参品牌万基、金日、康富来等发起进攻。这样，喜悦洋参在太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式产品，防止产品威胁高档的鹰牌洋参市场，而鹰牌正是太太药业取得丰厚利润的高档市场。显然，这有可能给当前领先品牌带来压力，但实施这一战略，面对强大的万基品牌，有相当大的难度。万基有丰富的产品结构，在多种价位上都可以形成有力的屏障进行反击。
产品竖三角赢利模式的核心在于，利润集中在三角形的顶部产品上，而三角形底部产品则具有重要战略意义，并且仍有可能变成第二个利润来源，显然它发展的核心目标不是利润。
2、 解决消费者问题的赢利模式
安利公司2001年在中国的营业额是8亿元，拥有多达10万名的产品推广人员。在2003年，将达到近20亿元左右。而且，安利公司产品线比较宽，有适合消费者多方面需要的产品。他们的赢利模式是通过大量的人员推广，了解他们的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用产品，然后，根据自己的产品特点加以组合，提出一个健康解决的方案，最终售出自己的产品。这一模式通常在早期需要业务人员的不懈努力，而且开始的回报不一定十分理想，甚至成本昂贵。对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。成功的获得消费者后，维持客户关系费用低廉，客户忠诚度会很高。而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很象保险行业保险代理人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业得以成功获利。
这一模式与你拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。它的本质在于：找到潜在的目标消费者，挖掘出他/她在健康方面的需求，然后为他设计一个解决的方案，通过自己丰富的产品线进行组合或者单一产品，最终达成交易。
3、 创新营销速度赢利模式
在保健品行业，上演了很多通过速度模式取得成功的例子，他们因而也在保健品发展的每一个时期成为行业的领导者。这一模式突出的表现在营销战略战术的创新上面。如最早采用CI战略取得成功的太阳神，最早大规模采用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功的三株、最早采用大规模控制终端如强有力的促销、陈列配合广告战略的万基洋参、在软文营销上取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金，等等，他们都通过速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常的利润以及市场份额回报，但是，很快仿效品牌开始跟进，模式效果开始打折。
今天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子，我们也可以看到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时间。要想长期保持优势，只有持续创新。但是，创新是艰难的，它有时候需要天才般的人物指引。即便曾经是保健品行业创新营销上天才般的人物，也有因为无法达到第二次革命性的创新，在众多采用自己当初取得成功的模式的竞争品牌的围追堵截下，使自己的企业陷入泥潭的例子。
所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难长久。
4、 几何级数赢利模式
在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们可以将它称为几何级数模式。
采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设计的变化，一次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品不断的进行剂型、包装、规格、服用周期的改进，也获得了空前的成功。
采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋参的成功推广建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上面，从而获得利润。这一模式在别的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等等。
5、 突出优势赢利模式
所有的企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持续赢利。用全球化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领域，但是他们显然不具备进入这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。
持续的依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十几年的发展，太太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使得它有能力向相关领域不断扩展，并且在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利的目的。
6、 品牌赢利模式
应用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在生产同一类别的企业，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得多的价格。
同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币；同样是购买肾宝，消费者愿意为购买汇仁支付更高的价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。
7、 特异产品模式
企业生产出一种产品，科技含量比较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里具有稳定的获利能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海交大的昂立一号，在市场存在了近10年，除了三株曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂立有这样那样的地域优势，它仍然靠这一独特产品持续取得了成功。
8、 区域优势赢利模式
如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业，取得丰厚利润的例子，他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会令很多人大跌眼镜。
在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂王浆冻干粉通过各种社区营销手段，一点一滴，建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势。据信，南京市场，老山蜂王浆冻干粉系列产品年营业额达到近8000万元。还没有听说哪一个单品在南京市场能够取得这样成功的例子。老山获得的利润是极度惊人的。
这一赢利模式更突出的显现在白酒行业。白酒的“在地性”很强。很多地方品牌在本土建立了极强的区域优势，即便是强大的全国性品牌，在当地也只能屈居其后。举一个例子，青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地年销售2亿元；泰安的泰山大曲，在泰安年销售过亿元。外来品牌根本无法望其项背。这也是别的行业建立区域优势从而达到赢利的例子。
以上是保健品行业我们常见的8种赢利模式，从上面的赢利模式分析，我们可以看到，有的企业同时存在两到三种赢利模式。无论你是怎样的企业，第一要务是找到符合你的资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自己的企业获利方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论你的规模和实力大小，你都有可能找到适合自己的赢利模式。它可能存在于已经在靠它获利的企业中，也可能需要你发挥创造性的才能去找到它。
我们确信，在可以预见的时间，将会出现更多的新的赢利模式。这些新的赢利模式必然伴随着保健品行业的进一步发展一同出现。
我们还可以确信，在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个伟大的保健品企业。
詹居臻，万基药业营销总监。张继明，桑迪营销机构首席咨询官。《智揽天下——医药、保健品、化妆品营销实战》是桑迪营销机构继《谋定市场》后的又一力作，本书分“市场研究、实战案例、策略实务”三个部分，全面系统地阐述了本土成功营销精髓所在。《智揽天下》2004年1月8日正式出版，联系电话：021-64835180、64835181，E-mail:[email protected]