本土企业，如何抢占高端日化市场？
对长期沉迷于价格战和对流通津津乐道的本土低端日化市场的老板们和想挤进日化市场的投资者们，以下这组数据值得你去深思的：
2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。
2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。
兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。
2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。
SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。
……
中国日化行业经过近二十年的高速发展，已经进入理智和微利时代，但是面对着不断扩大和高利润回报的中高端市场，对投资者来说仍然是一块沃土。
不可否认，时至今日本土品牌在中高端市场发展的并不理想。羽西远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。在一、二类城市各大商场专柜精品区，你能看到都是洋品牌，这对经过二十多年改革开放的国内市场来说，这种行业局面还是很少见的。
但是随着中国的崛起，国人的民族自豪感的不断增强，加上每年以高于20%增长速度的市场容量，本土企业不会放弃向高端日化市场的进攻企图的。
那么，中高档日化市场有哪些潜规则，本土企业如何去抢占这块黄金宝地。脑白金策划团队将结合自己多年操作日化行业运作经验去跟大家分享一些观点。
重视品牌文化内涵的传播
从化妆品特点来讲，30元钱的护肤品和300元钱的护肤品在产品品质上，消费者感受不到太多差别，但是由于品牌力作用，带消费者对产品品质的信任度不同，产品所能贡献的品牌附加值也不同。
因此，一个大的国际品牌还未进入中国前，先找的是公关公司，利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌在欧洲市场，日本市场是多么出名等等。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等，还有更多在讲其护肤研究中心等等。
高端产品，需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。
根据护肤理念，设计开发产品
不同于本土低端产品，以卖单个产品概念和产品去做市场，因此每次面对消费者只有一次销售机会，但是高端产品，通过其个性的护肤理念，整套或者整个系列在向消费者卖产品。例如，倩碧的护肤三步曲，资生堂的“三角平衡”理论。SK-Ⅱ的晶莹剔透的护肤哲学等等。设计独特的护肤理念，都是告诉消费者，要想得到好皮肤，你必须按照我品牌设计的护肤程序去使用产品。这样可以持续，最大化的去开发一个消费者所带来的销售机会。
专柜终端，美仑美奂
高端产品，一定相应的价值感，良好的购物环境和美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此每一个品牌在专柜的建设上毫不吝啬。
房地产卖的是位置，其实高端日化品牌，又何尝卖的不是位置。对高端产品来说，专柜既是其产品销售场所，更是品牌的广告。所以位置要好，灯箱要亮，专柜设计要有艺术，品味，不但要体现品牌的档次，更要凸现品牌定位和品牌内涵。这样才能带来良好的销量。
通过专业服务，最大化的提高专柜销量
高端产品的专业化体现在两个方面，一个是售前，一个是售后。售前鼓励和帮助消费者试用产品。对一个经验丰富的专业美容顾问，只要有消费者愿意配合去现场试用产品，基本上都会将这个顾客留在专柜上。更有甚者，为了体现专业性，价格昂贵的皮肤测试仪都搬上了专柜试用台。
另一方面是售后，例如建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯，DM和试用装。有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心，例如SK-Ⅱ，资生堂等均在北京东方广场建立了上千平面米的美媛会。
重视服务，既是高端品牌的特点，也是需要。因为高端产品消费人群集中，而且消费面窄，因此需要通过深层营销手段，最大化的去获取单个目标消费者所产生的利润。一个稳定的消费者，一般情况下三年内不会更换自己所忠诚的品牌。会员俱乐部正是帮助品牌建立消费者长期忠诚的有效手段。
以上几个方面，是高端日化品牌所遵从的基本营销手段，前期投入相对较高，相对低端市场，回收期较长，但是持续回报能力较高。一个外资高端品牌到在中国市场开花结果，至少需要三，五年时间。像欧珀莱经过七年的布局，才获得今天如此的硕果。
作为本土品牌要想抢占日化高端市场，面临有两方面的难题，一方面是企业所有者的自我超越意识，这一点比面临强大的国际竞争对手更重要。因为面对高端产品，它是高附加值产品，这就一方面需要企业的经营者有前瞻性的投入意识，又需要有很强的管理意识和管理能力，这两个方面在目前的本土日化企业之中，很少有这两个方面同时都做的很好的老板。这就是现在本土日化行业的一个坎。
另一方面，面临着人才的问题，外企人才在本土企业之中水土不服，而本土企业又缺少现成的高端产品经营人才，这也是制约很多本土企业为什么操作高端品牌半途而废的一个很重要的瓶颈。
因此本土企业进军高端市场，一定不能操之过急，更不能与国际品牌正面为敌。走差异化和个性化的路子是一条切实可行的路子。
纵观国际化妆品发展市场，近几年发展非常迅猛的几个品牌，无一不是差异化路线的成功典范。
SK-Ⅱ，在1991年P&G从密斯佛陀手中买下来之前，只不过是一个日本的区域性小品牌。从来没有过高端产品，甚至是化妆品经营经验的P&G，经过五年的徘徊后，走了一条营销手法差异化的路子，才得以在亚洲迅猛发展，后到美国，到欧洲。
安•纳苏，创始人是具有中国和美国血统的美国人，走的是神秘的东方古典概念，从产品设计，到专柜的风格，这种东方古典的神秘，让安•纳苏在众多产品之中脱颖而出，迅速走红欧美，并且开始进入中国。
定位必须走差异化和个性化路子
差异化能够让你的品牌在众多产品之中与众不同，就更能够吸引消费者的注意。那么差异化定位怎么走，一般可以从以下几个方面去切入：风格定位的差异化，例如像高丝雪肌精，可采的面贴膜，还有上海家化的佰草集，都走的是东方古典的差异化定位。功效的差异化，例如从身体护理入手，将自己的差异化做强，如娇韵诗从减肥，塑身做起，利用专业化做强做大。其他的还有产品来源定位的差异化等等做等等。走不同于现有市场国际品牌定位异化的路线是本土品牌进入高端市场的基础。
尽量避开一类市场，走“农村包围城市”的路线
随着大卖场的不断完善，一、二类市场商业渠道已经完全向二极化发展。一方面是大众，日用品大卖场渠道，另一方面是以精品，高端产品为的高档商场渠道。由于你的背景，保底任务承诺，前期投入和面对强大的竞争对手，你不可能在一、二类市场的商场之中争取到好的位置。没有好的位置，要想有好的销量那是难上加难。
因此，到三类市场去做成高端品牌，是一个很明智的选择。在中国市场，哪里都有消费力，想当年手机几万元一部，不是照样有大把消费者在买。在三类地市级市场，国际高端品牌目前暂时还未大举进入，这时就有可能在三类市场最好的商场去争取到最好位置，将资源最集中的去利用，这时就有机会去做到最好。既可锻炼和培养队伍又能累计经验和资金，等条件成熟再进入一、二类市场就是水到渠成的事了。
融合多种营销手段，集中资源局部作强
传播媒体选择上，国际一线品牌大多采用时尚杂志作为其主要的传播媒介。而本土企业可以考虑电视媒体的集团购买优势，报纸媒体短，平，快的操作优势尝试媒体传播的多样化。
推广策略上，可以借用直销行业的体验营销手段和专业性的服务营销手段。体验性营销手段，例如可以采用产品试用，护肤和美容讲座，公关礼仪，价格优惠等体验交流形式最大化的增加产品的试用机会，通过忠诚顾客的口碑传播带动更多的消费者，集中资源，局部作强。另外，美容院服务的模式被安尚秀在湖北市场操作很成功，这也是一条可以借鉴的方法。
高端品牌应有，你至少要能做到六十分
首先在产品的策划，包装设计的精品等方面，要有合理的投入意识。产品品质，是你做高端产品的基础，再多再好的营销手段，也只不过是将产品送到消费者手中，合不合用，消费者自己说了算。
关于产品的内外包装和产品策划内涵，广告制作等方面是内功，内功练得越好，你的独孤九剑使起来就越具有杀伤力。为什么一块名表要拆开N层包装后，才能让你看到实物。“买椟还珠”的感觉会增加消费者对品牌的信任和产品功效的认同。
建立一支实效的培训队伍和一套适合高端产品的培训和管理机制。高端产品做的是细活，细节上一定要做到位。激励和培训会让你的队伍去疯狂，高端产品是面对面去卖出去的，前面功课做得再好，最后还需要美容顾问帮你卖出去的。所以你需要通过培训和激励去培养你的美容顾问。直销行业为什么发展迅猛，其最核心就是能够“将员工的需求变成动力”，通过培训和激励让你的人员迅速强大，就能助你在高端市场叱咤风云，无往不胜。
在国内市场做高端市场，需要有勇气和策划意识，前期投入相对较大，但是只要能够做起来，所得到的收益会成几何级数增长，而且相对稳定。
一路走好，想进入日化高端市场和正在进入日化高端市场的老板们！
作者系广州脑白金策划公司项目总监，脑白金，来自于国内知名日化的营销团队，专门致力于化妆品行业内的营销策划和广告推广。欢迎广大同仁共同探讨。联系电话: 13640778734，电子邮件：[email protected]