产品定位的“钩子”
消费品的包装是吸引消费者眼球的焦点，好的消费品包装将使产品占领更大的形象空间；消费品的功能卖点则是煽动消费者购买欲望的亮点；消费品的价格是达成购买交易的最后一关，也是消费品的最后杀手锏。
消费者最需要的，产品刚好又有的，这就是产品定位的“钩子”。比如，笔者在去年5月份为上海金百合健康用品有限公司规划的“抗流感喷剂”产品（品牌名叫“确感灵”），当时这样定位策略的产品还是空白。由于定位在“空气消毒杀病菌”的卖点上，今年SARS（非典型肺炎）天灾期间，产品简直卖疯了。后来不少同类产品跟风上来。“空气消毒杀病菌”正符合了消费者最需要的，产品又刚好有的条件，这种产品一定是畅销的。
产品定位的“钩子”一般安装在“产品卖点”、“产品包装”和“产品价格”上。以下的篇幅就这三方面谈谈产品定位的“钩子”。
产品卖点的八种“钩子”
一、概念炒作的“钩子”
笔者不久前在《中国化妆品》发表的文章《概念炒作是“套钱”的软武器》里，阐述了概念炒作对化妆品销售所产生的威力，比如：“九十年代初，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂，一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。”其实，在其它消费品里，概念炒作一样盛行。在保健品行业，象“脑白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消费者的腰包里掏了不少钱；在白色家电行业，“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，让消费者多掏了不少钱；在房地产行业，“五星级的家”、“e 家园”、“3D生态互动园林”、“智能小区”等等概念，真令消费者消魂、激动和雀跃。还有汽车行业、金融行业、食品行业等等，我们很容易找到概念炒作的影子。
概念是表现产品“卖点”的一种形式，而“量化”则是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居广场想告诉消费者，在这里能够买到所有的家居用品，而且配套服务相当完善，其卖点是“消费者可以一次性买齐所需的家居用品”。策划人员为这家家居广场制造了一个概念——“一站式购物”，用“一站”将其卖点量化，使一般的消费者都能够理解该广场的产品齐全，在这里购物方便快捷。如果用“一次性购物”或“便捷购物”等普通的表现，则完全没有吸引力和记忆点。“一站式购物”的概念一下在市场上推广开来，现在“一站式”已经成为了一种流行的日常用语。还有一些经典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距离”的新鲜概念，科龙冰箱“一节5号电池”的省电概念，康泰克的“持续12小时”的药效概念等等。
二、权威部门的“钩子”
我们可以经常在电视上看到这样一个镜头：一个印章盖下来，画外音说：“中华医学会权威认证”。别小看这个只有2秒钟的画面，它其实是一把对消费者相当有销售力的“钩子”，不知多少消费者被它折服，纷纷掏钱购买这个品牌的产品。
以权威作为“卖点”，主要集中在表现产品功能和产品质量的诉求上，当消费者还没有用过你的产品前，惟有通过国家有关部门，如国家卫生部门、技术监督部门、知名医院等，才能有说服力，你自己黄婆卖瓜是很难让消费者相信的。事实上，权威部门是一种“信誉”的化身，老百姓相信。聪明的商家就千方百计利用这种“信誉资源”作为产品的“钩子”，钩住了那些相信权威的大部分消费者。
三、科学技术的“钩子”
1999年，来自美丽的北方海滨城市大连的“珍奥核酸”，将获得诺贝尔奖的38多为科学家的头像作为其广告版面，颇具视觉冲击力。其广告标题这样写到：“38为诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙”，将“珍奥核酸”产品一下捧到了科学技术含量很高的“神台”。
崇尚科学是人类社会进步的表现，而对消费者来说，与科学技术沾了边的产品是先进的产品，能赶上潮流的产品，同时，“科学技术”能够解释一些消费者不明白的产品概念，并使消费者信服。所以，“科学技术”这把“钩子”往往能对消费者特别是年轻的消费者产生购买欲望。
四、名人效应的“钩子”
名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。我们从很多品牌用名人做广告就会发现名人效应所产生的威力是很大的。“好迪”化妆品花1000多万请李汶做广告后，很快就从一个无名的小品牌挤身到广东化妆品企业前10名的队伍中；“奥克斯”空调请世界顶级球星4R（里瓦尔多、卡洛斯、；罗纳尔多、小罗纳尔多）做广告，不到一年就成为家喻户晓的知名品牌；“步步高”VCD请影星李连杰做广告，“真功夫”打败了“爱多”VCD的“好功夫”……
高投入高回报是名人“钩子”的特点。不过，名人这把“钩子”，除了成本高外，也存在着很大的风险。就象台湾歌星张惠妹被“封杀”后，造成其代言的广告不能发布；香港影星谢廷锋出事后，请其做广告的企业销售量明显下滑。所以，名人这把“钩子”必须慎重使用。
五、消费者口碑的“钩子”
“口碑广告”是最后的广告。传销和直销的经营手段其实就是利用“口碑”来达到销售的目的。笔者认为，消费者是生活在“亲戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”中的，这三个圈子是“口碑效应”的资源库，也是口碑信息传播的受体。口碑传播是以几何级方式传播的，因此，口碑传播表面上看好象速度挺慢的，其实，如果利用得好则快得惊人。今年初SARS（非典型肺炎）消息在广东传播完全是一种口碑传播，但在短短的两三天时间，几乎传遍了广东的每一个角落，受体人群接近8000万人，甚至很快辐射到全国各地。
“口碑效应”属于低成本的“钩子”，所以，如果企业利用好这把“钩子”，定会赚得盆满钵满的。另外，“口碑效应”还是保证销售量的稳定剂，因为这部分的客户往往比从广告获得的客户的忠诚度高很多，而且这部分客户还会给你带来源源不断的新客户。
六、品牌历史（文化）的“钩子”
“水井坊”酒利用一次意外考古发现的酒窖塑造了一个很有历史的酒品牌，其一段自编的品牌历史是这样写的：
“公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，胸怀大志，一心想集水井街酿酒之大成，创立一个属于自己的品牌。经过不懈努力，王氏兄弟终于实现了这一夙愿。他们在酿酒沽卖的风水宝地大佛寺旁觅地建号，酿造了独具特色的一代佳酿，此后，水井坊历经无数酿酒师的培育，代代相传。此次考古发现呈现的前店后坊的布局更进一步说明了水井坊的酿酒规模和经营规模在当时酒业中已是首屈一指。”
我们的消费者对有历史沉淀的东西会有一定的情感，“老字号”情结往往能使消费者产生信赖，就象我们看中医的时候，总把年龄和医术联系起来，年纪越老的，肯定医术越高明。所以，给新品牌装上历史或文化的“钩子”，既可以提升产品的档次，也可以给消费者留下一个产品“长久不衰”的想象。
七、故事的“钩子”
笔者认为：故事是一根操纵人类情感的无形杠杆。故事能让你笑、让你哭、让你欢、让你怒，玩转你的七情六欲，控制你的喜喜怒哀乐。比如：明知电视连续剧的情节是虚构的，可我们却当真一样牵动情感。
给产品编写一个精彩感人的故事同样能钩住不少的消费者。索芙特编造的泰国某某果能起到丰乳的作用并提醒“十三岁以下少女禁用”的故事和日本小明星的索赔故事，不知让多少消费者信以为真，使该公司的丰韵香皂、木瓜洗面奶及木瓜香皂销售过亿元。
故事的“钩子”经常能百试百灵，因为消费者都喜欢听故事，相信故事。所以，利用故事来给传播产品卖点，确实是一个好方法。
八、事件的“钩子”
第二次世界大战，美国在日本长崎和广岛遭受原子弹轰炸之后，原子弹波及地区寸草不生，特种变异，在这片土地上只有银杏最先冒出芽来，并绽放出生命之光，而且遗传基因没有发生任何变异，银杏生命力之强，超越原爆核尘，银杏树也因此而以能抗辐射而著称于世，日本人将它誉为“原子弹的克星药物”。
以上这段文字是某化妆品品牌炒作其银杏概念的产品的其中一部分文案。通过“加工”某重大事件达到宣传产品目的的手法，在保健品和化妆品行业屡见不鲜。“脑白金”就利“加工”不少发生在美国的科学事件。
事件是新闻的焦点，媒体会将事件免费传播，吸引眼球，从而使消费者对事件产生很强的记忆点。如果产品卖点利用事件作为载体，则可以吸引消费者关注，还可以给消费者一种真实的感觉。所以，事件这把“钩子”，其实如诸葛亮巧借东风策略一样的效果。
产品包装的销售力
有这样的一个故事：
一块好看的石头放在一个农夫手里，被一位商贩用五串铜钱买走；商贩把好看的石头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装进锦盒，被称为宝石，开价万两，趋者若骛。
包装是支撑价格的一种手段。在我们的消费习惯里一直有高档包装高价格，低档包装低价格的定向思维。包装在产品的定位中起到一种“外交形象”或“发言人”的作用。所以，产品包装本身就具备有一定的销售力。以下是笔者对包装销售力的一些个人心得：
1、一个产品在销售终端上（主要指自选式的超市），产品的包装起到第一重要的作用，其次是产品卖点、其次是价格，最后是质量。
2、如果两个知名度相当、容量一样的同类产品，外观看起来容量明显大的产品一定走货较快。
3、高中低三个档次的包装，没有谁好谁坏的定论，关键是包装档次和产品的目标消费群两者之间不要错位，将卖给农村老百姓的产品包装设计成卖给城市高收入人群的包装品味，这就是包装错位了。
产品价格的攻击力
价格就象产品的报酬，开高了，消费者认为不值得购买，甚至吓跑了人家；开低了，消费者又会怀疑是否偷工减料，产品质量有问题。所以，产品的价格定位必须找准目标消费者的心理价位，恰倒好处的价格将产生一种对消费者的攻击力，成为提高销售业绩的一种“软武器”。笔者认为，产品的价格的攻击力是从“对比”产生出来的，消费者的心理价格主要受如下“五比”的消费心理影响：
一、类比：当消费者在决定购买前在同类产品徘徊时，一般会进行价格对比，当档次差距不大时，绝大部分消费者选择价格低的产品；
二、攀比：消费者都有一种虚荣心，当与刚认识的朋友或同事逛商场购物时，往往选择价格中上的同类产品；
三、量比：100毫升的沐浴露12元，200毫升为21元，大部分消费者会选择后者；
四、自比：消费者购买产品时，特别是大件产品，一般会考虑自己的收入或目前口袋里还有多少钱，衡量一下所占的比例；
五、顺比：如果同一牌子散装的米单价为1元/斤，如果其10公斤的袋装米价格超过23元，一般消费者情愿买散装米。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]