餐饮奶的发展之路
1．产品需要创新。产品其实是最大的短板，但却被很多企业所忽视。目前在餐饮奶行业中产品同质化颇为严重，从产品的品类、口味到包装出奇的相似。几乎所有的企业都以乳酸菌饮料为主力产品，笔者品尝过所有品牌的系列产品，坦率的讲口味的区别是微小的，很难说哪个品牌在品质上更具优势，如果一个企业的产品不具备优势，要想取得竞争优势的难度可想而知。企业若不被市场所淘汰、不被竞争对手甩掉，就必须在产品创新上下足工夫，不断的推陈出新使产品升级，眼光要放长远，不要抱着曾经辉煌的产品不放。本人认为在餐饮渠道不止只适合销售乳酸菌饮料，在消费更为庞大的零售市场，乳酸菌饮料市场份额极低，仅仅是各大品牌的延伸和丰富产业结构的产品，在快速消费品行业中，即便是不同的渠道，产品需求也不会有如此天壤之别的反差，所以特制鲜奶和酸奶不一定就没有市场，尤其是刚进入餐饮渠道的乳品巨头，本可以利用其它品类所积累的成熟的工艺技术、良好的口碑效应以及强势的品牌知名度等优势资源快速切入市场，而不必处处尾随，在新的销售领域中用自己最不善长的产品和该领域领先者争夺市场胜算几何？另外一点同样非常重要，同一品牌系列产品的价格体系过于简单，不同的产品几乎都在同一价格区间，极大的限制了销售额提升，不论高档或中档餐店，其消费群体的消费习惯、消费心理及预期消费额度均不相同，一种销售价格尤其是高端价格注定只能吸引一部分消费者，所以要在短期内提高销量，丰富产品价格体系来满足更多的消费者需求是较佳的选择。包装问题同样不容忽视，我们都知道，一个优秀的产品加上低档的包装，其结果只能产生一个中庸的产品，其它方面的努力都将前功尽弃，企业应深入的研究和设计更能够吸引消费者眼球及区别竞争者的外包装，时尚化的包装风格在其它领域均取得良好的效果，乳品行业可以借鉴，摆脱一贯的四平八稳之品牌形象，颠覆目标消费者仅为中年人的尴尬局面，吸引更多年轻消费者的选购，扩宽消费者的年龄层次。
2．促销呼唤专业。由于餐饮渠道的运营模式和流程体系均相对易于操控，故企业在精细化管理方面存在不足之处，销售促进尤为如此。企业通常会委派二三十名年轻靓丽的促销小姐派驻到重点客户进行现场促销，并且提供常规的促销宣传品，仅此而已。首先说明一点，促销品对促进产品的销售没有必然的联系，顾客不会因为台卡或烟灰缸上印有品牌的Logo而消费该品牌，企业制作促销品多为了取悦酒店或干脆就是自我安慰。人员促销确实对提升销量起到了重要的作用，但目前优秀的促销员凤毛麟角，多数仅仅徘徊在产品介绍的层次上，做过销售的人都知道，看似简单的促销其实蕴藏着高深的技巧，不同的促销员其促销结果可达几倍之巨，一个企业的促销人员水平的高低往往取决于该企业促销主管的能力，在选择和聘用促销主管时企业需谨慎，希望现任此职位的工作人员多阅读张会亭的促销文章，相信培训和管理水平定会有所提高。此段两点促销建议：首先能否借鉴零售市场常用同时效果良好的免费品尝之促销手段，让更多的人尝试意味着会有更多的消费，必定餐饮奶还是一个小众市场，需要更多的时间和更大的投入来培育市场，当然，此方式取决于企业对产品的信心和管理者的决心。其次能否与其它类知名产品进行联合促销，比如露露、椰汁，就餐顾客多为结伴而来，俩人以上消费饮品的机率极高，联合促销不仅能通过强势品牌提高产品形象及提高销售量，还能够各自分担促销费用，达到双赢的效果，此方法在零售市场已得到淋漓尽致地发挥。营销本身是一项融会贯通的工作，每一个渠道的操作手段和思想都是相通，相互学习和灵活掌握或许能够事半功倍。
3．品牌建设需要加强。这是餐饮奶普遍存在的问题，一个企业不管如何强大倘若缺乏品牌的长远规划和品牌建设的理念，那么它的发展之路是值得怀疑的。与蒙牛的“来自大草原的奶”、伊利的“心灵的牧场”、光明的“好牛好奶”等独特的销售主张相比，谁知道餐饮奶的销售主张是什么？谁又知道各产品的特色和区别？答案显然是否定的，我们只知道餐饮奶是乳酸菌饮料，而且价格很高。其实乳酸菌饮料有很多卖点可以提炼，比如增进食物消化吸收、增强免疫力、易于人体吸收的游离态氨基酸是普通奶的4倍、减轻了乳糖不耐症等，根据定位理论，当你第一个提出某一方面的功能诉求时，无疑会成为这一方面佼佼者，与竞争品牌合理的区隔，使品牌形象得以提升并走向差异化的营销之路。但很遗憾，除太子奶外并没有看到其它的企业有所行动。简单的说品牌之路首先要长期的品牌规划、提炼出独特的核心价值并用简单易懂的语言持续向外界传播，资金并不是主要瓶颈，没有必要和蒙牛去争标王，既然定位于高端市场和局部渠道，不需要大手笔的广告投入，一些有真对性或相同定位的平面媒体和户外都是理想的广告载体。总之，品牌之路是漫长的，没有捷径可言，相信付出终究会得到回报，有远见的企业家才是笑到最后的人。
随着竞争不断的加剧及消费者理性化的转变，餐饮奶必将进入强者恒强、弱者淘汰的竞争格局，理性判断、科学决策、精耕细作，弱者也会成为强者，祝餐饮奶企业一路走好。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为美国中太集团北京美亚食品（工业）有限公司销售部经理，电子邮件：[email protected]