保健酒：边缘学思考
保健酒，顾名思义，兼顾保健和酒的双重功效。这种产品定位，一方面在概念上加大了产品的范畴，但另一方面也使产品的受众人群在缩小，因为这样的话，就要求消费者既要能喝酒，又要有保健的欲望，才能成为保健酒的潜在消费者。
而事实上是保健酒既没有白酒的色、香、味的基本特征，与白酒相比，适口性大大降低，又不具备保健品一样的产品特性和概念优势，其产品地位已被保健口服液替代，因此保健酒处于一种尴尬的边缘地带也就不难理解了。
由于保健酒作为一个延伸产业，介入的企业并不多，成为一个典型的“鸡肋”产业，因此关注的人自然也非常少，当然不利于行业的良性发展。根据中国西部企业竞争力研究机构的一项保健酒市场调查报告，发现保健酒以下一些市场特征。
人们的保健酒认识还停留在“药酒”的意识层面，宣传和引导不足成为保健酒发展的“瓶颈”
消费者普遍认为保健酒是具有滋补性、保健性的酒类产品，大多数消费者直接反应就是自制药酒，主要成分如人参、枸杞、三鞭、蛇等进行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消费者的认知要比女性消费者清晰。
消费者对保健酒的意识淡薄，主要原因保健酒产品广告投放比较少，几乎看不到什么宣传，没有一种大品牌的感觉，另外消费者认为的功效较好的保健酒更是极少。
消费者购买保健酒主要用途是自饮和馈赠，两者在消费上呈现鲜明的特征
保健酒产品的目标消费群体比较集中，产品的用途主要为两个方面：其一是自己饮用，达到某种保健功效；另一个是馈赠亲朋好友，而且一般来说主要集中在比较熟悉的、没有直接社会利害关系的长辈群体。对于价格方面的考虑，前者力求价廉物美、经济实惠，20元左右的价格是比较容易接受的，在饮用上，一般以每次少量为主，基本上是适当地或有针对性地进行消费；后者注重有吉祥、福康、益寿意义的品牌内涵和精美的包装，价格在100元左右为宜，能产生一种亲和、温暖、关切的意义。
保健酒整体品牌知名度差强人意，美誉度和选购率不高
在潜在目标消费群体当中，椰岛鹿龟酒、劲酒等产品有着一定的市场知名度，其它产品在提示后，才有“好象听说过”的模糊印象，消费者多数只记得是什么补酒、养生酒、神力酒和保健酒等，而对产品的主要功能更是了解不多，而且主要集中在壮阳和益寿。这与目前市场上开发的产品消费导向有着一定的关系。
另一个消费特征就是对品牌的喜爱程度不高，且受产品的广告宣传和亲朋好友的口碑影响，消费者持续购买不强。
保健酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想
目前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差异性，使得整个行业缺乏强势品牌和产品个性。产品开发的粗放性不能直接满足消费者的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。在产品细分上，也没有做到“对症下药”，比如女性消费者普遍反映口味不理想，如果能让保健酒稍稍带一点点甜味将是一种完善。
消费引导欠缺，概念诉求单一，功能定位模糊，与口服液保健品冲突严重，市场份额锐减
保健酒虽然品种不同，但均没有从品牌定位、传播定位、概念诉求上体现与口服液保健品功能的差异性。功能卖点诉求上的相似，在面临同一目标消费者时便成为竞争对手，不能体现功能独特性的保健酒，在与市场上摸爬滚打多年的众保健品进行竞争，当然难逃落败的恶运。
但正是因为是酒，以致于它的消费面就由大众消费群锐减为30岁—60岁之间的男士，因为女性和未成年人不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。
因此，保健酒一出生就沦落到市场补缺者的位置，市场面狭窄就不足为怪了。
“保健”二字深受保健品行业信誉危机的影响
保健酒作为保健品的一个分支，自然也受到保健品行业的不良影响，未能逃避保健品品牌泛滥、概念无中生有、信誉透支的糟糕印象。在概念苟延残喘和信誉透支的保健品行业，消费者对此已是谈虎色变，对“祖传秘方”的保健酒，消费者更是心存余悸。
同时保健酒在功能效果上并没什么突破，“文明”的包装也多少让消费者有一种失落感。因为保健酒到目前并没有科学的生产工艺，检验保健酒好坏的直接指标就是所泡的东西的好坏和多少，所以它的直接表现就是消费者对保健酒成分的质疑：这里面到底泡了几只龟，几只鹿角、几根人参，什么蛇，什么鞭……
保健酒自身的弊端要求产业的良性发展
一是从全国白酒消费总量来看，保健酒的比重还十分的低，注定其行业影响力不够显著，也造成保健酒产业的有名无实；
二即适口性不好、保质期短、质量不稳定、保健功效不能定量等；
三是保健酒的消费主要是以治病强身为目的，甚至于当药喝，不能保持白酒原有的口感和风格，缺少饮酒的乐趣，因此，极大的影响了其市场销售和品牌影响力；
四是传统的滋补保健酒多通过白酒浸泡中草药，制成药酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龟酒等。也有一些酒在制造或酿酒原料中加入百味中药，混合发酵，但它们也没有解决上述传统保健酒的弊端。
实际上，保健酒产品市场潜力比较大，可开发品种也较多。由于白酒行业长期的供过于求及行业的不景气，一些大型白酒企业已经认识到了保健酒市场的潜力，并着手大力开拓这一行业，为保健酒提供了低成本优势。但要真正做好保健酒市场，就必须进一步调整和完善一系列营销策略，打响保健酒的市场保卫战。
一、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壮阳益寿的作用，而是在享受喝酒乐趣的同时，同时起到了普遍意义上的保健效果，另外也不至于在消费时产生心理忌讳。
二、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。在这个产品高度同质化的时代，差异化营销就是出路。以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大消费面。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。在这方面宁夏红就是一个很好的例子。
三、大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。目前还没有在酿造工艺上大造科学工艺概念的保健酒企业，用科技来强调酿造工艺，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度，让大量自泡保健酒的消费者放弃自制而到市场上去购买，进而扩大消费需求量。
四、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。目前，市场上保健酒的酒精度多在38°左右，正好与低度健康饮酒的科学倡导相冲突，同时未成年不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病而不得不放弃保健酒而选择口服液保健品，这样便把大部分市场份额拱手让给了口服液保健品。
五、精细化产品开发。针对产品细分方面存在很大的空白区，可以从功能细分的角度细分消费者需求，打开消费者缺口。针对规格单一，（一般为500ML、250ML装）可根据不同经济承受能力的消费者可以开发125ML、50ML、10ML的多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。
六、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过对目标受众的分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划；有计划地安排实物型奖励、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒消费时尚。
七、加强经销商及终端的管理工作。形成经销商渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源优势利用的最大化。深入开发二级市场如城乡结合部和近郊，完善二级批发商的激励政策。建立营销跟踪体系和重度消费者的档案管理，实施消费者和经销商的满意度评估机制。
八、消费者期待一种健康、养生、保健，又不失饮酒乐趣的保健酒。既保持白酒独特的色、香、味等风格，又具有对人体免疫调节、延缓衰老、防癌、抗癌、抗衰老、美容、降血脂等等多种功效。
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