宝洁，战略转换价格是关键，雷富礼殚精竭虑对抗蚕食
自从雷富礼走进位于辛辛那提市的宝洁全球总部11楼办公室，就意味着这位身经百战的宝洁新锐领军人物，将为宝洁未来的战略发展进程带来深远的影响。
其后不久，宝洁的首席运营官柯凯锐来到中国进行他的例行巡视，面对各竞争对手掀起的风起云涌价格战，“在中国市场价格是关键”是这位首席运营官离开中国时留下的最意味深长的结语。
价格利刃肢解宝洁
众所周知，在中国市场，1992年～1996年是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使得宝洁独家雄踞高端市场，傲视群雄。
但是，从进入90年中期开始，面临着世界级对手和中国本土新锐竞争对手的打压攻势，宝洁各品类的市场增长速度开始逐渐趋于放缓。
许多中国本土日化品牌成为了狙击宝洁的主要力量，如果将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还多。尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围蚕食之势。
而且更糟糕的是这种合围蚕食的手段，更多的是体现在降价策略上。
擅长低价竞争的联合利华，首先在这个策略转换中起到了非凡的作用。
“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”联合利华的声音无疑证明他们已经找到了在中国市场获得胜算的最佳策略就是价格策略。
为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩，譬如进行了针对降低物流成本的运输线中途建厂的战略，使运输费用大幅下降，运输成本节省到了只有原来的五分之一。
在包装材料上，联合利华通过对于原材料采购价格的重新选择和调整，包装材料的费用也下降了大约20%；在原料配方上，联合利华找到了跟原来一样好但是更便宜的重要原料———香料，从而使得原料方面的成本也明显下降。
1999年，联合利华首先在行业内发动降价， 400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。
由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。
2000年10月洗衣粉行业上的竞争更是短兵相接，联合利华的奥妙洗衣粉全面降价30％－40％；2001年初宝洁的汰渍、碧浪也不得不随之降价40％－50％以应对对手的攻势；
在洗护发品类上，2003年，联合利华推出了200ml瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分（强调头发黑亮）、价格低廉（只有10元）、耳目一新的电视广告和加上“用起来与飘柔差不多的感觉”，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。
在洗护发品类宝洁面临的竞争压力远不仅仅是夏士莲；随后舒蕾、拉芳、好迪、柏丽丝等品牌都雨后春笋般冒出来，而且这些本土品牌在价格上显得更具优势。比如400ml洗发水，飘柔是25元一瓶；夏士莲21.5元；海飞丝最贵为34.5元；拉芳和柏丽丝才17元，而好迪仅仅为13.5元。
须知，在“没有两分钱打不掉的忠诚”的中国市场，当面对低价格时候，品牌货的吸引力便会大大衰减，价格优势无疑会占到影响消费者购买决策主导地位。
策略转换应对蚕食
面对残酷的竞争局势，宝洁中国区总裁罗宏菲明确表态，“我承认，宝洁近期所做的价格调整更多是受外界激烈竞争的影响。”罗宏斐直言不讳的说：“价格是宝洁策略转换的起点”。
为了有效的回应对手，挽留顾客，迫于竞争的压力，宝洁不得不陆续对自己各品类的产品进行了降价。
首先，在与联合利华的洗衣粉竞争中，最终把大众化包装的汰渍洗衣粉的价格价格，从5.9元一直降到突破了3块5的价格底线，价格竟然卖到了3块、2块5、甚至2块2 的超低价位，直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。
随后，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降价20％以上。
最近宝洁又推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场，应对竞争对手的价格攻势。
在化妆品品类的战略上，宝洁也正在面临新一轮的竞争压力。一直以来将产品定位于高端形象的欧莱雅，首先发力收购了中国本土的低端品牌小护士，一举打开了进军低端市场的壁垒。
随后，欧莱雅再度发力在与宝洁竞购中档化妆品品牌羽西中再下一城，打开了向中端市场延伸的路径，从而完成了在中国市场覆盖改高、中、低端的战略金字塔的布局。
欧莱雅的发力使得宝洁再次在化妆品品类面临低价格压力，不得不紧急商讨对策。
幸好虽然宝洁的产品涉及多个领域，尤其自从其首位出身化妆品的行政总裁雷富礼（Alan G. Lafley）上任以来，宝洁的业务重心明显向美容护理产品倾斜，方使得宝洁在化妆品领域的竞争中底气显得还行。
过去3年里，美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由18%到20%，再到去年的28%。宝洁2003财年的美容护理产品收入达到122.2亿美元，直逼欧莱雅去年全球140亿欧元的总收入。
对于欧莱雅中国区总裁盖保罗来说，宝洁的转型给他带来了巨大竞争压力。
正如盖保罗所说：“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”因此这使得欧莱雅愈来的加快了其在化妆品战略上的布局步伐。
在“羽西”被欧莱雅收购后，宝洁先前制定的SKⅡ主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，通过扩张玉兰油品牌的产品线以深入国内中低端市场的金字塔的布局便被打破。
非常清楚，小护士和羽西被欧莱雅收购后，宝洁在中低端产品市场将出现真空，如果不赶紧补缺的话，等待宝洁的就将是大群中低档化妆品的消费者的流失。
于是，宝洁把目光盯住了另一个知名品牌“妮维雅”的，希望借“妮维雅”完成其苦心孤诣的战略布局。不难看出，宝洁收购“妮维雅”成功后，两大巨头在中国中低端市场上的较量将不可避免，而竞争的焦点依然是价格的深度下探。
关于宝洁的系列以降价策略为纲的竞争战略，美国研究城市营销策略的专栏作家汤姆艾格豪夫（Tom Egelhoff）说：“即使是宝洁，降价也并不是一种长期的战略，宝洁在全世界运用降价策略已经非常纯熟了。宝洁会通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，他们就会提高自己的价格。”
但是我想， 在目前的中国市场，汤姆艾格豪夫的说法也许并不现实，因为，中国消费者的收入指数始终将是决定在这个市场参与竞争的企业制定战略的决定性因素。
但是，毋庸置疑，经过了对价格布局的战略调整后，宝洁的核心战略似乎正在奏效。
对此，宝洁董事长、总裁兼行政总裁雷富礼表示：“我们的的财务业绩显示了广泛的业务实力。我们相信我们拥有维持公司继续发展的正确策略。”
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