宝宝金水 十年磨一剑
毋庸质疑，“宝宝金水”成为今夏儿童护肤品最热门的关键词。
“立志美丽”旗下的“立志美丽素”、“立志液爽”、“防晒凝露”等产品，一度在化妆品大潮中若隐若现。但“宝宝金水”的诞生，却在“不经意间”使南京“立志美丽”的命运，发生深刻的改变。
“立志宝宝金水”一支独秀
“宝宝金水”：一种儿童功效型化妆品，一个品牌。几个月前，人们对它的理解仅此而已。2003年夏天，“宝宝金水”又多了一层含义：“立志美丽”就是“宝宝金水”！
忽如一夜春风来，市场上的“宝宝金水”激增至二三十种，消费者偏偏只买“立志美丽”的帐，做过多年化妆品批发生意的陈经理，对此也啧啧称奇。陈经理打理的“利标日化”在汉正街批发市场小有名气，同时又是“立志宝宝金水”的代理。“今年一入夏，‘宝宝金水’销售就一发不可收拾，天天都有大批量的定单，最高时，一天走了几千件货，不可思议。”老陈一连用了好几个“不可思议”，但脸上却写满丰收后的大惊大喜。
如果说在批发市场的一越冲天是巧合，那么“立志”在全国一级市场、家乐福、好又多等大型连锁店上演的“绝杀”，可能更应是“偶然”了。“除了部分二三级市场正在开发以外，‘立志宝宝金水’在金水系列产品中，销量已经攀升至第一位，同时在入夏之时，还成功打入香港市场。如不出意外，这一名次可以保持到夏季结束。”“立志”媒介部负责人杨小姐概括了“宝宝金水”的表现。
杨小姐还提供了另外一个背景，市场上的二三十种“宝宝金水”中，已经掺杂了相当一部分的假冒伪劣产品，有些就直接模仿包装，对“立志宝宝金水”的销量产生着负面影响，公司将保留诉之法律的权利。
广告、促销“用一个声音说话”
“立志宝宝金水”成为销量冠军，并让消费者“刻骨铭心”，关键取决于两个主要方面：广告和促销。
但是关键的关键是，系列化的广告和形象统一的促销，两者之间没有彼此割裂，而是在对消费者用同一个声音说话。
一年之内，“立志宝宝金水”的电视广告共出现了五个版本，早期的两个版本因缺乏新意，已经销声匿迹；后来的三个版本则自成一派，分别是超市篇、洗澡篇和效果篇，而且无一例外，全部以大家耳熟能详的儿歌“找朋友”的曲子，配上介绍“宝宝金水”用法和功效的新词，短短二十八个字，既朗朗上口，又言简意赅，加之画面中不同肤色儿童，在不同场景里调皮率真的表演，消费者脑海中逐渐留下“立志宝宝金水”的烙印。
追寻着电视广告的印记，消费者在超市卖场发现了实实在在的惊喜：儿童护肤品专柜、终端促销台上，售价22元左右、“宝宝金水”加“宝宝金水沐浴露”的特惠装占据了最显眼的位置，绿色主基调的包装在夏日里显得一片清凉。
除了全国统一的特惠装销售以外，“立志美丽”全国各地的办事处会配合当地的代理商，在各种节假日里开展相应的买赠活动。
营销传播的所有形式中，“立志宝宝金水”采用同一的颜色、图案、及识别符号，它把用于传达信息的载体保持一种统一的外观，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与电视广告保持完全的一致。
简单明快的广告，实惠的促销，两者顺利实现“双剑合壁”，“立志宝宝金水”得到一块极具分量的砝码。
“根据目前销售市场侧重点的需要，省级卫视广告投放量大于央视一套、二套和四套。”媒介部的杨小姐指出，公司近阶段主要精力放在一级市场，省级卫视在这一市场的覆盖率令人满意，同时价格与央视相比，也具有明显优势。但是，部分经济发达的二、三级市场销售情况也呈上升趋势，这预示着“立志宝宝金水”下一步的发展计划。
绝对成功的第二品牌
1：9；51：49。这组数据表示，“立志美丽”目前唯一的第二品牌“宝宝金水”系列，以独占过半的销售额，彻底击败其他九个品牌延伸系列。
从“请消费者注意”到“请注意消费者”，“立志美丽”通过十年时间对“宝宝金水”及其市场的潜心钻研，终于领悟到消费者挑剔的“口味”所在，也尝到成功的硕果。
“立志美丽”认为，首先有好的产品作为依托，是成功的关键。十年前，儿童夏季护肤品功能单一，且对皮肤刺激性大，“立志宝宝金水”采用纯中药配方，集祛蚊、祛痱、止痒多效合一，填补这类产品的空白。1994年，“宝宝金水”产品正式上市，“宝宝金水”这个名词随之诞生。
其次，产品有良好的市场定位。无论广告诉求还是产品功效都在强调，“立志宝宝金水”永远都是儿童和妈妈的最爱。实际上许多家长发现孩子使用后的效果明显，自己也开始使用，无形中，“立志宝宝金水”的实际消费群已经被尽可能的扩大了。
充分利用媒体资源的各种优势，没有死守央视不放，而是在省级卫视全面开花，既节约了大笔宣传资金，又能全方位配合市场推广计划，这也是“宝宝金水”成功的组成要素。
特劳特大师的“预言” 得到再次印证：品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场分额。他作过统计，一个公司在现有的商标名下推出大约70%的新产品，它的销售量不会增长，反而会下降，最终可能导致彻底失败。“立志美丽”品牌延伸超过了90%，已经站在崩溃的边缘，是“宝宝金水”拉了他一把。
为了获得成本效率并在商业上被承认，大多数公司会非常乐意把一个高度集中的产品的焦点——核心竞争力——分散，使产品由原来代表一种类型变成代表两种、三种或更多种类型。很显然，拥有十多个系列的“立志美丽”也曾强烈的怀有这种初衷。
第二品牌的诞生受到传统观念和资本现实的双重考验，“立志宝宝金水”成功了，但十年来的路遍布荆棘，第二品牌一旦成功，将受益无穷。稍加留意就会发现，每段“宝宝金水”电视广告最后，都会出现“立志美丽”的画面和声音，显而易见，他希望消费者最终记住“立志美丽”这个品牌，转而将更多的目光投向每况愈下的品牌延伸系列。“立志美丽”造就了“宝宝金水”，而他也将背负起“单骑救主”的沉重使命。
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