论“洗牌”－－与德贝里克空调营销高层人士纵论“洗牌”
洗牌。洗牌是什么？
这有点儿占卜里的谶语味道，或者“黑话”？
就象影艺圈里的“那腕儿”、江湖里的“烂头”（钱）等。公众知道的甚浅或根本不知。而对于“洗牌”一词，空调圈里（空调行业内）的人士却是无人不知无人不晓，其使用频率之密，在近两年的商业谈判、经济学家评论和记者采访中，一直居高不下。
那么，何为“牌”？怎么“洗”？又能洗成何种程度？相关业内和经济评论人士怎么看？等等。作为经济发展过程中的一种行业现象，是笔者长时间以来调研和分析的课题。
何谓“洗牌”？
牌：①牌子、牌号，亦作词牌；②一种娱乐用品（也用为赌具）：如纸牌、扑克牌等。——词典如是说。
那洗牌就是通常意义上的洗纸牌洗扑克牌抑或洗麻将了？不！空调行业的所谓“洗牌”有其特定含义。笔者花了蛮多时间想找其出处——对不起，我无力而返。我猜想最初肯定是某个大品牌空调的领导人在不经意间说出的，他很气愤于仿佛是一夜之间竟冒出了那么多的空调品牌，而且这些品牌一定是占了他品牌不少的市场份额了。所以他发誓要把他们“洗”掉。
我要感谢这位老总的含蓄！感谢他没有用“压牌”“杀牌”等这些狠劲咬牙的字眼。也许他预感到了事情远没有那么简单，一个“洗”字便有其客观存在的漫长过程了。
经济评论专栏作家车彦弘女士说：“洗牌”是正常的经济运作行为，说得技术点儿就是市场竞争。而空调行业里流行的“洗牌”一说，蕴涵着某些大品牌对新生品牌的不屑。这不是好的心态。竞争根植于公平的土壤，不存在谁对谁嗤之以鼻。更何况未来市场竞争还不定谁主沉浮呢！“起的早不代表身体好嘛！”
德贝里克空调中国区域销售部部长彭学民先生表示：空调行业的“洗牌”有其存在的必然。400多家空调企业的生产能力与市场总需求的严重不协调，最终会把一些“企业不懂科学管理、产品没有品质保证、服务缺乏齐备功能”的品牌淘汰出局。其实所谓的“洗牌”在其他行业也存在，比如1985年国务院批准的42家冰箱定点生产企业，现在剩下的只有10来家了，领跑的也就那么三、四个品牌，而且现有的格局还将被继续打破。今年他红后年你紫，这不是“洗牌”的结束而是“洗牌”正在进行中。所以，竞争是无止境的，“洗牌”将永远贯穿于每一行业市场竞争的始终。只是空调行业的“洗牌”过于血腥了点。因为家用空调器生产设备的投资，相对“门槛”较低，而且早期的利润也较丰厚，蜂拥而上的400余家企业各怀心思，加之某些自诩大品牌的领导人老是摆出一副“凶巴巴”的架势，今天说自己是什么狼、明天又说自己是什么马。这就使得空调行业“洗牌”的吵闹声鼎沸许多，媒体也热衷于关注。
春兰集团副总裁孙庆先生认为：家电企业的竞争也是打一场“持久战”，不可能在一两年之内决出胜负，而是一个逐步调整、逐步淘汰的过程。同时，资源也得到不断整合。谁笑到最后，谁就是胜者。市场的容量还是那么大，不会因为哪一家企业倒闭而有所改变。
能告诉我你的“游戏”规则吗？
竞争即游戏。这是西方文化里的积极的平和心态。那么，别那么沉重别那么自负别那么凶巴巴好吗？
所以，我要再次感谢首创“洗牌”这一概念的那位人士，他（她）无意中竟把如此残酷的中国空调行业的竞争，用“洗牌” （蕴涵中国文化的）一词的原义，不自觉的融入了西方文化。让我有理由写出下面的文字。
嗨！那就潇洒点儿！潇洒没错！
既是牌，你洗我洗大家洗；你玩我玩大家玩嘛。真的挺好！
（笔者要感谢德贝里克空调的区域经理们！在德贝里克营销系统全封闭职业素质培训结束后的第一个夜晚，他们应笔者之约，就空调行业的“洗牌”进行了思无定式言无定规的交谈。氛围之好，在笔者的采访史上是从未有过的。）
邝 楞【德贝里克空调华南区域经理】：谈“洗牌”？真的有谈头！我先给大家说个真实的故事，也是我的导购员说给我听的：在广州某商场，XXX所谓大品牌的导购员对XX品牌的导购员说，我们昨天开会了，我们经理说现在“洗牌”到关键时刻了，我们就是要把你们这些三线品牌洗掉。狗屁！我们经理说还要把你们洗掉呢！你们自己把自己说成一线品牌，虽然卖得多一点，可是质量越来越差！昨天有个顾客还找你退货呢，你忘了？！看看，连导购员在语言上都相互做“洗牌”与“反洗牌”的工作了。
周连胜【德贝里克空调华东区域经理】：一谈“洗牌”，我耳朵就憋的难受，或者是长满了茧子（大家笑）。几年了，谁把谁洗了？某些所谓大牌子的经理，要么把自己当成行业里的太上皇，要么就摆出一副好斗公鸡的架势。他能告诉我吗，他把哪个牌子洗掉了？要我看，不但没洗掉谁，反而越洗越多了。我们今天谈“洗牌”，是否可以从洗牌的本意去谈，或许从中能找出几条游戏规则，对我们行业的“洗牌”有指导意义。
我们知道，打扑克也好打麻将也好，洗牌要遵循一个基本的原则，那就是集体参与。你一个人包洗牌吗？可以。只要你不嫌累，顶多也只是浪费点时间，可是，你能不要人家陪你一起玩吗！你不要人家玩，自己也就玩不成了。洗牌为了什么？洗牌是为了更好的玩牌。现在某些品牌就想把别人赶尽杀光，让他一个人玩。能玩成吗？这没有道理！
翟玉楼【德贝里克空调华北区域经理】：洗牌还有一个原则，就是你要规矩。我们老家打麻将，有人会砌“花墙”。砌“花墙”是什么意思？就是他把需要的牌在洗牌时间隔好，抓牌时全弄到自己家里，最后不是“清一色”就是“大三元”，搞的别人要拿凳子砸他的头。专业说法这叫作弊，我们老家叫“玩假”。空调行业里玩假的也不少，有些品牌炒作的虚拟概念，云里雾里的，连相关专家都成了丈二和尚。不规矩嘛！我看他们只有欺骗消费者的能耐了。
吴昌军【德贝里克空调西南区域经理】：我们成都人喜欢玩“斗地主”，“斗地主”规则规定可以出“顺子”，就是34567，至少要5张以上。你没得那个牌，即使手里抱一张“大鬼”，又有什么用？还不是把眼翻！这就象现在空调行业的某些所谓的大品牌，老是认为自己市场占有率如何如何，或者曾经怎样怎样（就抱一张“大鬼”了）。如果企业没有科学的管理、品质没有根本的保证、服务没有积极的跟进，四个小3子也会把他“炸死”的（一阵欢笑）！
罗华中【德贝里克空调东南区域经理】：哈哈！这样谈“洗牌”真有趣味，从中也确实能领悟出不少东西。
我本人喜欢打“升级”，有些地方叫“80分”。打“升级”有两个地方值得借鉴：一是讲究协调配合。什么叫协调配合？就是你和我打对家，我们便成一个团队。是团队当然要目标一致，那就是要赢！目标明确了，怎样协调配合就属于技能问题，用在企业里叫做科学管理，具体到营销工作里，就是品牌怎样定位、市场怎样分割、渠道怎样建设、终端怎样推广？营销团队的每位员工是否能按既定的战略执行？驻外办事处机构或分公司能否和总部的思路保持高度一致？二是关于“底牌”。我们知道，打“80分”按游戏规则需要趴8张底牌，这底牌除了趴者是谁也不能知道的。你让别人知道就是作弊，土话说叫赖皮！然而我们某些品牌老是炒作所谓“成本核算”和“价格底线”，给消费者的感觉他有多么“真诚”。要我说，他如果不是违反了游戏规则就肯定是别有用心！你说谁能把底牌告诉别人呢？我告诉你了，那证明是假的。目的在于欺骗你！
彭勃【德贝里克空调中原区域经理】：既是游戏，那一定要严肃规则，不准耍赖。惟其这样，输者才服。不服的你可以修炼技能，伺机再来嘛！问题是谁来制定这些规则？大家又如何遵守？
不谈质量？
与德贝里克空调营销系统高层人士，以这种轻松活泼的方式纵谈洗牌，让笔者产生了久未有过的开心。然而和这些富有朝气的营销精英告别后，笔者又沉入深深的思索：游戏的洗牌玩牌，尚能衍生如此众多约定俗成的规则，那么行业的市场竞争呢？
这真的不是一个玩笑的话题，它涉及到一个国家的市场经济秩序，而一个国家市场经济秩序的好坏直接制约着经济的发展！如此说，你还能轻松吗？市场经济竞争毕竟不是游戏呵！
空调行业的“洗牌”，以降低原材料标准、以牺牲产品品质来打价格战，企业自身不注重修炼内功，已经使得空调产品的质量每况愈下（笔者在经济评论文章《企业家的责任》里已有阐述，这里不赘。），这业已引起了相关部门的重视。这种恶性竞争不但损坏消费者的利益，最终还要损坏企业自己的利益。不少行业的竞争已经有过先例，所以他们最后还是走到了一起，实行“价格自律”同盟，而只在研发、品质、服务上去比高低。那么，空调行业能否创立一个“质量自律”同盟呢？这也许是个先例，或者仅仅是个愿望，但它确实能为空调行业的竞争，提供一个最基本的规则前提。
国家已制订CCC强制认证标准，这对产品的质量控制起到了决定性的作用。但我们还应该有行业质量大纲，对产品的每个部件和原材料，都要有严格的限制和要求。在经济发达国家，行业质量大纲规范着产品制造的具体细节。比如空调室外机的钢板，规定用2个（mm）厚的你用了0.8个的就属于违规，就要受到处罚。
行文至此，我还想到了“质量的认知”问题和“质量与价格的辨证”问题。我也猛然想起德贝里克空调的CEO贝金发先生，在接受我采访时说的一句话：在某些市场，德贝里克空调是“质量过剩”的。“质量过剩”？——笔者是第一次听到这样的构词，因而思忖之后头皮一阵发麻。而决意要走“高品质特色”之路、在“‘洗牌’之年志创牌”的德贝里克空调的CEO贝金发先生，在说出这句话之后，却流露出深深的不安……
——也许，中国空调市场的种种奇异现象，真的是包裹着一个急待研究和解决的深层次的经济问题了……
原谅我诸君，在这篇《论“洗牌”》的最后篇幅中，我又用了这么多的文字写质量，可能让你很不过瘾。更可能使得您又和我一起沉重起来。
因为，在我结束对德贝里克的采访时，德贝里克空调的副总经理兼营销总监刘星薇女士再三叮嘱我：谈“洗牌”不能不谈质量。如果空调行业的产品质量问题得不到重视和根本解决，空调行业的竞争也好、“洗牌”也好，永远都是无序的！
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