差异化好听，也要“看得见”
现代营销之“父”菲利普•科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。怎么理解这个定义呢？科特勒先生他老人家又不厌其烦的再次给我们图示出来，以教化我等冥顽之辈。
从以上图示我们可以看出，所谓的差异化可不仅仅是一句口号、一种提法而已那么简单，必须要把他作为一种对顾客和品牌的关系利益人的承诺，把他落实到产品设计、服务提升、人员招聘、培训、渠道策略、形象设计等具体的行动上去履行，使其成为顾客们看得见、摸得着的事物。
在全美航空业的竞争空前激烈时，资本实力比不上美联航、新大陆的西南航空公司却连年赢利，令到行业内的老大们也不得不服。为什么呢？除了我们都知道的西南航空公司在“缩短门到门的旅行时间”的战略指引下的系列战术，诸如：统一737机型、节省零件费和技师工资；只飞短途航程，不提供行李转机服务、缩短飞机起降时间，增加飞行班次；不提供机上餐饮，空出空中厨房设备，多加座椅，增加载客率；以及在一系列减低成本的措施下吆喝出的“低票价”策略。而最吸引人的地方莫过于该公司向消费者们承诺的“快乐旅程”了。大家一定会认为，这样的口号我们听得太多了，早就麻木不仁，无动于衷了。的确，许多企业都乐于大叫这样的口号来吸引消费者上钩，但是，等消费者把单买了。情况可能就不会一样，根本就不要谈什么体验了，甚至令到消费者反感和恐惧，这样的例子可谓俯拾皆是。那么西南航空公司是怎样做的呢？很多乘坐过其航班的顾客都曾亲眼所见：为了大家能够体验到“快乐”旅程的承诺，西南航空公司的董事长曾多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑，这样的服务真可谓是做到了家。为了切实的履行“快乐旅程”的承诺，西南航空公司招聘空中小姐时，在所有的必要素质前面加了一条：“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，哪怕你所有考试都通过了，这一条达不到标准，也不能通过考试。坐过西南航空公司的飞机的乘客都有深刻的体验，往往是一上飞机就笑个不停，脸上的笑容还未褪去，飞机已经降落在目的地了。西南航空公司将“快乐旅程”的差异化定位的实施切实的落实到了产品、服务、人员、形象等各方面。，公司所有人员，上到董事长总经理、下到各级员工都身体力行这一承诺，顾客感受到的是快乐和真实、守信的企业形象。
所谓的差异化的定位也不是拣好听的吆喝哪回事，一些企业为了取悦消费者，凭想当然的杜撰一些所谓的“独特的卖点”结果这些卖点要不就是别人已经在吆喝的，要不就是别人已经吆喝过的，甚至是自己企业凭借目前的资源根本很难去实现的，要知道，一家企业的差异化卖点，一定要是别的企业至少在短时间内很难模仿和复制的，譬如，美联航能够模仿西南航空公司的差异化定位承诺吗？一定不行，如果盲目模仿的话，其为初始化战略投入的大量资源将丧失作用，反而会酿成巨大亏损。所以，企业制定自己的差异化策略，还必须结合自己企业资源配置状况，并以目标顾客的需求和期望为导向，深入研究顾客期望价值模式，针对目标顾客对价值的认知态度，去设计差异化的战略模式。
我们用西南航空公司为乘坐该公司的飞机所做出的“快乐旅程”得承诺，就可以来诠释这个模式的含义：
基 本：公司的提供的飞机、航程和低票价；
期 望：快速的登记手续办理、热情的服务、准点快速起飞；
欲 望：舒适的机舱环境，漂亮、和蔼的空姐、机上电视、轻音乐；
出乎预料：幽默笑话、轻松的交谈、还有小礼物。
在设计差异化的决策时，公司现在要挑选组合那些可见和不可见的的项目，体验它，最后依据顾客的价值等级模式，设计出能够战胜竞争者、赢得顾客喜悦和忠诚的差异化策略的方案。差异化策略最终还是要落实在行动上面，切实的去履行，才会真实的获得顾客的亲睐和忠诚，获得战胜对手的竞争优势。
有一句广告词说得好：“好吃看得见”，同样，“差异化好听，更要看得见”。
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