宝洁的软肋与广东军团的崛起
近年来，广东出品的化妆品风生水起，洗发水领域有好迪、拉芳、飘影、帝花之秀、金宣等一鸣惊人；护肤品领域有雅倩、小护士、丹芭碧等稳健发展；沐浴露领域有花世界、姿采等芳香四溢……化妆品看广东已经成为整个业界的共识。
那么广东的化妆品企业缘何发展如此迅猛呢？这里不得不提到其共同的对手——宝洁。几乎所有当事人都认为是宝洁的影响造就了广东化妆品的蓬勃发展。一方面，随着宝洁在中国市场的攻城略地，大批与化妆品相关的原料供应商、包装供应商纷纷登陆广东，解决了化妆品的原料来源和降低了生产成本；另一方面，这些原料供应商还带来了相关的先进化妆品技术，解决了技术瓶颈；此外，宝洁等国际知名企业还为广东培养了一大批专业人才；这些因素的存在为广东军团的发展打下了坚实的基础。然而，光有基础还不能完全揭示广东化妆品的崛起，与宝洁的竞争才是其成败的关键。
宝洁的软肋在哪里？
宝洁的优点是什么？首先是对消费者隐秘需求的深刻洞察，其次是研发能力，再次是动作严谨的市场营销以及品牌运作能力，这三点是宝洁长期执行业牛耳的根源。中国人很早以前就有“拿来主义”的传统，于是学习宝洁成为化妆品业界的普遍做法。但是宝洁的套路是百年企业沉积的精髓，空洞的学习不可能带来实质性的变化，于是在一段不短的时间内，宝洁成了寂寞高手。进入90年代中期，学习宝洁变为有目的的学习和最终超越，“我们的目的是学习宝洁的精髓并与中国市场实际相结合，最终在宝洁的软肋上实现突破”，当丝宝集团将竞争策略明确之后，中国更多的企业随之加入了与宝洁竞争的行列，而首要的任务就是找到宝洁的弱点，下面就让我们来看一下宝洁的软肋。
软肋之一：城市强大而县、乡、村市场薄弱
宝洁一直以来采取的是城市辐射农村的策略。在城市当中，宝洁当之无愧地成为消费者的首选，但在农村市场，消费者把宝洁的产品当成是奢侈品和梦想消费。在广告主导农村消费的今天，消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异，于是同样有广告和价格低的产品就成为了农村市场的主流，也是农村消费的主体。另外，宝洁假货在农村市场的泛滥，也一定程度地影响了宝洁的地位。
即使宝洁在90年代末期开展乡村巡回路演活动，也由于消费者对价格的敏感和宝洁无法在农村持续传播而无疾而终。宝洁人士坦言，相比于可口可乐在农村市场取得的成绩，宝洁是失败者。
软肋之二：拉力有余而推力不足
宝洁采取品牌经营方式，在价格及渠道面上采取撇脂的营销策略。在终端可选产品不多的时候，宝洁利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱，然而好景不长，当中国化妆品如雨后春笋般铺满市场之后，通路经销商发现原来卖其他的产品比宝洁的更赚钱，只是不卖宝洁又不能吸引消费者，于是宝洁渐渐成了鸡肋般的产品。
无需讳言，宝洁6个点左右的利润与其他品牌倒扣35个点（有些甚至更高）的利润相比有多大的差距，即使宝洁的销售量远高于同类商品，但是在一定时间内，进入卖场的消费者的数量是有限的，买化妆品的消费者的数量也基本上是固定的，每一个购买宝洁产品的消费者改换其他的品牌，则卖场的收益要远大于卖宝洁的产品。因此，很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临，除了直供的大店外，宝洁在终端中的地位越来越差，中小型超市已经将宝洁放在最不显眼的位置，一些卖场甚至已经不再出售宝洁的产品。回想当年宝洁的深度分销和今天的结果，不知宝洁人做何感想。
产品售卖的关键就是与消费者直接接触的零售终端，这些渠道没有销售的动力，就会严重影响产品的销售，这是宝洁的主要弱点之一。
软肋之三：规范但反应缓慢
宝洁的规范化是各企业学习的典范，但规范化也会带来反应上的迟钝和决策失误。当舒蕾的红色浪潮席卷全国，当拉芳、好迪等风生水起、当索肤特制造一个又一个热点之时，我们发现宝洁都没有什么实质性的动作，直到这些竞争对手威胁到家门口的时候宝洁才开始应战。这种竞争上的反应迟缓使得宝洁丧失了将竞争对手杀死在摇篮中的最好时机。笔者曾在“润妍怎么了”一文中对宝洁的决策模型做过批判，面对润妍短期的销量不振，宝洁的固有思维简单的扼杀了一个很有潜力的产品。
宝洁一贯以来坚持的是了解消费者与自我竞争。细分市场并满足需要，自有品牌之间相互竞争是宝洁的竞争谋略。但是随着社会的不断发展，细分市场内部面临着更加细化的细分，一些竞争对手在宝洁的细分市场内部找到了更加细分的市场，直指宝洁的要害，而宝洁还沉醉于自我竞争当中，忽略其他的竞争对手的动作。长期养成的天下老大的心态使得宝洁忽略了竞争导向，致使问题出现时措手不及。
软肋之四：贪大求全而忽视新的潜力市场
宝洁的任何一个品牌都有着非常庞大的人群基础，追求高的市场容量是宝洁的坚定方向。坦白地说，宝洁这种公司追求大市场是十分正确的举动，但是一些新兴的潜力市场也往往由此被忽略。从而给了竞争对手切入市场的机会，并由此迅猛发展。
软肋之五：目标人群定位局限
如前所述，宝洁在城市拥有坚实的基础，其目标对象主要为城市25-40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。而对于新生代和农村市场，宝洁的影响力则较为薄弱，而这正是其他品牌所寻找的差异化方向。一个全球性的公司致力于为主要人群提供不同的产品本无可厚非，但是在中国农民占大多数的情况下，这种目标群体的选择必然带来市场份额的缺失，尤其是近年来城市市场消费停滞不前，而农村消费上扬，宝洁的地位岌岌可危就不难让人理解了。
软肋之六：长于从世界的角度看中国，而不能从中国的角度看世界
宝洁长于将其国际品牌在中国成功落地，却不能成功建立中国本土品牌。从宝洁的中国品牌来看，一是宝洁不想做的本土品牌，如浪奇、熊猫等，宝洁无非是利用品牌兼并消灭其竞争对手；二是宝洁想做又做不成功的，如润妍。在品牌兼并方面，宝洁对中国市场的发展过于乐观（也出于短期获利需要），所以一切产品以中高价位出现，期待迎合中国市场的消费趋势，但由于近年来城市市场发展缓慢，物价指数不断下跌，不但兼并的品牌因为提高售价之后，产生价格带断裂而难以为继，本身品牌亦受到波及；在自有本土品牌方面，因为立足于国际化和既定目标群体，忽视中国市场现状，导致新品牌并没有存活的基础，最终不得不宣告失败。
那为什么宝洁的国际品牌在中国取得了成功呢？笔者以为，宝洁的国际品牌因为有多年的品牌沉积，自身拥有丰富的品牌内涵，在中国极力实行国际化的浪潮下，宝洁国际品牌的沉积资产在中国很容易被接受，因为这正是人们的生活追求。而本土品牌无论是否宝洁的产品都必须经历先中国再世界的过程，这就要求新的本土品牌必须根据中国市场的实际情况构建品牌基础，不经过这一过程而妄想一步到位地成为国际品牌则会事倍功半。换句话说就是“只有民族的，才是世界的。”
此外，固有思维模式也是宝洁不能有效建立本土品牌的原因。宝洁的所有操作都是在国际品牌的框架内进行的，这种模式的特点决定了宝洁的新品在短期内不会产生大的销量，必须等到品牌积累到一定阶段，才会产生理想的回报，正如刚刚登陆中国的宝洁，亏损五年后才取得赢利。而现在的宝洁有些志得意满，习惯性地认为宝洁做什么都可以，绝对不会接受亏损的现实，形成所谓的固有思维。于是品牌模式与固有思维之间产生了不可调和的矛盾，试问宝洁如何能够有效建立本土品牌呢？
当宝洁的软肋被越来越多的人所熟知之后，更多的竞争对手找到了打击宝洁的方法，其中又尤以广东军团最为突出。
广东军团的竞争策略
迈克尔•波特提出了三种基本的竞争策略，成本领先、目标集聚和差异化。在广东军团的崛起当中，这几种策略我们都可以发现，甚至更加细化和准确。
竞争策略之一：先切入农村市场，再反攻中心城市
宝洁的市场薄弱处就在农村，而农村具有需求量大和价格导向的特点。同时由于农村市场还不激烈的竞争，于是一大批广东化妆品企业就将农村市场作为其入市的起点，利用先进的产品技术和设计优势，以低价格快速切入市场，积累资源。当原始积累完成之后，品牌建设便被提到议事日程，此时这些企业就开始与宝洁正面竞争了。几乎广东目前所有的知名企业都经历过这样的发展轨迹，客观地讲，就是先生存再发展的过程。广东企业以其务实与严谨的做法走出了与宝洁竞争的原始态势。
竞争策略之二：广告流通，满足渠道与消费者的双重需要
随着中国市场的发展和消费者的日趋成熟，化妆品之间的品质差异性在消费者心目中越来越小，于是价格成为主要的购买诱因，此时人们更需要物美价廉的产品；另一方面，渠道占主导地位时代的来临，使得这些通路有了更多选择供货商的权利，于是能够提供更多渠道利益的产品就成为了这些渠道商家的首选。正是这两种需要的存在，催生了广东化妆品企业广告流通模式的产生。拉芳、好迪、丽涛、飘影等成为这种模式的代表，这些品牌普遍采取广告开路拉动需求，渠道让利推动销售的做法，于是乎一夜之间，这些产品占满了货架空间，并成为行业的名牌产品。
竞争策略之三：终端拦截，掐断宝洁与消费者联系的纽带
当舒蕾采取终端模式成功攻入宝洁洗发水的阵营，打破宝洁的垄断之后，终端操作模式就被人们所津津乐道，一时间，跟随者众多，只是大部分因为没有掌握终端模式的精髓而惨遭失败，而广东的企业却在学习当中找到了制胜的法宝。他们认为单存任何一个品类都无法与宝洁抗衡，但是当产品种类丰富，并有宝洁所没有的特色产品时，终端拦截就会收到理想的效果。这种做法的典型代表有有情、中山美日洁宝旗下的众多品牌和傲雪等，这些品牌采取多产品、多品种陈列，提供终端拦截时消费者更多的选择；集中诉求一至几个独特的产品形成竞争优势；配合适度的媒体广告和终端包装营造销售氛围。目前，这几个品牌都取得了不错的销量。
竞争策略之四：价格战，直指中低档市场
价格是目前化妆品竞争的主要武器，面对宝洁的中高档价格，更多的广东企业把价格做为了竞争筹码。姿采、花世界、樱雪、浪奇等都是低价格的代表。以姿采为例，其2000多ML的沐浴露只卖十几元，还不断的采取特价促销和赠品销售，这种价格优势使得中山美日洁宝占据了华南市场38%的市场份额，成为中国沐浴露行业十大品牌之一。
竞争策略之五：集中资源，专注于某一专业化领域
面对宝洁贪大求全的特点，一些广东的企业更乐于专注于一个相对专业的领域，谋求在此领域内成为领先品牌。小护士专注于防晒市场，目前已经成为中国防晒市场的潮流引导者；迪彩集中操作者哩水市场，其类别产品占有率进入行业前三强。这些品牌的成功无不是抓住了宝洁产品线的弱点，并通过集中操作，取得的突破，这也应该成为中国化妆品企业未来发展的方向。
竞争策略之六：灵活机动、满足各种流行需求
还有一种相对灵活的企业，他们针对宝洁反应缓慢的特点，不断地根据市场需求提供流行性的产品，每一个产品都力求占据一定的市场份额。索肤特近年来发展迅猛，其以木瓜白肤香皂起家，其后陆续推出PM丰韵香皂、负离子洗发露、瘦脸洗面奶等多个产品。索肤特的每一个产品都采取差异化定位，取得了理想的市场份额。近期，索肤特又意欲攻入家化市场，并宣称要做中国的宝洁。
竞争策略之七：渠道创新，避开与宝洁的正面对抗
在广东化妆品市场，一些企业开创了自建化妆品专营店的模式，采取卖场外建店销售和卖场内定点销售的竞争策略。业内人士认为，这种新兴的渠道有助于跳出终端陷阱，实现企业发展的飞跃。红地球（RED EARTH）于2000年开始在广州建设专卖店，目前已经在中国的大部分城市有所分布，该产品上市初期以舒淇作为其形象代言人，迅速红遍大江南北；后期虽然由于诸多的原因，红地球势头受阻，但是我们仍然对这种模式寄予厚望。
以上就是广东军团崛起所采取的一些基本竞争策略，当然在实际的运做中，任何企业都不是简单的依靠一种策略进行的，各竞争策略之间存在交叉与互补。
另外值得说明的是，广东军团目前还只是发展的初级阶段，大部分企业还没有可以长期保持的核心竞争能力，尤其是面对宝洁今年开始的大范围策略调整，即全面降价浪潮，广东军团的未来还不容乐观，甚至有些企业会面临生存困难。
但无论如何，在与宝洁的竞争当中，广东军团率先摸索出了一些行之有效的办法或策略，希望能有更多的企业从中获得启发，为民族工业争光添彩。
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