保健酒竞争战鼓隆隆马蹄急
拜“亚健康”所赐而复兴的产业
说道保健酒这个产物可谓是源远流长了，它的发源拜中国5000年历史文化所赐，中国传统文化的奇葩——中医为保健酒的存在注入了无数的理由。强身、健体、祛病、延年、舒经活络、消肿祛痛等等，可谓是功能繁多，功效超群的百病良药。在缺医少药的年代里，保健酒、药酒（内外用）成为了绝大多数伤病治疗的必备药品。
后来，由于传统中医技术的不断完善和提高，特别是西医的不断普及，使得保健酒（其他药酒）在人民医药保健生活中的地位逐渐的淡化，有的只是个别对传统医疗手段忠诚度很高的一些人们还乐此不疲了。以至于在一段相当长的时间里，市场忽略了它的存在，人们淡忘了曾经对它的钟情。这种现象直到20世纪90年代开始发生了颠覆性的变化。尘封日久的保健酒随着“亚健康”的概念再次扑面而来，神气活现的以新的姿态展现在了人们的面前。
所谓“亚健康状态”（又称次健康、第三状态）是指处于健康（约占人群总数的15%左右）与疾病（也占15%左右）之间的过渡状态；是指还未患病，但已有程度不同的各种患病的危险因素，具有发生某种疾病的高危倾向的人群的身体状态。 亚健康人群多为40岁以上的人群，在这类人群中较普遍存在“六高一低”的倾向，即存在着接受疾病水平的高负荷（体力和心理）、高血压、高血脂、高血糖、高血粘度、高体重以及免疫功能偏低；表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。
的的确确，在改革开放方兴未艾的90年代初中期，随着人们在工作生活中面临的压力和负担越来越重，人们的身体机能的许多不适症状越来越多。以至于去医院检查又仿佛并没有什么明显的病状，正当人们不胜其烦之时，“亚健康”的概念适时的填补了这一心理概念的空白，给人们找到了一个可供解释的理由。而号称专为解决“亚健康”状态而生的保健酒也就顺理成章的成了人们宠爱的产品了。
于是众多保健酒企业在他们的广告中不厌其烦的反复强调保健酒对因“亚健康”状态所产生的所有症状的保健治疗功效。涌现出了诸如鸿茅药酒等一批当时热门的保健酒品牌。一霎时，全国上下保健酒、保健药品广告满天乱飞，各种保健酒随处可见，见天都不断的听到叫卖保健酒的吆喝声。
此时的竞争只是狭隘的把竞争的优势局限在对产品功效的夸大上，、你的酒治一种病，我就宣传可以防治三种病状，当然就肯定还有说可以防治七八种的了。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，一种种包治百病保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。
资料显示，自90年代以来，以各种名贵药材、珍稀动物原材料泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌由于很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70％的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71％的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶100元左右，买不起；在保健酒的消费者中，有37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30％的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。
从消费者的反映我们可以了解，保健酒市场如同保健品一样，缺乏真正的好产品，好品牌，缺乏可以让消费者买得开心，买得放心，喝得安心的产品。 在市场研究中我们发现，消费者对保健酒的需要是：质量稳定、安全；疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。
在营销策略和手段上看，这个时期的保健酒营销至少呈现出产品功效覆盖面宽、卖点不明确、虚假宣传多、顾客定位大体一样（所有人）、无明确顾客细分及地域细分，价格以高为主、大肆宣传产品配方的神奇和材料的稀有和昂贵，许多保健酒动辄近百元甚至数百元一瓶，无明确的顾客消费能力细分。
营销手段单一，千篇一律以电视专题片+电台热线+健康咨询部+社区小报为主；一部分企业热衷在社区搞健康讲座进行宣传和销售。大批的医学专家被请到前台设立咨询台和健康热线成为了这个时期保健酒宣传推销的重要手段，铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。销售渠道以自设专卖店与商场专柜为主，家居超商少见产品的踪影。
众所周知，这个阶段的保健酒热潮最终降温的核心原因是什么，乃是过分夸大的功效承诺与消费者切身所感受到的有明显的差别，甚至差别极其巨大，人们无法去印证那些玄妙的功效的出处。
虽然我们不能一棍子打死的说所有的保健酒都没有较好的效果，但是消费者实在不懂也没有时间自己去找到一种印证的标准，毕竟在功效上大家都是不无夸大的。
于是消费者对这些众多的保健酒产品的信任开始出现危机，信任危机一旦出现，保健酒居高的价格自然就失去了支撑。在轰然中，保健酒的价值体系崩溃了，终于走下了神坛。而就在此时，昂立1号、脑黄金、太太口服液、生命核能功效卖点明确、顾客定位具有很强的针对性的保健食品悄然上市。并且很快的填补了消费者信任的窗口。
由此我们可以清晰的看出消费者对于保健酒产品的核心关注点，也就是无论你宣传说有多少名贵珍稀药材、多神奇的功效。消费者只相信自己的感受，在这个关乎民身的“进口货”上，玩多少概念都不是绝招。只有在产品的品质上下功夫，实实在在的宣传自己的功效才能最终赢得市场的亲睐，这可以说是无论在何时都百试不爽的至理名言了。
酒企转轨，引爆保健酒二次浪潮
世事变迁总是有其规律，有波谷就有波峰。进入额二十一世纪，国家对白酒行业的系列政策的出台，以及2001年对白酒行业的新税制的出台形成了保健酒产业二次复兴的先决条件。
2001年5月国家对白酒税收政策进行调整，将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25％和15％的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台直接导致2001年全国白酒行业利润下降6.6％，仅为40.4亿元。同年，全国白酒税金总额为88.2亿元，仅比2000年新增了5.8个亿，与税收目标相差很远。
众所周知，大型白酒公司的效益有很大程度上是靠中低档白酒来支撑的，其效益是靠规模和品牌取得的。然而新税制的实施，却使得这些大型白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，一位业内人士用倒推法算了一笔酒账：拿一瓶市场销售价10元的白酒为例，消费者买到的是10元钱，扣除商家赚的一元钱，商家从批发商处进价应该是9元，批发商处赚1元，那么出厂价应是8元。在8元基础上，扣除从价计征消费税25％、从量计征0.5元、增值税8％，共计3.14元的国税部分，再扣除地方税和“三费附加”，大概是0.8元左右，这样一瓶出厂价8元的酒所要上缴的税费大致是4元左右。再扣除瓶子、纸签、商标、胶套等费用至少1元，这瓶酒只剩3元。如果是以粮食原料固态发酵酿酒，1斤酒的直接生产成本一般是4元以上，那么，加上广告费、财务费、管理费、储运费等等，算下来，这瓶酒得出的结论只有一个字——亏。
目前在白酒行业除茅台、五粮液等少数品牌继续保持了强势之外，一些曾经红极一时的新兴白酒力量开始进入平稳的成熟期，而其余包括部分曾经名列白酒十强的大企业在内的绝大多数企业均陷入无效益的泥淖而不能自拔。据一位证券人士介绍，在国家2001年调整白酒税收政策影响下，14家白酒类上市公司业绩普遍大幅下滑：在2001年中期到2002年中期，五粮液、全兴股份、沱牌曲酒的净利润降幅分别高达25％、69％和33％。
除了白酒产业政策性衰退的原因之外，随着人们消费意识的增强，对酒的要求也越来越高。以前喝酒伤肝伤胃照喝不误，到今天喝酒第一是从健康出发，这无疑说明了人们的健康意识的提高。又加之在国家有关政策的影响下，白酒利润越来越小，生产保健酒成为了酒企业新的经济增长点。一部分厂家愿意发展利润高得多的高档酒。一些着重发展中低档酒的酒企也对外声称将大力压缩中低档酒产量，提高高档酒和营养保健等其他酒品的份额。因此，众多的厂家都把目光投向了这一块新鲜的“蛋糕”上。
2003年春节前后，五粮液保健酒齐齐出击，其龙虎、豪客香等六大品牌保健酒一起冲向市场，国内一些著名白酒专家就五粮液集团开发的系列保健酒的功能及前景进行了座谈和研讨。据称，极具代表性的豪客香系列保健酒以五粮液陈年基酒配以名贵竹荪精华，经现代科学勾兑而成，具有明显的护肝作用和抗衰老、降血脂等保健作用。适宜成年人和体虚、免疫力低下者饮用。五粮液集团为使保健酒系列成为公司未来的支柱产业，投资了1亿多元。白酒名家钟情保健酒，五粮液成为主要代表。
山西杏花村汾酒公司的竹叶青酒。竹叶青酒已有1700多年的历史，许多诗文都有提及。解放后，竹叶青酒连续3次被评为国家名酒，是中国配制酒、保健酒中惟一的国家名酒；1975年，著名数学家华罗庚到杏花村汾酒厂推广“优选法”，对竹叶青药材的浸泡时间进行了反复实验，选定了更准确的时间；在不断实践中，汾酒人总结出“十条秘诀”、“四大先进操作法”、“十大技术措施”，使其质量更上一层楼。竹叶青酒的悠久历史应是白酒名家生产保健酒的最早记录。
2002年11月28日，贵州茅台集团保健酒业有限公司与四川大学正式签订协议，欲将“茅台不老酒”改进成无色保健酒。“茅台不老酒”是一种保健、美容的药酒，现与四川大学合作研制，将开创保健酒无色的先河。茅台酒的举动也是白酒企业进军保健酒产业打出的第一张具有潜在杀伤力的差异化之牌。也早早的预示着，众多白酒企业进军保健酒后，一场惨烈的市场拚杀即将拉开帷幕。
目前，在中国市场上有一定知名度的保健酒还有广西柳州生产的古岭神酒、烟台张裕公司生产的至宝三鞭酒、北京红星酿酒公司生产的北京人参白兰地、湖北劲酒集团生产的中国劲酒、河南省豫酒厂生产的女舒酒、海南椰岛公司生产的鹿龟酒等。
无可置疑，一场众多巨无霸酒企和一大批中小酒企参加的保健酒大战已经箭在弦上，一触即发，有趣的是，由于广东人天生喜欢进补的原因，这次保健酒之战的第一战场也就在广东打响了第一枪。
逐鹿广东，谁得天下？
广东市场是国内保健酒消费历史悠久和消费成熟的区域，老品牌在广东市场获得收益，而新锐品牌则想在广州打出名声，抢占广东市场是新老保健酒厂商的必然选择。
据资料显示，广东省保健酒的市场非常大，在广东的白酒消费已经达到了70万吨，其中果露酒就达到了1.1万吨，而且还在不断的增长中。广东保健酒市场有着2亿元上下的规模。其余的山东、湖南、湖北、浙江、上海四省市也接近2亿元规模，近来增长较快的福建市场保健酒的销售规模约为5000万元。
五粮液集团旗下的五浪液保健酒公司已经拥有龙虎酒等六个品牌，前不久又推出一个新品牌；而茅台不老酒亦被摆上了最醒目的位置。一场由茅台、五粮液开始的保健酒大战，在广东正式拉开了帷幕。
同样瞄着广东而来的还有老四大名酒中的山西汾酒。觊觎广东市场已久的汾酒准备了国宝竹叶青、金汾酒两样秘密武器，其中国宝竹叶青即是打着保健酒甚至是保健食品的旗号。新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也在广东市场露脸。
另外，烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了广东市场。
总的看来，众多保健酒企业的目光都与当年众多保健食（药）品一样，集中在了传统的保健酒六大市场———广东、山东、湖南、湖北、浙江、上海这些沿海和经济发达程度靠前的城市。一场传统保健酒（食品）与保健酒新锐的市场份额的侵袭战已在广东市场和沿江海市场弥漫着硝烟。
从各家的营销策略来看，市场的传统三大主要品牌各自的营销路数不同，鹿龟酒走礼品酒渠道，劲酒走大众消费路子，而至宝三鞭酒则以消费者自饮和大排档为主。
五粮液极具代表性的豪客香系列保健酒，以五粮液陈年基酒配以名贵竹荪精华，经现代科学勾兑而成，具有明显的护肝作用和抗衰老、降血脂等保健作用。适宜成年人和体虚、免疫力低下者饮用为诉求。早早的在保健酒的高端市场阵营中打出了识别标记，由此我们可以预见其未来的市场策略趋势，将继续沿袭其名酒、大品牌的销售方略，而不会与众多走礼品路线的保健酒为伍，毕竟送五粮液品牌有面子已经是众所周知的了，不须再去画蛇添足的强调。
从茅台集团将“茅台不老酒”改进成无色保健酒。开创保健酒无色的先河的举措来看，其与五粮液在白酒市场品牌知名度虽较五粮液大，但是产销量却逊于五粮液。此次进军保健酒采取的产品创新的举措，无疑预示着茅台公司欲采取差异化战略在保健酒领域与五粮液一决高下的决心和准备。
从军团竞争优势对比的角度来看，前者（五粮液、茅台）虽然进入保健酒市场的时间晚，但是其在酒业领域的品牌知名度和美誉度都大大超过后者。而且其雄厚的资本实力和强大的销售网络资源都不是后者可以比拟的。所以，笔者认为，五粮液、茅台等白酒业的第一军团也会极快的坐上保健酒产业第一军团的宝座，成为新一轮保健酒竞争的风向标。
而作为古岭神酒、至宝三鞭酒、北京人参白兰地、中国劲酒、女舒酒、海南椰岛鹿龟酒等这一批保健酒产业的先行者来讲，他们经过一段不短的市场开拓，也已经拥有了自己的忠实消费者群体。但是由于茅台、五粮液等名牌酒企杀入保健酒产业，并雄踞高端市场，所以向上延伸的打算可能变得不再现实，可见，在相当的一段时间内，固守中端市场对他们来说可能是较好的选择。
但是不能忽视的是，由于现今的保健酒市场“橄榄球”型的市场形态所决定，众多的新加入保健酒战团的白酒企业会越来越多，中档保健酒市场的竞争较之高端市场必然更加惨烈和残酷。对于处于中档酒市场的众多企业来说，未雨绸缪酝酿自己的差异化创新的策略已经是迫在眉睫的事情。
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