兵发海外：摩托车出口一“咏”三“叹”
其实，国内摩托车企业在开拓海外市场时也走过一段曲折的路，虽然其中也不乏精彩风光的片段。最明显的还是在越南市场跌的一跤，至今还让人在心里不时地泛起一股股酸涩与苦楚。曾经引以为自豪的传统战略重地，却一不小心地成为伤心之地，众多企业在忍痛挥别时，还会作怎样的感想呢？
痛定思痛，我们也许会更加冷静地对待海外的风云变幻与高深莫测，以理智与谋略去进行新的战略调整与全面部署，真正找准自己的路子，打开市场的大门。过去的都过去了，经过反思，我们得到了什么，又失去了什么，还要再准备什么？其实，要做的事情实在太多，那么，就让我们来耐心地回顾一下曾经的辉煌与失意吧。
技术：谁被谁卡住了脖子
技术不是杀手，但它比杀手更能致命。谁忽略了技术，谁就失去了开启市场大门、驰骋沙场的锐利武器。所以，对技术的重视应该被提高到企业的战略高度。当市场高度成熟后，我们怎样去吸引眼球、去招徕顾客呢？还是一句话：用技术说话。难怪邓小平同志也这样形容技术的重要性：“科学技术是第一生产力。”由此可见，技术在社会生产中的作用。对于摩托车企业来说，丢失了市场还可以找回来，而丢失了含金量较高的技术品质，那么，江河日下、一落千丈也只是时间问题。就如同一个没有脊椎骨的人一样，这样的企业站起来都困难，你还能指望它走多远？
然而，并不是每个人都能意识到它在企业发展过程中的重要作用，这有主观和客观两方面的原因。主观上是眼光上的短视，导致舍不得投入，或者想抱者侥幸心理找个机会抢分一杯羹，并不是为了长远的发展；客观上是由于国家实行的一些新制度，使某些企业不得不把重点放到满足行业准入制度的要求上。因此，技术就成为产品广告宣传中子虚乌有的广告卖点。这里面究竟有多少高技术含量，恐怕连自身也说不清楚。曾经有位摩托车企业的专业人士对记者笑谈：“什么技术呀，只不过是在形式上玩些花样，在产品卖点上做点文章，都是换汤不换药。”他揭示出我国一些摩托车企业的致命软肋：技术上的无所作为。技术成为广告里的幌子，在技术与企业的较量里，似乎企业占了上风：许多企业并没有在技术上花费多少功夫，却依然收获多多、甜蜜无限。企业在没有技术进行支撑的情况下，过着舒适的蜜月生活，这是对技术创新的绝对讽刺？
技术软肋逐渐显示出其不可忽略的威力来，产权专利案件的逐年增多，使由技术缺陷导致的问题日益凸现出来。技术环节上的薄弱，使一些没有研发能力的企业疯狂地仿造成风。记者曾经在某企业采访时，就亲眼见到该企业将刚从市场上买来的新品进行“解剖”。据说是为了进行“技术创新”。这样的“技术创新”不要也罢。但是，无法突破技术“瓶颈”，仿造就成为这样的企业的唯一生存之道。而这对于花费了相当财力和物力的研发企业来说，无异于釜底抽薪。对于不劳而获、窃取技术者，理所当然地会招来一片喊打声。于是，产权专利案件便如星星之火，在企业与企业、甚至跨国之间熊熊燃烧起来。2001年、2002年年初，日本雅马哈公司和日本本田公司分别状告我国企业侵权，对我出口产生了极大的消极影响。2003年4月15日，日本专利律师协会在主页上公布了中国知识产权的相关法规，还特别刊登了在中国从事专利代理业务的人物资料等。业内人士称，由此可见，日本人已经将专利矛头直接指向中国。虽然代价是惨重的，教训是深刻的，但是因为利润是丰厚的，这种仿造之风却如同惯性使然想刹也刹不住了。
具有自主知识产权和专利技术的，应该是数得出来的。但是，这些企业却成了最大的受害者。巨额的研发费用、大量的时间投入在收获时却全都大打折扣。结果，技术卡住了那些靠仿造生存的企业的脖子，而这些仿造型（姑且这样称呼吧）企业又以仿造卡住了那些技术型（应该给这些企业正名）企业的脖子。技术，在是与非之间，支起了一个杠杆。杠杆的两端就是以对待技术的不同态度明显对峙的两类企业。
技术威力的日益显露，使技术也越来越受到应有的重视，并得到了应有的地位。一些有实力的企业不断加大对技术创新的资金投入与智力支持。如嘉陵集团就投入近2亿元建成了国家级技术中心，把培育具有自主知识产权的核心技术和核心产品作为长期的战略任务来抓，在技术方面全面与国际接轨，真正使嘉陵成为以技术为支撑的生命型企业，并以此带动全行业技术研发能力的提高。另外，隆鑫集团、宗申集团、力帆集团等实力雄厚的企业，都建立了相应的技术研发机构，不断加大技术创新的力度。与此同时，他们还通过申请专利来保护自己的知识产权。2002年9月27日，中国摩托车行业老大嘉陵集团率先与隆鑫集团签署《知识产权合作意向书》，这是中国摩托车企业在新形势下探索合作新模式的有益尝试，有益于中国摩托车行业的技术防范。随后又有力帆、宗申、建设三方携手，建立知识产权的联盟和信息沟通机制。继而又有重庆五大摩托车企业就保护知识产权达成合作意向。2003年3月24日—25日，中国汽车行业协会摩托车行业分会召集协会46家企业聚首重庆，举行首届中国摩托车行业保护知识产权年会，预计今年8月1日，这46家中国摩托车企业将签署中国摩托车行业的第一个保护知识产权协议。对技术的保护已经到了紧要关头，明智的企业纷纷筑起技术保护的围墙。
技术指挥棒当空挥舞，令强者更自强，令弱者更龌龊。技术联盟也无法阻挡那些仿造者的慌乱脚步。目前，以技术为分水岭，被挡在技术门槛之外的企业为了生存会更加疯狂，而那些以技术作为产品利剑的企业损失会越来越大，这样，会导致极致分化：无技术开发能力的企业为了利润加快仿造的速度；而有技术开发能力的企业的积极性大受挫伤。于是，技术在企业之间构成了一种奇怪的利害关系网。
我国摩托车企业不论是整车，还是发动机和其它配件，都拥有强大的制造能力，但他们都各自为政，有时还自相残杀，没有从真正意义上形成拳头优势和比较优势。为此，我国摩托车工业要不断培育企业核心竞争力，在新技术、新材料、新产品开发上不断推陈出新、独辟蹊径，如嘉陵推出的环保车、新材料镁铝车等，以技术创新促进产业升级，提高技术“含金量”，不给“克隆者”机会。这些举措也有力地促进了技术水平的提升，然而，这样的企业毕竟只是极少数。
技术技术，到底是祸是福？不管是什么，它确实卡住了谁的脖子。这也是中国摩托车在国外市场不能受到尊重的原因。整体技术力量的薄弱，使产品普遍缺乏核心竞争力。同时，许多企业的守株待兔更使技术创新成为寡头游戏。要在海外市场掌握发言权，技术这张牌不硬，那也只有沦落为海外摩托车市场上的“萝卜白菜”了。打铁还须自身硬。要做强，首先自身的技术就要过硬。除此，不会再有别的奇迹了。
品牌：一本一言难念的经
关于品牌的种种议论实在是太多了，再提品牌似乎有些老调重弹之嫌，但是，品牌却是一个永远也绕不过的坎。如果要避开品牌这道坎，有两条解决途径：一是生产该产品的企业是举世无二、仅此一家；二是把企业的门永远地关上，既省心又省事。但是，对于要挤进几乎是密不透风的市场的企业，这两种可能等于零。所以，我们有必要回到品牌上来，好好地检讨一下品牌建设的得失。
行业内常常用“论斤卖”来形容国内摩托车企业在海外的竞争之惨烈，其实，这也不完全怨别人，最重要的原因是自身品牌的脆弱，使产品只能以较低的价格匍匐前进。回想当年的荣光，涌上心头的是一丝丝苦涩：那些攻城掠地、鏖战海外的光辉岁月已经一去不返了，如今大小新老品牌齐上阵，市场再也不如从前那般风清云淡了。几乎是你死我活地拼杀，浓浓硝烟还未散尽，又有新手不断加入。激烈、热闹，而更多的却是混乱。品牌早已被“论斤卖”掉了。品牌在这里反而成了最不值钱的赠送品。这究竟是品牌在这个行业的尴尬，还是这个行业本身的悲哀？
也许，我们可以找出一千个理由来说明一些自以为是的道理，但是，市场不会跟你讲道理的，它会对违背营销法则的行为进行最严厉的惩罚。本田与国内摩托车在国外显著的价格差别待遇也证明了一点。如果完全把“原罪”归咎于整个行业的混乱、某些企业对市场规则的忽视上，似乎也不够客观。其实，在品牌建设上，一方面是重视不够、起步较晚造成的。品牌不能立即兑现成钞票，因此，在许多摩托车企业的字典里，印得最大的还是销量。销量压倒了一切，也压倒了以品牌来横贯市场的桥梁。另外一方面是水平欠缺、力度不够。品牌建设是一项科学而系统的工程。它不会立即变成利润，但是，它会给企业带来长远的战略利益。同时，它也是一项很复杂的工作。目前，就品牌建设来说，普遍存在着水平能力问题。这也导致了国内品牌只能在小范围、低层次徘徊。这也是国内品牌到海外不被认可的原因。
其实，品牌是产品的一种价值体系。不同的品牌对应不同的价值。在消费市场上，消费已经由被动变为主动，因此，在对产品的选择上，会注重产品的购买价值——品牌。没有品牌的支持，产品必然被残酷地打入“萝卜白菜”之列。
品牌的战略意义，想必只要是商界人士都会心领神会。然而，真正做起品牌来，却又有一肚子“苦水”。笔者曾跟多位业内人士就此问题进行过探讨。目前，大致有如下问题：一、消费者对品牌的选择程度到底有多大？由于消费市场主要集中在国内农村和海外欠发达地区，消费的功能性目的很强，而品牌意识淡薄，企业花费大量精力打造品牌似乎显得毫无用处，有些多余。所以，企业宁可多做些广告，以此来启动市场；二、低下的水平能力能不能建设一个强势品牌？事实上，部分摩托车企业也都在努力地树立起自己的品牌，而由于自身建设能力的欠缺，许多企业的品牌建设仅停留在广告知名度上，对品牌的认识和理解还存在一定的误区，上不了台阶；三、整个行业的混乱无序，使许多摩企存在着趁“混水摸鱼”的心理，再加上急功近利，对品牌的创建就被摆在了最次要的位置，受到冷遇。总之，品牌对于摩托车行业来说，在很大程度上只是一种口头上的谈资而已，并没有落到实际中去。
品牌的创建是一项长期的系统工程，非一日之功。而要成就大器者，必高瞻远瞩、韬光养晦、励精图治，而后才能成为真正的强者。尤其是在海外市场的竞争上，除开产品本身的技术外，还有很重要的一个因素：即品牌。品牌已经成为产品价值的外在体现，当品牌无法担当起产品应有的价值时，产品就失去了活力与动力，最后必然如无水之木，逐渐地枯萎在惨烈而残酷的市场上。
价格：谁动了你的奶酪
其实，当摩托车在海外市场的价格降到冰点位置时，遗憾和抱怨总是多于冷静理智的思考。价格是一把双刃剑，能伤人，还会一不小心地伤了自己。挥舞价格之剑，到底是为了伤别人，还是伤自己，甚至整个摩托车民族工业呢？谁也不会回答这个问题，但是，谁又能真正地避开这个问题呢？所以，当低廉的价格成为出口的唯一优势时，这等于已经奏响了悲剧的前奏。
据悉，我国摩托车产销量已经连续８年摘取世界第一的桂冠，去年全国摩托车产量1292万辆，同比增长4.9％。当前国家产品目录内的摩托车生产企业有155家，生产能力在1500万辆，另有上百家前店后厂、产量形不成规模的企业还不在统计范围之内，总体能力预计达到2000万辆。我国从1990年开始出口摩托车产品，近几年出口迅猛增长。据海关统计，去年我国摩托车产品共出口创汇达12.74亿美元，同比增长14.8％，创历年出口最好水平。但另一组数字令人触目惊心：去年摩托车出口创汇6.5亿美元，同比下降13％，平均单价从259.2下降到188.8美元，同比下降27％；摩托车发动机出口单价从124.2亿美元下降到111.8美元，同比下降9.9％。这是技术缺失、品牌脆弱所导致的直接恶果，也算是“恶”有“恶”报吧。
低价竞销，使出口企业被一起拖下水。这让笔者想起这样的一个故事：一个人落水，另外一个人跳下水去救他，却不料被溺水者死死抱住，动弹不得，最后两人双双溺水而亡。价格的集体“跳水”，对某个企业的损失也许可以宽容，但是，对于整个行业来说，是一场人为的灾难。悲剧性的一幕便出现了：在那宽广的大海里一起溺水。
低价竞销的苦果已经引起重视和关注。对于低价竞销，一些“守规矩”的摩托车企业有着切肤之痛与恨。“他们用无原则的低价拼抢出口市场，代价只能是以次充好降低产品的质量，结果不仅我们也被迫降价，还连带搞臭了中国摩托车的名声。”有一位不愿透露姓名的业内人士认为，在低价竞销中受伤害最大的就是守法经营的企业，长此以往，企业就难以有加大研发力度、提升技术水平的积极性。2003年4月1日刚刚成立的中国机电产品进出口商会摩托车分会发出了“行业禁令”：《关于处罚低价出口摩托车产品行为的暂行规定》，以此来杜绝这类恶性竞争行为。
但是，这道禁令到底能发挥出多大的作用呢？据摩托车分会理事会秘书长杨振恒介绍，目前分会尚未接到一起相关投诉或举报。“但这并不意味着低价竞销的行为就得到了遏制。”江苏一位不愿透露姓名的摩托车企业相关负责人表示：“对于那些搞恶性竞争的企业来说，实际上这个规定起不了什么作用，它们原来怎么干现在还照样干。” “可能会有企业不执行这个规定，也会有企业对违规行为不举报，这样一来主管部门就可能不知道，自然也就无法对违规者进行处罚。”杨振恒也坦称，现在这个规定的实行效果如何全靠行业内企业的自律。 于是，这类恶性竞争的解决还是回到企业自身上来，好象绕了一个圈，停下来一看，还是在原来的地方。
这本来就应该是企业自身的问题，回到企业也是理所当然的。但是，因为没有技术与品牌的支撑与张力，价格便成了出口海外的最后的筹码。现在，中国货也有了相当的名气，当然，这名气主要来自于价格的低廉上。以价格低廉而出名，那么，即使在海外市场发掘更多的“金矿”，其含金量又能有多少呢？这完全是对于企业的好意推测。
而其危害性之大对于整个行业来说呢，绝非耸人听闻。一些企业不注重产品质量、销后服务和新品研发，只知道通过低价竞销抢占国际市场。2001年竞销战主要集中于越南、印尼市场，2002年又转向尼日利亚等市场。竞销的方式、花样在不断翻新，手段更加隐蔽，整车平均单价从259.2美元下降到188.8美元，降幅达27%；发动机单价从124.2美元下降到111.8美元，下降9.9%，严重影响了我国摩托车出口和国际竞争力，不可避免地诱发产品质量、售后服务低劣等不良连锁反应。如此下去，就可能演变成出口倾销，将引发其他国家对我国实施反倾销或采取保障措施，进而造成更为严重的危害。
自己打掉了自己的牙，那还能埋怨别人吗？价格成了最后一颗尖利的牙齿。拔下牙齿当武器，恐怕会连吃饭也为难。从目前的出口形势来看，海外新市场的开辟与培育，使一度暗淡的出口前景重现光明，一片繁荣。尤其是战后伊拉克，需求量激增，另外巴西、印度尼西亚以及越南进口限额的取消等，都为出口创造了极为有利的条件。市场的增容为出口拓宽了通道，同时，竞争也会更激烈。有蛋糕的地方肯定会积聚更多的竞争者。所以，低价竞销必然会被再次推向前台。
国家进行干预，效果似乎并不理想。值得注意的是，《暂行规定》的主要条款几乎全文拷贝了原外经贸部的《关于处罚低价出口行为的暂行规定》，而这个早在1996年3月20日就发布的权威规定并没能让摩托车低价竞销行为停下脚步，反而在近几年愈演愈烈。面对《暂行规定》所遭遇的种种尴尬，杨振恒表示，摩托车分会的应对举措目前只能是依靠国家的支持和企业的信任，其中包括行业内部自律，“我们需要一种硬性规定作为尚方宝剑，从法律法规层面上给予支持，但现在还没有。前一段时间国务院要进一步整顿经营秩序，委托商务部来做这方面的工作，但由于‘非典’战役可能又要被延迟了。”由于对价格缺乏有效控制，价格战必然愈演愈烈，除此之外，别无它途。于是，悲剧便一次次地上演，没有止境。
尾声：春天到底还有多远
海外市场的前景绝对是一片光明的。晴空丽日，风光正好。如果都能够遵守游戏规则，那么，这样的好日子还会继续下去。关键在于，对利润的疯狂攫取，已经使许多企业都失去了清醒与理智。根据“木桶原理”，一个桶的容积取决于最短的那块木板，所以，技术、品牌与价格这三块最短的木板，也就成了出口创汇的决定性因素。由乱到治，需要一个过程。而这个过程也就是企业乃至整个行业的成熟阶段。这个阶段绝非一帆风顺，阵痛是不可避免的。对于企业来说，有没有勇气和能力承受这样的痛苦呢？这也就决定了成熟过程的长短。
当然，我们不能在时间上做个什么异想天开的指望，以为时间到了一切都会变得井然有序。灯不拨不亮。在以规则来规范游戏的同时，还必须以一种主动姿态迎上去，担当起自己应该担当的责任和使命。在眼前利益与长远发展的选择上，也许有些困难，毕竟遥远的花园不如手头的钞票更加惹眼诱人。所以，在眼前利益与长远发展上，徘徊、忧郁，最后，还是作出了最现实主义的选择。选择本身是没有对错的。对错只存在于结果。所以，选择上的主观臆断，必然会失去理智的把握。成熟也就变得格外艰难和永远了。
其实，这也是一个策略问题。就像以前内蒙古的放牧一样，毫无节制，放弃理性，最后使草资源遭到严重破坏，甚至最后无处放牧。同样，如果把海外市场比作一片草原，我们在放牧时，是否也该对它进行适当的维护呢？当市场变成干涩的沙漠时，对所有“放牧者”来说，应该是一场无名的噩梦。
呼唤一个理性春天的到来，期待一个成熟行业的整体出场，我们的希望就在春天的枝头上。但是，春天离我们、离这个行业到底有多远呢？我想这肯定不仅是一个时间问题。
最后，借用一句儿时学过的歌来结束此文：“春天在哪里？”春天的种子其实就在我们自己的手里。想走进春天，那就先播下种子。
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