产品创意，开拓主体性
面对日益激烈的市场竞争，人们已经形成了这样的共识：不断地开发新产品是成功经营的基本条件。特别是在“以快打慢”的知识经济中，先人一步推出全新的产品，创造产品的新属性，就能制先机，赢得市场的主导权。然而，如何创意一个能为消费者喜爱的产品构思，始终是困扰企业及其开发人员的难题。
（一）
产品的创意，实际上是人类对自己生命本质的认知和开发的问题，从而也是人的需要从何产生、如何发展的问题。
营销学把人从世界的联系中分离出来，当作原子式的“质点”，把人的躯体和心理看作“人”本身，进而认为人的需要来自于躯体与心理的生物学意义上的紧张感。我们都知道，无论今人与古人还是中国人与外国人，都有类似的躯体结构，都有相同的“喜怒哀乐”的心理活动特征，而古今中外满足躯体与心理需要的产品却大相径庭，如果认为需要产生于躯体与心理的某种紧张感，就抹杀了满足这些需要的产品间的差别，人的需要就成为没有具体内容的抽象“类”。当营销学把人从其占有的生活中分离出来，并认为需要的“类型”并不多时，就否定了人及其需要的无限发展性，也就不能从人类发展的角度探索需要的产生、演化问题。
强调市场导向和顾客中心的观念，是现代营销学的鲜明特色。在产品开发问题上，认为产品构思起源于用户的需要，要为用户解决问题，“要找到最理想的产品构思，通过向顾客询问现行产品的问题来获得”[《营销管理：分析、计划和控制》P397]。由于理论逻辑起点的先天不足，现代营销学仅指出了产品创意的出发点，总结了产品构思的途径和方法，而没能深入到其中的逻辑内容和过程。也没有解释用户问题的根源，开发人员只能凭借经验去识别和解决用户的问题。正是在这种意义上，我们认为现代营销学虽然极其强调以用户的需要作为经营的出发点，但在理论上并未完全解决这一课题，是不彻底的。
产品的文化概式认为人的本质在于自觉的主体性，体现于从环境中分离出生命属性，从而摆脱环境的制约，成为世界的主体，实现生命活动的自由自觉。每一件产品或者产品的每一种属性，都是人类从现实生活中解析出生命属性、进行自我建构的结果，都赋予生命以某种意义，实现了人的主体性。新旧产品或者产品的新旧属性，人与世界的关系不同，占有不同的生活内容，而前者包含着更高级的生命价值。
人所占有的感性生活使他成为了“人”，也界定了他作为“人”的程度，只有在开拓感性生活中开辟其作为“人”的发展条件。一个人追求生命的价值，就要不断地开拓其感性生活的范畴，表现在消费上，就是对体现了其生命属性认知的产品的追求。
因而，需要来自于人类对生命价值的追求。当一件产品开拓了人的主体性，创造了生命自由的新属性，开阔了生命活动的自觉范畴，也就创造了“人”，从而创造出人的需要。需要与产品是相互创造的，新产品赋予人的生命以新的属性和范畴，从而产生了需要，当这种价值观在社会普及，成为某个社会群体的追求时，就对产品行销产生拉动作用，随着产品属性的创新和改进，人的需要也随之深化。需要与产品的这种互动状况，在产品的文化概式中，表现为价值抽象与价值具体永恒转化的过程，体现了产品创造了人类现实的感性生活，又在对这种生活形式的进一步改造中形成新的需要和产品。
需要与产品是同一事物的两个方面，犹如没有手心，就没有手背一样。需要是具体的、发展的，消费行为具有主动性，而且这种主动性随着消费的情感化和个性化越来越强烈。抽去需要的具体内容，把它看做先天的“容器”，营销就是设法以4PS填充该“容器”，竞赛谁填的更好，占有的份额更大，只是特定历史时期的极为罕见的现象，当代高科技产业的发展就十分鲜明地宣告这种观念的破产。
通讯方式由固定电话、大哥大发展到手机，人的本质得以开拓，束缚主体性的因素被逐步破除，消费者由此占有更为便利的生活，营销学只是分析、归纳、总结了三者共同的因素，而忽视了它们之间包含的上升关系。产品构思本质上是一个人类如何发展的问题，现代营销学抽象掉生活的内容，也就把产品创意的源泉从理论思维中抛弃。从现实生活中开拓人的主体性，摆脱世界对生命自由的束缚，拓展生命范畴和生命价值，从而拥有更美好的生活，则是产品的文化概式的逻辑结论。
产品的五层次概式与文化概式在需要及产品认识上的差异。
（二）
产品构思产生于对对象的由抽象到具体的否定。
这里，“对象”指的是一组关系的集合，它是人类全部感性生活所蕴含的人与世界的主客体关系的一个子集，它可以是某件产品包含的全部关系，也可以是诸产品关系的交集，换一个角度看，也就是消费者某个局部的感性生活所包含的关系。现实中，对象往往就是带给用户某种问题、不便的因素的总和。每一件产品都是对一定对象的改造，用其价值域代替对象中的关系。对象的相识性与市场的细分程度相对应，对于大宗产品市场，各用户间对象的相同程度高，对于个性化市场，用户间对象的相似性就低。
对象作为人与世界的一组关系，规定了人类某个生命活动侧面的基本特征，既实现了某种生命属性，也界定了生命的范畴，体现了环境对生命展开的制约和生命的局限性。在主体性的推动下，人类追求生命活动的自由自觉，具有破除这种制约与局限的天性，从而以思维的形式在头脑中构思出人与世界关系的新属性，在这种新的生命图景中，人类消除了对象所固有的制约与局限，创造了新的生命范畴，拥有新的生活形式，人的主体性也得以张扬。在这一过程中，以新的生命属性取代了对象所包含的生命属性，体现了对对象的否定，而否定的形式，则是抽象的，而不是具体的，因为新的生命属性只是存在于意识中的概念，描述了生命活动的新特征，当它转化为现实时，可以有多种技术方案，在不同文化背景中具有不同的形式。所以这是一种抽象否定的过程。
当把新的生命属性进一步转化为人与世界的新关系时，就得到新的价值图景，即产品的价值域。这一过程的结果，是用新的主客体关系取代对象中的旧关系，因而是一种具体否定的过程。由抽象否定到具体否定，是产品创意的两个环节。
事实上在产生构思的过程中，抽象否定与具体否定是交织在一起。前者以后者为条件，新的生命特征不能由意识凭空产生，只能来自于对某些抽象的或具体的关系的概括。后者以前者为基础，为指导，新的关系只能把抽象否定产生的生命属性蕴涵其中，而不是其它。经过多次往复的交替，新的生命属性和价值图景越来越清晰、全面和现实，就得到了产品的价值域及初略的技术方案，完成产品创意的过程。
如果说抽象否定需要天才的想象，那么技术则支配了具体否定的过程。抽象否定在对对象的否定中解析出人类生命的新特征，只有冲破一切陈规与陋习，才能设计出人与世界的新的关系属性，思维在此发生了跳跃。而在具体否定中，就要把各种各样的自然力，如产品原理、材料的物化性质、器件的性能功能，组织成产品构造，以创建起蕴含了新的生命属性的人与世界的具体关系，这时需要的是一丝不苟的严谨态度。所以要构思出一件独具特色的产品创意，不仅要有丰富的想象力，还要有严谨务实的技术作风。
需要指出的是，人的主体性不仅体现于破除外在世界的制约，也体现在解除人类内在的不良心理活动及认知倾向，所以创造愉悦的消费心理、启发消费者对生命的认知、激发消费者对生命价值的追求，同样属于产品构思的范畴（当前主要以品牌创意的名目进行）。这时，抽象否定要站在时代文化发展的前列，概括出反映文化发展趋向的生命意义，具体否定则是为之寻求恰当的表达传播方式。
抽象否定说明人类按照对生命的认知开拓生命的范畴、按照对生活的理解而创造生活，生命的范畴、生活的内容是不连续、以否定的形式跳跃式的向外加速扩张。具体否定则说明了人类对生活的创造以对自然力的把握程度为限度，每一轮产品创新都创造了新的生命属性，同时又带来新的局限性，预示着下一轮创新的到来。人化的世界不是纯粹主观的产物，也不是现实生活的自然延伸，而是人类以其无限的智慧和热情自觉创造的结果。未来世界充满了或然性，把多种可能转化为唯一的现实，是企业实力与经营智慧的较量，也是当前世界范围内的标准竞争的原因所在。
产品构思表面上是创造“物”与“物”之间的新关系，实质上却是创造“人”与“物”之间的新关系，“人”与“物”关系的上升性决定了物性发展的指向性，人的主观意识在其中起着革命性的作用。核心产品概念的错误，在于把产品特性看作用户主观需要的产物，没有揭示出背后起决定作用的物质因素；而僵化的唯物论者的错误，在于仅仅把新产品看作现实生活的直接延伸，没有认识到生活就是人类主观创造的结果。
（三）
在分工日益深化的现代社会，产品的技术含量越来越高，消费者不可能完整地参与到产品构思的过程中来。消费者往往是通过对现有产品的抽象否定，产生了对新的生活样式的期待，并且这种期待也往往是模糊不清的，但总是作为一种愿望存在着。企业则不同，它占有全部的先进生产力，具有俯撖人类文明进程的全方位的视角，构思新产品、创造人类新生活的重任，只能由企业来承担。问题就在于，企业开发的产品必须体现消费者对其生命意义的认知，企业能否感悟到消费者的生命认知，关系到产品构思的成败。
所以企业必须深入消费者的感性生活中，考察消费者的价值实现过程，解析生活中所蕴涵的生命属性，触摸消费者心中不息的生命涌动，进而发掘出有待实现的生命领域，构造出反映消费者生命认知的新的生命属性，从而为消费者开发出新的需求，也为自己构思出产品的新创意。虽然许多天才的产品构思产生于霎时的灵感，但却是长期生活积累所并发出的对生命意义的顿悟，并不能由此得到产品构思来自于瞑想的结论。
在香港当年的酱油市场，李锦记酱油在其它三大品牌的挤压下，面临严重的经营困境。这时李锦记的调研人员发现，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是厨师在蒸鱼加入一种特制的酱油，鱼的味道鲜美诱人，而家庭没有这种酱油，若用市面上普通酱油充当，口味自然欠缺。这样就产生了一种构思：开发一种专为蒸鱼特制的酱油，定能深受主妇们的欢迎。事实不出所料，新产品推出一年后，营业额就翻了一番，同时也推动了其它酱油产品的销售。[《销售与市场》1999.11，P50]
其次，企业要掌握先进的生产力，掌握先进的科学技术。产品构思来自于天才的想象与严谨的技术的综合，企业越是掌握了领先的技术，就越能发现现实生活的不足，越能体会到人类生命的局限，也就越能发掘出生命的未知领域，从而越有可能为之设计出科学的生命特征。所以对对象的归约，抽象否定的程度，价值图景的先进性，直接取决于企业技术的先进与否。我们不难想象，当一个企业没能掌握新的自然力的作用特性、新材料的物化性质，就能构思出利用了新自然力、新材料的优异性质的产品创意来。
其三，企业还要深入了解当地的文化风情。文化是人类利用自然力创造生命属性的方式，世界各地的文化差异，实际上是各地域、各民族利用自然力方式的不同，由此人类在地球上呈现出绚丽多彩的生命形式——这体现在各地的生活习性、风俗习惯等方面的差异上。这说明在不同的文化形态中，“人”与“物”、以及由此决定的“物”与“物”处于不同的关系中，即使某些同样的联系，也可能蕴涵不同的生命意义，具有不同的价值。产品构思产生于对现实生活的否定，产生于甲地的优秀产品，在乙地可能一钱不值。企业对对象的归约，只能立足于当地，抽象否定也只能以当地的思维方式进行，只有当一件产品反映了地域的、民族的生命认知，为之创造了新的生命属性，才是成功的。
产品的文化概式所揭示的产品构思原理、方法，与现代营销学总结的方法，并非不相容的，事实上它们是互补的。比如，引申关系法强调从物体之间的关系引申出新的构思，物型分析揭示了从辨认、审查问题结构各方面的关系从而找到新的组合的可能，属性一览表法建议通过对产品属性的排列以启发有用的思想[《营销管理：分析、计划和控制》，P398]，产品的文化概式则指出其中的“物性”的属人性质的上升性。可以这样说，产品的文化概式侧重从“内容”，现代营销学侧重从“技术与方法”，揭示了产品构思的产生过程，两者是相铺相成的。
人们从生活经验中认识到，是新产品创造了他们新的生活方式。包含于产品的文化概式中的产品创造原理，就是对人们日常经验的提炼，揭示了人类创造生活的途经，它从人类的感性生活中提取出人与世界的关系，进而对这种关系的改造中产生新的产品构思，其中交织着抽象否定和具体否定两个环节。在它看来，生活是发展的、上升的，在这种发展、上升之中，人的本质得以开拓，主体性得以扩张，生命范畴得以拓展，最后实现了“人之上升”的目的。
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