保健品营销时代大变革——访实战派营销策划专家张继明
近年的中国保健品市场上脑白金等功能型保健品迅速崛起，它们把保健品市场营销带入到一个崭新的时代。在这个阶段，各种功能性保健品的营销策略在继承前人思想精华的基础上不断深化发展，对市场的把握也日见成熟，同时市场也出现了一大批代表中坚力量的营销人才。上海桑迪营销咨询有限公司的首席策划张继明，就是从“脑白金时代”走过来的营销策划精英。
锤炼：三株成为炼丹炉
张继明属于中国市场较早接触市场营销的一批人。他1971年出生，市场营销学士。
“我毕业以后就去了三株，当时我在三株学到了很多东西。三株这个企业很多地方看起来很土，但是我们不得不承认它的很多营销思路、招数在当时的市场是受到很强烈的反响的。我个人对三株案例还是相当认可的。”
在三株这段时间也是张继明个人人生观、价值观和创业理念初步形成的时期。他向自己的偶像汲取经验。张继明最崇拜的有两个，一是诸葛亮，因为他足智多谋、神机妙算，曾为刘备打下半壁江山，受万人敬仰；另一个是毛主席，他的政治与军事思想为千万中国人所膜拜，非常本土化，而且将这种思想用在产品营销上，定能攻无不克，屡战屡胜。
对伟人的崇敬，学习伟人的风格，一切产品的规划、研究都从实际情况出发，这给张继明以后的营销策划打下了深刻的本土烙印。
离开三株之后，张继明转战上海，加盟了上海颇有名气的某营销顾问公司，一做就做了三年。经过长期的摸索，他在快速消费品营销方面的思路已初显雏形。他认为，保健品市场就是中国市场营销的试金石。
“为什么这么说？首先这个市场的营销做得最为透彻，其次它集中了大量营销业界的精英，不少人思路很活，他们在把保健品营销策略运用纯熟之后，转向了PDA、日用品、快速消费品等其它营销领域，同样收到了很好的效果。”
这个阶段，张继明接触到很多鲜活的营销案例，比较有名的像大红鹰的维生素E产品，上海旅游节期间举办的玫瑰婚典，马爹利洋酒、派克名笔、上海恒寿堂等，这为他以后加盟脑白金策划打下了坚实的基础。
出炉：脑白金是试金石
张继明在健特生物，有机会与策划天才史玉柱共事，史玉柱雷厉风行的作风，对事不对人的理念，对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到，做不到不说”等，曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”与天才面对面，不仅仅是一种幸运，更是一种压力。当压力不再是动力的时候，张继明选择离开巨人，创办了“桑迪营销咨询机构”。
但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。
脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程，把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起，形成了综合性、市场性的营销方式，从而下活了一盘棋。
张继明在为脑白金做策划时，感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导，大力推行软性文章宣传，非常快速地启动了市场。
脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后，脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手，阐述其对人体的危害，并将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强。只投入了两个月，就收到意想不到的市场奇效。
“脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时，张继明总结说。
这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的广告大范围宣传，使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
“尽管有很多人抨击脑白金过分炒作，但是我个人坚持认为，脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。
升华：一个点子救活一个企业的时代已经过去
如果我们把三株看作一个保健品市场的发端，脑白金承上启下，那么后“脑白金”时代的保健品市场则是群雄逐鹿，正在逐步恢复元气。相应的市场营销策略也出现了一些新的趋势和准则。张继明认为，正是产品在推广过程中遵循了趋势和准则，市场才有了一些成功的案例。
“但是从整体上来说，现在的保健品市场所用的招数都是三株、脑白金流传下来的，真正创新开拓的市场宣传案例不多。”
与其它营销精英过多地介绍自己不一样，现在自己创业的张继明不主张“个人造神”，他欣赏“团队合作”。“一个点子救活一个企业的时代已经过去，现在我们需要的是系统的营销工程，这需要一个团队的分工合作，包括策划、营销、执行，要为企业和产品提供系统性的服务。”
张继明个人的目标是在未来十年，将桑迪营销咨询公司发展成为综合性的咨询机构，在2~3年之内，铺路建网，广泛建立社会关系，在药品、保健品、化妆品和食品四个领域大展拳脚。
张继明进入营销行业近10年了，在业内拥有一定的知名度。最近他即将出版的营销专著《谋定市场》，将本土最经典的化妆品、OTC药品、保健品的营销案例作深入剖析，将精锐思想以铅字形式呈现在人们的面前。
张继明先生为本网站专栏作者，具体见
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