差异化、个性化——中小企业发展之根本
进入市场经济体制变革的十年间，社会生产力日益提高，产品销售全面进入了买方市场，各种产品极大的丰富，新产品新技术层出不穷，计划经济时代那种等客上门的做法已经一去不复返了。这样的市场环境，在给中小企业品牌的发展带来了机遇的同时，也面临着更大的竞争压力。在互联网时代，信息交流迅捷快速，同一类产品的生产厂家少则几十家多则成百上千家，在没有多少技术优势的情况下，大家只有比拼价格，结果是厂家和经销商的利益都得不到保障。要想在激烈而惨酷的市场竞争中生存下来并且得到不断的发展，寻求产品的差异化和个性化才是中小品牌得以发展的根本所在。
就电热水器市场来说，由于技术含量低，进入门槛不高，目前全国大大小小的电热水器生产厂家有300余家之多，仅广东顺德、中山两地的电热水器厂家就不下上百家。除了海尔、阿里斯顿等少数几个知名大品牌外，更多的是中小企业生产的知名度低的二三线品牌或者不知名的所谓杂牌产品。在同质化严重的情况下，价格的比拼使得产品的利润日趋见少，靠微薄的利润已经越来越难以支撑起企业和品牌的发展。可喜的是，不少中小品牌的电热水器生产企业已经意识到这个问题，并且在产品的差异化和个性化方面做出了不懈的努力和有益的尝试。笔者曾就职于中山一家中小电热水器的生产企业（文中暂以H命名此热水器品牌），在华东某省级市场亲手把一个不知名的电热水器品牌在所有上柜的大卖场中跻身于销售的前三名。对产品的差异化和个性化的理解和感受更为深刻。
当时，2002年国内的电热水器市场大家仍然把宣传和推广的重点集中于安全和保温等上面，而H品牌一上市则避开了这一竞争激烈的矛盾点，转而推出“磁化水洗浴”、“健康洗浴”这一全新的卖点，更高出一个层次。言下之意就是说，H品牌早就解决了电热水器大家所普遍关注的安全问题，电热水器不但要能用来洗浴，常时间使用更能给消费者带来健康。在生产所需元器件基本没有多大变动的前提下（当然，配合磁化水洗浴概念H产品增加了磁化装置），抓住了消费者所关心的重点（后来的非典时期过后，人们更是对自身和家人的健康问题日益关注），这就是产品的差异化和个性化。有了这些区别于别的品牌的基本的东西，H品牌定位于近乎高端产品，以保证厂家和代理商有足够的利润空间，在市场销售推广上，也采用了高举高打的策略，联合当地比较有实力的代理商，全面进入各地有影响的百货商场和大卖场，配合对销售终端的精确把握，通过上佳的展柜形象、促销员的强化培训、有竞争力的薪水体系、完善产品的售后服务等一系列有针对性的措施，一上市就在很多地方销售势头良好，一举领先于其他中小企业。
另一个典型案例就是笔者现在公司的电热水器产品，企业在切入这个领域的时候已经是电热水器竞争十分激烈，整个行业面临重新洗牌，如果再做传统的贮水式电热水器产品，则势必会陷入价格战的怪圈之中难以自拔，无法保证足够的空间来推动企业和品牌的发展。推出什么样的有差异化和个性化的电热水器产品才能迅速地占领市场并且为家电经销商、消费者所接受呢？调查发现市场所销售的电热水器产品有贮水式和即热式之分，鉴于传统的贮水式电热水器有预热时间过长这一缺点，而即热式电热水器普遍存在功率过大（冬天洗浴一般要6KW以上），一般中国家庭电路难以承受。在这种情况下，公司采用了“热能推进器”这一专利技术，研制出一种界于二者之间的电热水器产品——预热时间最短的贮水式电热水器，从而避开了二者的缺点，有效区别于现在市面上所销售的产品，一推出市场就引起了家电代理商和消费者的注意，在顺德家电博览会上成为电热水器中的亮点。正如在国家专利产品认定中所说的“它解决了储水式电热水器发明100多年以来预热时间过长的缺陷，同时也改变了电热水器只能在大功率供电情况（6KW-8KW）下方可在数秒钟内出热水的局面……”，可以说是代表着电热水器的未来和发展方向。
在日益激烈的市场竞争环境下，对于广大中小企业来讲，差异化和个性化的产品更是企业和品牌立身之本，发展之基础。电热水器产品如此，其他产品亦是如此。产品的差异化和个性化，可以通过采用新技术、新材料等诸多方式来实现，专利就是一个非常有效的手段。在这方面国际品牌西门子堪称是采用专利技术最多的典范，据资料显示，西门子是目前世界上人均拥有专利最多的企业。正是有了差异化、个性化的产品，西门子才经久不衰，产品畅销世界各地，成为国际知名品牌。
王效斌，男，从事过医药保健品行业的销售，在百消丹、清华2号等产品所在企业历任行政管理、业务员、业务副经理、区域经理，2001年至今一直专注于厨卫电器产品（电热水器）的销售与管理工作，现任珠海福田电子科技有限公司市场总监。联系电话: 0756-8895198，电子邮件: [email protected], MSN:[email protected]