宝洁和他的新“敌人”（上）
前言
这是一个牢不可破的“金字塔”型市场格局。
作为日化巨无霸，“宝洁”麾下“三剑客”（“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”）牢牢盘驻中国日化用品半壁有多的江山，“联合利华”、“花王”、“汉高”等外资强势巨头则瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有区区15%的市场缝隙。
以中国市场十多亿消费者之大，怎能坐看宝洁“风云雄霸天下”？
蓄势的沉寂中已初露征兆！新世纪的开篇，尽管日化这一“金字塔”型的市场格局一时难有突破性的变局，但“宝洁”已在不同战场中感受到了来自于新“敌人”的杀气：在新世纪的头年，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，其采取完全不同于宝洁的终端战术，从二线城市起家，走“农村包围城市”战略一举成功，致使中国的香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。
接着，日化界“黑马”前仆后继不断杀出！浙江“纳爱斯”麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略，加之以极其煽情的“下岗”广告片，以所向披靡的强劲之势，在2000年实现２５亿元的销售收入和５亿元的税利，一时突破宝洁的心理预期，一跃成为国内行业的“暴富”。而在旷日持久的“刷墙运动”后，“南风化工”麾下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌。洗脚上田后，“奇强”进城开始直面势利的外资品牌！
“蓝月亮”与“宝洁”的对峙，缘于世纪之交那场旷日持久的诉讼案！最终，在洗涤类产品中称雄的“宝洁”“栽”在了“小同行”广州蓝月亮诉其不正当竞争的民事官司中。而在含辛茹苦的日化老前辈面前，追逐速度感的“索芙特”则是个异类！凭着“市场细分”和差异化营销两板长斧，“索芙特”倍速如风，并于去年成功入主“广西康达”，在顺利为ST康达摘帽后，“索芙特”今年不排除以并购来整合日化界，以实现跳跃发展的目标。
当然，无论新生代日化民企手法如何犀利，对于宝洁来说，目前真正具有杀伤力且构成实际威胁的，还是那个与自己与影相随的欢喜冤家“联合利华”。2001年，“联合利华”闲庭信步的玩起了品牌，其“奥妙”品牌正在热播的广告在说：“让孩子去弄脏，他才能成长。”而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。而颇有深意的是，在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司出现独资倾向时，联合利华相继给中华牙膏换包装、唠叨着将率先在A股上市，一再向国人示好。
而在经历了股价下跌、公司整改、ＣＥＯ辞职之后，睿智如“宝洁”亦开始审时度势，再度发力：在全球市场，宝洁先是提出了“2005重组计划”，并在全球同步推出美发“店中店”，接着其穷追猛打，将染发新贵“伊卡璐”收归囊中，欲以通过降低成本、革新零售模式、探寻新的业务增长点来维护帝国的尊严；在中国，“宝洁”一改以往浩如烟海的电视广告战术，转而以精准化营销方式耕耘。在产品功能同质化严重的今天，其“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多剑客不仅意欲在情感诉求上与消费者产生关联，且都不约而同地杀进还尚需开拓的润发市场。另外，其“大店风暴计划”一出狭风带雨，开始全面绞杀在宝洁看来不值一提的新“敌人”。
宝洁有句很经典的话：“在对手关注我等之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。
日化民企冲破宝洁封锁线
竞争是如此痛苦的博弈！
而博弈的阵形似乎亘古不变——两头小、中间大，身处中间的一群永远是最痛苦的一群：他们的位置最不稳定，随时有被超越的可能；他们面对的竞争最残酷，往往是互相倾轧式的；他们甚至很难按自己的方式前进，因为跑道常常被挤占。
凸出的曙光在哪里？
知己知彼，方能百战不殆！首先，我们看到一直以来被业界尊称为“教父”的领军人物宝洁经过在中国十几年的发展，不经意间亦露出某种疲态和“富贵病”：他们在短缺经济环境中发展壮大的销售团队，缺乏面临产品过剩时代的管理经验；由于对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够，他们反应减速、创新不足；由于缺乏对于中国传统的低端市场认识，他们往往习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三线市场，故也有“碰壁”。
接着，让我们聚焦这些新生代日化民企：无论是以价格利器“血洗江湖”的“雕牌”、“奇强”，还是以终端傲视群雄的“舒蕾”、倍速如风的“索芙特”和特立独行的“蓝月亮”，成功的幸福经历无不有几分神似——成本领先、目标集聚、标歧立异。尽管在宝洁面前，他们甚至微小如尘埃，但他们在一些品类市场和一些区域市场表现出的独特气质，却往往是“宝洁”所缺乏的。固此，他们屡屡冲破了巨头们的心理防线。
对于成本优势，“奇强”老东家南风化工毫不讳言其对低端市场的信心来自于南风的独特优势——其虽地处偏僻之运城，却有一个谁也抢不走的生产原料资源：背靠一个大盐湖。而“雕牌”的成功甚至有些大快人意：在宝洁独资的同时，德国“汉高”却为纳爱斯做起了“洋”打工，替其加工“雕牌”洗衣粉。标歧立异——“舒蕾”和“索芙特”是最好的诠释。在避实就虚，二三线市场发家后，“舒蕾”以“终端制胜”法则与“宝洁”开始正面博弈。而对于“索芙特”在产品细分市场上的逐项较量，必须以高价格和长产品线来维持运作的“宝洁”显然有些疲于招架。
最后，我们还看到，在中国入世的头年，号称是“草根经济”的中坚分子脱胎换骨，在华南掀起了一场声势浩大的“新造牌运动”。成功的经验被不断拷贝再拷贝，一拔又一拔如流星般的品牌去了又来了。而清醒于“宝洁”亦变阵换势，新举措一出夹风带雨。
这明白的告诉“舒蕾”们——胜利是微小的、暂时的、局部的，新长征路还在前面！
一、“纳爱斯”血洗江湖
五分“豪赌”＋三分“进取心”＋二分“咄咄逼人”——在日化巨头眼中，新秀纳爱斯不由得平添了几分峥嵘。
“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”。2001年，纳爱斯掌舵者庄启传在股东大会上再放豪言：“竞争对手的攻击无非是价格战，要降，只能比我们低，那么他们还能得到什么呢？我们的策略就是用我们的品牌和规模优势，挤掉其他品牌，垒起高坎，让新入行者退出，使我们的规模再次扩大。”
2001年，浙江纳爱斯上下洋溢着一股高亢的情绪！2000年，其麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略，加之其极其煽情的“下岗工人”广告片收到了奇效：2000年，“雕牌”洗衣粉年产销３０万吨，纳爱斯以所向披靡的强劲之势，实现２５亿元的销售收入和５亿元的税利，一跃成为国内行业的“暴富”。
客观来说，纳爱斯应该算是日化企业里的一个异数。无论是从其所处地理位置，还是资本来源（国有企业，还未上市），都不具有优势。但从市场份额上来说，纳爱斯又是绝对的成功者。一年之内，其洗衣粉从不存在一下子冲到了龙头地位。2000年底的统计表明，纳爱斯在洗衣粉市场无论是销售额还是产量都排上了第一，把刚在这个位置上坐了一年的奇强也挤了下去。
而庄启传最得意的是，不仅纳爱斯自己的生产能力得到了全面的利用，纳爱斯还有了必须外联加工的订单，成都的宝洁工厂和徐州的汉高工厂都成了纳爱斯的OEM厂，开始为中国厂商打工了。在洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯并未骄躁：它将另一只手伸向其他。这样，雕牌牙膏、纳爱斯水晶香皂……一个个出笼了。
[记者点评]
“低价位”和“高广告投入”之间的矛盾，这一直是决定纳爱斯奇迹能否长期存在的关键问题。规模生产、巨大的市场份额肯定能带来成本的下降，但是也就意味着纳爱斯必须把自己放在一根市场份额要保持足够大的钢丝上。另外，２０００年，由纳爱斯积主动推动的“洗牌”，消灭的只是一些散兵游勇。面对纳爱斯痛下杀手的态势，有同行扬言砸锅卖铁一抗到底。这样，更艰难的战役在前头，纳爱斯且莫掉以轻心。
二、“丝宝”终端制胜
新世纪头年，舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。此后，各个品牌无不重视终端战术！
2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币，与“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。在中国的香波市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。
在强手如林的市场中，如何塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年？丽花丝宝麾下“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。同时，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市道路，亦是制胜的关键。
舒蕾前任品牌经理刘诗伟曾总结了一整套终端促销经验，概括原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。事实上，这套颇具“敌退我进”思想色彩的促销方式在终端卖场屡屡得手。此外不同于寻常的终端广告（店内看板、收银头包装、电话亭）和条幅漫天购制的“红色海洋”，使得“舒蕾”的态势咄咄逼人。
另外，丝宝改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的的直接供货和管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。这让一向藐视敌人的“宝洁”亦倒抽了一股凉气。在2001年初，宝洁发起“大店风暴行动”，对丝宝根据地中南、华南市场实施猛扑。并在2000年下半年，推出了东方女性形象的洗发水“润妍”。
当然，丝宝也毫不示弱，除推出“飘影”抗争外，亦开始实施“多品牌战略”，织网洗涤用品（舒蕾、风影）、化妆品（丽花丝宝、柏兰、美涛）、卫生用品（洁婷）、医药品，在具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件后，丝宝大有构筑一个小“宝洁”的野心。
[记者点评]
值得警惕的是，发展中期，丽花丝宝逐渐染上一些痼疾：内部管理人员等级森严、派系林立、山头众多。在不断扩员中，学院派和基层派的矛盾日益突出，导致各地以舒蕾为名义的不同活动毫无联系，官僚作风滋长。这些如反映迟缓、营销效率低下、产品创新后劲不足等问题，若不引起足够注意，丝宝将有逐渐丧失其相对跨国巨头最重要的竞争优势的危险。
三、“奇强”进城冲锋
“干干净净做人，中国人，奇强！”进城后，“奇强”鸟枪换跑，一改泥腿子形象，让城中大腕大跌眼镜。
其实，奇强的知名度缘于其进城前的刷墙运动！至1995年把产品定位在农村以来，南风化工在中国广大乡村刷了60万平方米的墙。坐火车你会不经意的发现：“奇强”或写在一段老旧的砖墙上，或落笔在一支乡镇企业的烟囱上，这就是南风化工下乡的战果。
同时，奇强看好了中档品牌在全国市场的空档，并选择闪电宣传攻势加建立办事处方法，迅速在全国城乡广布广告、销售网点。为此，奇强还培训了3000名销售人员，并在所有火车开得到的地方建立办事处负责铺货及发展二三级经销商。另外，奇强促销的手笔也似乎土里土气：在北方，奇强用模特队；在南方，奇强用锣鼓队，再加之小广告小传单和去污力的示范，奇强拿下了众宝洁们瞧不上眼的中国大部分农村市场。
仅此而已，奇强与宝洁可能也会相安无事，虽然是在同样的洗涤剂市场，但是市场定位是十分不同的。但是这实际上是不可能的。1997年和1999年，南风在北京和上海分别发动了进城战役，在北京他们送出了30万只奇强风车，在上海则趁着白猫资金周转不畅之际，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30%的加酶加香洗衣粉，让城里人都知道了奇强这个全国销量第一的品牌，奇强进城了。
以产品的质量和价格为诉求点，这是奇强当年的农村路线。而向城市挺进中，市场环境是如此不尽相同，在产品同质化的今天，奇强意识到，单纯地强调产品的功能已不能抢夺势利的城里人的眼球，今后的竞争将更多体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业营销能力和策划水平。这样，进城后的“奇强”不以短期效益为目标，很快在全国推出品牌形象广告，引起业界骚动。
当然，对于奇强来说，攻城的新长征路还很长。
[记者点评]
利用原材料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档。“缝隙营销”利器一出，奇强便在1997年一举成为中国市场产销量第一的品牌。但除了面对和舒蕾相似的挑战外，由于洗衣粉利润低，在洋品牌降价挤压下，进城后的奇强能否玩转品牌这着棋，并支撑其高成本的市场，这给市场留下许多悬念。
四、“索芙特”倍速如风
锐意进取的索芙特在追逐着一种速度感！
其掌舵人梁国坚打开１９９７年的工作笔记给记者看，说早在几年前，他就定下五个五年计划，计划三五年内成为中国化妆品市场的霸主。自从“Ａｎｙ Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ”产品细分迅速成功后，梁国坚先后涉足日化、食品、药物行业。成功收购了广西和江苏两家药厂，在广西投资１亿多元建成超高麦牙糖生产基地。２００１年的“索芙特”成功入主“广西康达”，在资本运营市场，实现其“最大化营销”。
相对日化前辈含辛茹苦走过的路，“索芙特”的成功确实太顺！１９９８年，仅用一年左右的时间，以极少的促销费用（回款额１０％以下），索芙特实现了全国市场销售１·１亿元的营销奇迹。在接下来的时间里，凭借差异化营销利器，索芙特秉着梁国坚的思路实现跳跃发展。其“Ａｎｙ Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ”，将产品细分到近似乎有些“邪 ”的境地。从香皂系列到洗面奶系列，从洗发系列到防晒系列、霜露系列等，在不到四年时间里，“索芙特”覆盖了１００多种的不同规格的产品。
这样下来，“索芙特”绝不满足做小商小贩，“决战２００１，争夺霸主市场”的目标，使“索芙特”的野心急速膨胀。但因梁国坚去年主要精力受制于资本市场，原来以倍速增长的“索芙特”增速减慢。其品牌部副总监曾浩认为，在去年价格战加剧的态势中，索芙特过长的产品线和不苟同低价位的定位可能对增速有影响，但索芙特去年最大的胜利是成功入主“广西康达”，并于年末成功为ST康达摘帽，这多少给痴迷速度感的“索芙特”平添了几分底气。曾透露，今年，“索芙特”不排除以并购来整合日化界，以实现跳跃发展的目标。
[记者点评]
作为民企新生代的一员，梁国坚有许多猫的特性（比如猫善捉鼠，鼠就是“市场”；比如创新精神强，诚如其提出的精准化把握市场韵律）。当然，留意猫型，也就是要警惕市场机会型的优势和劣势！另外，2001年，索芙特已走向多元化，需要提醒的是，就像一个学着走稳的孩子突然想奔跑一样，企业过快膨胀，若超出自身管理能力，就会出事。
五、“蓝月亮”特立独行
在广东，罗秋平掌舵的“蓝月亮”被业者尊称为日化界的“黄埔军校”。这多半缘于罗刚正不阿特立独行的秉性和“蓝月亮”多年执著于高品质的专业化取向。
学院派出生的背景，使得“蓝月亮”诞生伊始就与众不同。至今，在很多宝洁出来的职业经理人眼中，“蓝月亮”公司规模虽小，但管理、营销方方面面都有板有眼，非常规范。另外，小到外型大到配方，“蓝月亮”几乎所有产品都申请有专利，这使得它在世纪之交与“宝洁”交手的那场旷日持久的官司中不露丝毫怯意，不能不说明他有先见之明。
在“蓝月亮”发展史中，一直流传着罗秋平如何多次断然拒绝外资巨头收购的传奇故事。在旁人眼中，“蓝月亮”是真真正正做企业，而非等做大卖出去享轻福。这样一样，“蓝月亮”不畏巨头，敢于蚂蚁撼大树，将“宝洁”告上法庭，并在一审胜诉后断然拒绝私了并不一不饶再上诉的做法，也就符合常理了！
其实，客观来说，“蓝月亮”与“宝洁”一直相安无事，在“官司”之前并未发生过正面冲突。这是缘于“蓝月亮”一直执著于专业洗涤行业。这样做的好处，能在具体市场积蓄力量，凭着自身高品质的产品研发和生产能力赚足名气。去年8月，“一心一意做洗涤”的“蓝月亮”凭借在专业洗涤市场的优势突袭洗手液市场。其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，“一次一滴轻松除菌”的广告初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的“野心”。
对于行业的竞争无序、抄袭成风，罗秋平仍保持着一如既往的疾恶如仇。而“蓝月亮”的一举一动亦牵引着行业的目光。毕竟，在无序的环境中走正道，最终是苟活、是奇兵之道，“蓝月亮”的命运代表着一类走正道的小公司的取向。
[记者点评]
“蓝月亮”的成功在于采用目标集聚策略，将企业有限资源用到最有优势的项目上，也就是军事策略里的“兵力集中”原则。但消费的总趋势日趋多样化、个性化，专家的力量，应体现在专业领域内的全面和细致。可喜的是，“蓝月亮”去年插手进消费频率高的日常消费品类，这个尝试是个顿悟。
六、 “联合利华”重量博弈
其实，无论其他日化民企如何猾跳，对于宝洁来说，真正有杀伤力而构成威胁的，只有这个与自己与影相随的冤家“联合利华”。
2001上半年，对于老对手“宝洁”放下架子将“汰渍”降价的举措，“联合利华”“不参与”、“不评论”，却闲庭信步的玩起了品牌。其“奥妙”品牌正在热播的广告在说：“让孩子去弄脏，他才能成长。”体现着一种人文关怀，而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。
尽管，联合利华一再声称不降价，但谁都明白，高档洗衣粉市场降价的始作俑者是“联合利华”。１９９９年１１月，联合利华对外宣布两款新推出的“奥妙”洗衣粉全面降价，此举一时在业内引起轩然大波。价格下调以后，利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。
更为有意思的是，正在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司现在出现独资倾向时，联合利华2001年的一系列动作却一再向中国示好。首先，从2000年上半年开始，联合利华高层就在不同场合向新闻界放风：联合利华力争率先在中国A股市场上市。与此同时，其先后重整了中国区的业务，把原来的１４家合资公司合并为管家用产品、食品饮料和冰激凌三部分业务，并集中精力在中国树立了１２家主力品牌，由此进行品牌中心化、集约化的管理模式。应该说，其种种改革举措为上市埋下了“伏笔”。
紧接着，联合利华给“中华牙膏”换包装，并加大宣传力度。尽管这事情到了下半年风回路转，上海牙膏厂侯少雄再次喊出了“阿必大要回家”，但毕竟“试过、努力过”，联合利华在不一不饶大喊冤的背后，是对日化整个低端市场的心有不甘。
[记者点评]
“中华牙膏”合资双方自说自话的背后，实际是跨文化管理带来的不协调和冲突。跨国公司在进入新市场过程中，能否解决跨文化管理思维的异同，决定它在异国征战成败的关键。另外，对于中国传统的低端市场。跨国巨头往往习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三线市场，故“碰壁”和“水土不服”，这是要引起足够注意的。
原文发表于《南方都市报》