宝洁新野心－－沐浴露霸主
1、飘柔隆重推出飘柔沐浴露、飘柔香皂
“连续使用7次飘柔沐浴露，肌肤就象喝了八杯水，柔滑细腻，让人爱不释手！”飘柔新广告铺天盖地，明亮的色调，伴随着一位白领丽人的亲身演绎，飘柔开始了全国大规模的广告轰炸。
2、 激爽战略重点转向沐浴露
激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露，广告延续激爽一向的路线：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。
3、舒肤佳重金打造舒肤佳沐浴品牌
舒肤佳香皂除了原先除菌香皂铺天盖地外，在广东也隆重推出舒肤佳沐浴露广告：广告的背景是一个其乐融融的白领一家三口，然后镜头落在女主人起了红斑的裸露的背上，旁白“细菌感染会带来肌肤恨痒、红斑等诸多肌肤问题，单纯的沐浴不能解决生活的除菌问题，所以你应该使用舒肤佳沐浴露！”
4、玉兰油重点打造沐浴露产品
一般沐浴露可以滋润肌肤，但是对于象手肘、脚肘这样的特殊地方总是难以顾及，玉兰油沐浴露滋润你每一寸皮肤，手肘、脚肘照样滋润顺滑。“给我一个月时间，我会给你全新惊喜！”
……
沐浴露市场作为一个新兴市场，宝洁深深懂得保持领导品牌的最好方法是将竞争品牌扼杀于摇篮之中。所以我们可以看到宝洁不惜以四大品牌重金推出沐浴露产品进军这个新兴市场，进军规模以前从没有过！沐浴露市场隐藏着跨国巨人新野心：一统沐浴露市场，成为沐浴露市场新霸主。
但是PG的如此做法是否会令它如愿呢？
宝洁：忘其成功之道
炎炎夏日，打开电视，到处触目的几乎都是宝洁的产品广告，统计数据表明，宝洁产品电视广告已经占据了重点电视台黄金时间1/4以上的广告时段，但是即使这样的广告轰炸可能也会见效不大，策略不对，一切白费！方向错了，即使再大的投入都无法挽救败局。
在宝洁进军沐浴露市场的4款产品当中，我们可以发现都是以产品延伸的手段进入。产品延伸可以为品牌进军新市场撕开一丝裂缝，占领市场一角，但是想凭借这种战略手段占领整个山头似乎只是一个梦想。因为产品延伸本身就是捞一把就走的战略，希图依靠短线战略老大位置，前路遥遥无期。
宝洁似乎忘记了其最初成功的根本，当初宝洁占领洗发水市场大半壁江山就是因为每一个细分市场都相应有一专一品牌把守。而针对新兴的沐浴露市场，宝洁竟然没有一个品牌相对应，也许宝洁忘记其在植物精华洗发市场的错误了，当时面对这个迅速兴起的洗发护发市场，宝洁只是纯粹推出延伸产品应付了事，最后不得不以120亿美圆收购植物精华第一品牌伊卡露。
在国际市场上，宝洁有专门的沐浴露品牌，但是鉴于引进新品牌的高风险和高成本，宝洁似乎不想将专门沐浴露品牌引进国内市场，或者宝洁要象到了植物精华市场所面对的问题时才会觉悟，到时再付出一大笔收购品牌，领导品牌总是迷信只要我们推出延伸产品，没有理由不把竞争对手枪挑马下。
快，痛击飘柔扩张
自从飘柔几年前降价一跃成为洗发水市场领导品牌后，飘柔作为宝洁中国市场先锋一直以来动作不断，先是将纯粹的“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、炬油飘柔”等，作为市场的领导品牌，飘柔确实有必要采取大品牌细分策略，覆盖尽可能多的细分市场，攫取尽可能多的利润。但是以前飘柔一直只是在洗发市场折腾，2004年4月，飘柔不满足于洗发的市场领域，开始大规模地进军沐浴领域。
每一个市场的领导品牌，都在构思着如何用这块牌子赚取更大的利润：既然飘柔已经是洗发市场的市场老大，为什么我们不把这个优势延续到沐浴领域呢？况且在中国的中低档市场，消费者是根本不分什么市场细分——洗澡只用舒肤佳香皂，洗头要用飘柔洗发水，他们才不呢，他们只希望用大牌子，而飘柔就是这样的牌子。
为什么放着这样好的牌子不用呢？宝洁也要对利润负责，在这样的情况下，所以宝洁刀砍润妍、飘柔进军沐浴市场也就正常不过了。
厂家的人总是容易在市场中迷失客观性，只有置身事外的人才能保持客观和看清整个市场。
由内而外是每一个市场人员的天然想法，不就是这样吗？当然宝洁不会那么随便，其实早在激爽上市反响不佳的时候，宝洁就在默默打算应该如何在风起云涌的沐浴市场中先夺头筹，飘柔作为宝洁的重头战将也列入了宝洁高层考虑范围之内：在极少专一品牌的中国市场，飘柔能否将其洗发领域的威名延展到沐浴市场？
然后一场大规模的全国范围消费者调查秘密展开：“飘柔给你的是什么样的感觉？如果飘柔推出飘柔沐浴露，你会试用吗？你对飘柔沐浴露的感觉怎么样？”
类似的消费者调查总是铺天盖地，但是或许这样的问题不应问消费者的，因为很多人的答的答案和他们的行动不一致。当初汾煌可乐大规模推出可乐的时候也在全国上下做了几万份的消费者问卷调查，他们一致认为汾煌可乐的口味更符合亚洲人口味，应该更受到中国消费者的欢迎。但是事后汾煌可乐的命运如何呢？
消费者行为与消费者想法违背的案例到处都是，当初大众推出甲克虫汽车的时候亲口问过消费者：“你会要又老又丑的甲克虫轿车吗？”他们一致摇头：“NO！”但是事实又如何呢？
这一点市场人员的洞察力才是关键，而不是消费者的答案，因为消费者可能也不清楚自己想要什么，“消费需求是创造而非追随的，我们从来不会追随和迎合消费者需求，相反，我们在创造和引领！”一位跨国公司老总的话到现在都震耳欲聋。
所以飘柔的消费者调查形势一片大好，所以我们可以看到飘柔现在开始大装旗鼓开始推广飘柔沐浴露、飘柔香皂。不过宝洁总部似乎做了一点保留，在宝洁中国总部的网站里，宝洁并没有将飘柔推出飘柔沐浴露作为集团重要新闻刊录，而同期的海洋活力海飞丝产品作为重要新闻位列集团重要新闻。
“飘柔要推出飘柔沐浴露？恩，不错，至少我们可以又多一个选择，而且听起来感觉也蛮不错。”只不过消费者转身就选择飘柔沐浴露的竞争品牌去。
飘柔沐浴露、飘柔香皂的问题不在飘柔自身身上，飘柔沐浴露的问题出在他们的竞争对手和消费者的心智上：
1、 让人感觉滋润、柔顺的沐浴露是什么呢？强生、澳雪！
还有个飘柔沐浴露知道吗？噢，好象飘柔推出了飘柔沐浴露。很明显，当人们想起柔顺、滋润的时候人们不会想到飘柔，没有进入消费者心智的品牌永远不会在市场占据制高点。飘柔要想跨越洗发水的市场进军沐浴露市场，首先面临的第一个问题是要干倒强生、澳雪这些品牌。
2、 在人们心目中飘柔的代名词是洗发水，但是现在飘柔推出了沐浴露、香皂，在消费者心目中专业带来品质，现在飘柔什么都能做，你说他的品质会好到那里去呢？飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢？
厂家行动违背消费者想法时，消费者一般口上不说，他们用行动说，让我们拭目以待。
不过飘柔似乎相信了他们的消费者调查，而且作为宝洁公司的中国市场高层，谁不愿意直接推出延伸品牌呢？这可是一个省钱而又容易出成绩的简单办法，每一个大品牌产品延伸的初期，整个市场形势一定是一片大好的。
飘柔在新闻发布会上郑重其事： “‘新柔滑主义——丽人生活新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。”
柔顺主义新主张，洗发第一品牌“飘柔”将“柔滑呵护由秀发延伸到肌肤，貌似强大的策略其实不堪一击，舒蕾、奥妮等竞争品牌痛击飘柔的时候到了：
“你看飘柔什么都做，你说她的品质会好到那里去？”
“我们舒蕾品牌一心一意做洗发，品质当然好很多了，专业带来更高品质！”
“飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢？”
“飘柔以前是做洗发水的，一个洗发水品牌做的香皂你说会好到哪里去呢？”
……
或许宝洁应该直接引进一个新的沐浴品牌的，但是鉴于重新引进一个新品牌的高成本和高风险，宝洁不想将其国外专门的沐浴品牌引进国内，这样屡战屡胜的飘柔担当了这个重任，但是我们怀疑在洗发市场已经占据了大好江山的飘柔能否在沐浴露市场照样一帆风顺呢？
飘柔进军沐浴露市场不外乎几个结局：
1、 两个市场都大获成功；
2、 两个市场都遭受败绩；
3、 进军沐浴露市场成功，洗发市场衰退；
4、 进军失败，重回洗发市场。
最好的结局不外乎沐浴、洗发市场双丰收，但是现在这样的市场机会越来越少，现在市场上更多见的是一个市场上去了，另外一个市场就会下来。
现在看来，激烈的市场竞争使飘柔进军沐浴露市场极有可能初期繁荣，后期萧索。在飘柔沐浴露刚上市的时候，可能很多看热闹的消费者踊跃购买，但是过后市场又回归平复。任何大品牌推出一个新产品，人们都会买上一批，这帮人未必是消费者，但经销商总是非买不可的，只要有利可图，经销商没有理由不买帐。所以，最初的销售数字一定会相当可观。只要你有货可供，头几个月的月绩一定会相当好看，但是一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。就象当初我们预计健力宝的“第五季”一样，在上市的初期，到处都可以看见超市整排整排的货价陈列，但是现在，还有谁会整排整排地摆着“第五季”的五种产品呢？零售商的货价尼足珍贵，当它发现你的产品不赚钱后他就会毫不犹疑将你地扫地出门。
竞争激烈的市场不会容许一个品牌通杀市场！飘柔的竞争对手应该注意：痛击飘柔的时候到了！
舒肤佳的沐浴露梦想
经过处心积虑的几年追赶和大规模的市场教育，舒肤佳终于超越早几年进入中国市场的力士成为香皂市场的龙头老大并一直维持。但是很快，舒肤佳又忘其成功之道，舒肤佳之所以能够超过力士成为中国香皂市场的老大，除了因为其“除菌”的概念广受欢迎外，力士将品牌的触角延升到洗发水、沐浴露等也帮了舒肤佳的大忙，这些力士延伸的产品也从来没有进入过改行业市场前十名。
现在，看到中国沐浴露市场的蓬勃发展，宝洁当然坐不住，除了激爽的重新改头换面上市外，宝洁觉得也应该推出更多的品牌来抢占沐浴露市场。宝洁自然而然就将目光放在舒肤佳身上：“既然舒肤佳是香皂市场的第一品牌，为什么我们不能让他成为沐浴露市场的第一品牌呢？而且我们根本用不了推出一个全新品牌一半的市场费用！”
“好主意！”于是，又一个省钱而获利巨大的方案马上被接受了，对于市场现任主管而言，有什么比延伸品牌更能够提升市场业绩的方法呢？
而且可以预计，舒肤佳沐浴露当然也会受到市场的广泛欢迎，但是可以预计，舒肤佳沐浴露绝对不会成为沐浴露市场的市场第一品牌，除非它不是香皂市场的第一品牌。在市场竞争不激烈的时候，大品牌通杀一切，但是在竞争激烈的市场，专一品牌通杀一切。
结语：宝洁难题
宝洁的难题在于，宝洁所属品牌面对的大都是中高层消费者，这部分人可选择范围广，潜意识里认为专业才能做得更好，他们相信要有高品质必须要有专业分工，所以他们倾向于专业细分，所以她们一般比较难认可品牌延伸：太泛太滥的东西都不是什么好东西！
如果宝洁决定将飘柔作成低档品牌，就象拉芳、索芙特、好迪一样，那么飘柔的品牌延伸可能成功，第一大众的消费群体首先考虑的是价格，而且相信大品牌的东西都不会差，他们对于品牌延伸已经见怪不怪了；第二飘柔的竞争对手都是这样做的，象拉芳、索芙特他们早就推出了香皂、沐浴露等产品，大家不受规则的时候你的违规也不会受到特别惩罚。但是前提是飘柔的价格要足够低，否则成功的希望比较渺茫。
另外一个宝洁要面对的挑战是，在没有专业品牌之前延伸品牌的策略会相当有效，但是在遭遇专业品牌的时候，延伸品牌总会给专业品牌打败，就象当初飘柔植物洗发的延伸产品给伊卡露打败一样。
痛击宝洁的时候到了！
本文选自即将由天津人民出版社推出的《营销突围》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13829766621，电子邮件：[email protected]