彩妆：这里的黎明静悄悄
美宝莲的电视广告一浪高过一浪，雅姿的彩妆广告也悄悄出现在屏幕，卡姿兰的广泛平面广告宣传，以及刚刚显身的COVERGIRL能否搭乘宝洁央视标王列车，进而引发彩妆广告大战……张柏姿、TWINS、萧亚轩的形象代言能否掀起彩妆的明星潮？彩妆正在风起云涌，市场也将决战江湖。操作彩妆，可否真正像各厂家宣传的一样，搭乘财富列车，轻松赚取市场？
美宝莲 彩妆产品的拦路虎
美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。在实际的市场接触中，无论是其代理商、经销商、还是零售商，都能将美宝莲的优势一一搬出来，如数家珍，对比其它同类产品的包装、质量、零售价位、销售支持、利润空间。俨然，美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。美宝莲正在业内雄霸天下……
黎明前的黑暗
美宝莲已经不是简单的彩妆产品的领头羊，而变成了彩妆产品的拦路虎。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。
国内市场销售情况两极化严重。市场的天平在美宝莲的一枝独大下维持着平衡，生活在美宝莲的阴影下除了众多的国内流通、终端产品外，还有Up2U，Red Earth等外来品牌。能否冲出美宝莲的封锁线，抢占市场分额，相信大多数的彩妆厂家老板都仔细思索过。国内品牌卡姿兰、色彩地带通过明星代言、及强大利润空间来带动销售，取得了一定的成绩；深蓝以学校、影楼等专业渠道为主攻方向，也做的有声有色。 国内彩妆产品的生产厂家众多，但多数以简单的模仿为主，产品主走流通渠道、对外出口或提供OEM服务，N打一的情况下，勉强可以在美宝莲的更低端市场上抢夺一些份额。但彩妆产品本来贩卖的就是一种感觉，缺少了情感、心理上的满足需求，就无法在消费者的心中形成长久的消费后续循环。也就无法真正的做大做强，即使偶然成功了，也必是昙花一现。成功的道路千千条，是短线操作，还是长线发展？彩妆的未来，能否有一线彩色曙光……
发现美宝莲……
美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。研究它，发现它，我相信，即使巨人，也会有他软弱的一面，相信它就是我们的竞争对手，相信它的压力要比我们大，因为它的敌人在暗处…… 以敌之矛攻敌之盾，零售价位、销售利润差就是美宝莲的软肋。
零售价位：美宝莲的大众化产品定位，也并不是说它有多么多么的便宜。比价格，国内的流通产品价格优势比美宝莲更明显。但彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬，真正有消费能力的女人肯定不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。美宝莲中档偏下的零售价位，只要轻易的采用促销让利的手段就可以通杀中低端彩妆市场。美宝莲几年来的走势是在向中低端市场发展，毕竟这个档次的消费基数太过庞大，这样一个诱人的大蛋糕，美宝莲是不会视而不见。
销售利润差：美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右，虽然 表面上看，零售网点有20%多的利润空间，但受其生产、销售策略所限制，其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售，严重的打击了小零售网点的销售积极性，以及客大欺店的苛刻产品调换政策，让众多的中小型零售网点又爱又恨，所以基本上中小零售网点都是用美宝莲来支撑门面，不得已再卖之，两条腿走路的销售策略被中国的商人们发挥的淋漓尽致，可怜的强大美宝莲，在中小零售网点的形象工程建设中，频频的被牺牲价格，惨不忍睹。美宝莲成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。而在强大的品牌影响下，美宝莲的货也在不断的在流通渠道中流来流去，价格也是透明的。这些不会影响到美宝莲厂家的即得利润，但谁来为美宝莲的销售商利润做保障？试问，没有多少利润的产品，零售网点能有多少的耐心来用心经营。
尴尬的现状
宝洁的COVERGIRL已经加入到彩妆低端产品的市场竞争中，相信受其公司洗化向化妆品经营战略的上移，COVERGIRL绝对不是只来凑个热闹。前有美宝莲的猛虎拦路，后有宝洁的新贵登场，中有UP2U、卡姿兰、色彩地带的分向围歼，国内众多低端彩妆品牌面临着行业崩盘的危险。相比低端彩妆产品的疯狂撕杀，兰寇、DIOR等高档品牌的泰然处之，中档彩妆产品里，市场依旧静悄悄。彩妆潮的涌起，与消费者的消费意识提高有重要关系，但用不起国际一流品牌产品， 也不愿意用低档流通产品的消费者大有人在。中档偏上价位的产品，恰无优势领导品牌存在，羽西、露华浓、Red Earth多年的发展仍未能有独霸江湖的任何表现。相对简单的中档彩妆品牌，是彩妆行业的最后一块处女地，只要注重品牌形象建设与产品质量，市场运做得当，这一档次的产品，有着极强的上升发展空间。我们不争大众市场，我们只做小众用户。
杀出个黎明
根据以上发现的美宝莲的软肋，及彩妆中档品牌的相对真空，想杀出个黎明，就要在中档品牌上多用心思，在有的放矢的情况下，更要做得当的市场运做。
销售渠道：结合商超、小终端、美容专业线三种渠道之优势所在。
品牌定位：中档偏高
市场构建定位：
一级市场：抢占当地B类商场、超市建设产品销售岛柜、背柜；以在区域内重点化妆品专卖店建立销售专柜做重要辅助；优势前店后院型专卖店，大型美容院做销售补充。并逐步加强向A类商场、超市的挺进力度。
二、三级市场：抢占当地A类商场、超市建设产品销售专柜、背柜；B类商场、超市建设产品销售岛 柜、背柜为重要辅助；重点化妆专卖店为主攻方向；优势前店后院型专卖店，大型美容院做销售补充。
专柜陈列策略：以试用装陈列为主体，专柜要简洁而不简单，品牌形象突出。
媒体策略：在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。
促销活动策略：以根据季节变换推广妆容为主要活动引导，以妆容产品礼包作为主要促销形式。
终端物料策略：以产品手册配合妆容操作手册、光盘为主。
找到彩妆行业的软肋所在，也并不是说我们就有了制胜的法宝，能否杀出个黎明，还要看国内各企业的内功。做品牌，有如养孩子，是否会有未来的回报，就要看我们能否赋予品牌鲜明的定位，能否生产出来质量过关的产品，能否有完善的后续开发能力，能否耐住品牌导入期的寂寞，能否坚持住品牌建设的投入，能否把眼光放在未来成就梦想……
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州梦庄贸易有限公司营销总监，电子邮件：[email protected]