不是所有的顾客都是上帝
Ｗａｌｌａｃｅ Ｈａｗｋｅｓ 三世是一家位于洛杉矶的工程公司ＵＲＳ Ｇｒｅｉｎｅｒ的董事。自１９９３年以来，已经乘坐德尔塔（Ｄｅｌｔａ）航空公司的班机飞行了９７０万英里。为此，他得到了最好的礼物和服务：
一位私人代表亲自在舱门口迎接他，帮他拎行李并将他领到他在头等舱的座位上，并为可能会有几位乘客坐在他前面而向他道歉。每年，他都会得到航空公司送给他的礼物，飞机模型、机长的帽子、电动地球仪、放在他办公室的头等舱真皮飞机坐椅等等。他还能带上他所有朋友免费乘飞机到香港。
但是，与德尔塔航空公司从Ｈａｗｋｅｓ先生身上赚取的２６０万美元收入相比，航空公司的这点儿花费真是微乎其微。遗憾的是，今年Ｈａｗｋｅｓ将他的荣誉输给了Ｅｒｎｓｔ＆Ｙｏｕｎｇ公司的ＣＥＯ，Ｄａｖｉｄ Ｌ Ｓｈａｆｅｒ成为德尔塔航空公司的头号顾客。
小心！一旦竞争对手发现了Ｈａｗｋｅｓ，德尔塔航空公司将有可能失去他。如果德尔塔能成功地留住他，公司还能赚取１４０万美元。
ＣＲＭ中真正的上帝
从上述案例中可以看到，对于德尔塔航空公司来说，Ｈａｗｋｅｓ不是一般的顾客，在他的董事职业生涯中，平均每年６０万英里的航空旅行无疑是个人商务开支中最大的项目，这上面的花费远远多于在食品、住宿、乘车和其他服务项目上的开支。而与其他项目的开支相比，这笔费用又花在了极少数的商家手里。
所以对于商家而言，一名忠实职业经理人的价值在收入和收益两方面都是巨大的。Ｈａｗｋｅｓ为德尔塔航空公司带来的收入流远远超出了成本流，体现出顾客的终生价值。这也就是德尔塔航空公司为Ｈａｗｋｅｓ提供最好礼物和服务的原因。
传统的经营战略是企图把一种产品尽可能地销售给多个顾客，“顾客是上帝”的经营理念能帮助企业获得更多的市场份额。信息时代的到来，买方市场的形成，不可避免地送走了抢占市场份额的时代。企业若想成功，必须将经营战略调整为抢占更大的顾客份额，向一个顾客出售尽可能多的产品。
那么“上帝”就不是指每一位顾客，而是需要通过衡量顾客可能带来的盈利能力，重新定义“上帝”，这就是ＣＲＭ——顾客关系管理中的顾客源。
找准您的上帝
交易顾客与关系顾客
在ＣＲＭ中，首先要做的就是识别顾客，寻找顾客源。出于成本的考虑，任何公司都不可能与每一位顾客建立盈利关系。什么样的顾客值得公司委派专门人员与之建立长期关系，并进行管理呢？
顾客可以分为两种类型：交易顾客Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ Ｂｕｙｅｒ 和关系顾客Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｂｕｙｅｒ 。交易顾客的购买决策只受价格因素的影响，价格低是顾客最大的满意，这样的顾客没有忠诚可言，他们会不断更换商家，以买到最便宜的商品。
关系顾客则更关心商品的质量、价值、服务、节约时间等方面，总希望找到一个可依赖的供应商，寻找一家能够提供可靠商品的友好公司，这家公司能够认识他，记住他，帮助他，并与他建立一种关系。
如果公司服务得好，关系顾客会终生在该公司购买商品，而不愿再去花经历和时间寻找其他公司。由此看来，交易顾客只关心价格，热衷购买打过折扣的商品，所以他们给公司带来的利润很有限，他们并不是ＣＲＭ管理的对象，应当与之建立关系的是关系顾客。案例中的Ｈａｗｋｅｓ就是一个忠实的关系顾客，德尔塔航空公司也与他建立了很好的关系。
如何区分两种顾客
在ＣＲＭ中首先要弄清两个重要的问题：你的顾客是什么类型的？这种类型的顾客有多少？公司总希望投资的ＣＲＭ项目能够带来最大的利润报酬，这意味着营销对象的定位要准确，即合适的顾客源是工作的第一步。
面对众多的顾客，首先应当分离出只关心价格的交易顾客，可以通过数据库软件系统，追踪计算单个顾客的购买次数、购买金额、折扣百分比，对顾客加以区分。有些商家则通过定期折价销售某些商品，观察统计哪些顾客只在优惠期间购买商品，从而区分出交易顾客。
对于航空公司来说，飞行里程是最好的衡量标准。以此分离出交易顾客后，公司的营销计划会变得明朗些，能够避免无谓的投资。
关系顾客的类型
ＣＲＭ中的不同关系顾客给公司带来的价值也是不同的。著名的８０／２０规则认为：在顶部的２０％顾客创造了公司８０％的利润。也就是说ＣＲＭ的顾客源可以根据成本收益原则细分为“皇室成员”、“中等贵族”、“平民”三类，不同的类别，管理的意义也不同。
“皇室成员”：购买量占公司销量的１０％，却给公司带来最大盈利的顾客。
这类顾客是顾客关系管理的首要目标，公司从这些顾客那里得到了所有的生意，虽然无法获得更多的利润，但通过顾客关系管理，可以留住这些顾客，并保证这些有价值的顾客不会流向竞争对手。
Ｈａｗｋｅｓ对德尔塔航空公司而言，就是一个能给公司带来４００万美元收入的“皇室成员”，一旦失去他，１４０万美元则会流入竞争对手手中。加强对Ｈａｗｋｅｓ的顾客关系管理，不仅可以留住他，使这位有价值的顾客不会流向竞争对手，而且会给公司带来更高的利润。
“中等贵族”：占公司销售额和销售利润４０％～５０％的顾客。
这类顾客能给公司带来可观利润并且有可能成为公司的最大利润来源，即从“中等贵族”变为“皇室成员”，同时他们也可能在竞争对手那里购买商品。与这些顾客建立关系的目的则是提高他们在本公司的购买份额，培养忠诚度，提高顾客价值。
英国一家拥有２４０个连锁店的体育用品公司ＡＬＬｓｐｏｒｔｓ，就是以次优的顾客为目标进行顾客关系管理，使得这些顾客能像最优顾客一样消费，从而大大提高了商店的客流量，增加了公司利润，并且通过这种管理，在第一年里就收回了数据库软件方面的大量投资。
“平民”：虽然能带来利润，但却正在失去价值的顾客。
这类顾客通过给予特别的关心和交流，也许会增加购买量，但得到的收入流无法抵偿高额的成本流，因此这些顾客不是ＣＲＭ管理的对象。公司必须有勇气和判断力把那些花在无利或低利顾客身上的营销费用转向那些能够带来较高利润的顾客群，以争取更多的业务量。
成功的公司选择成功的顾客，通过顾客关系管理，公司可以留住最优顾客，提高中间顾客在公司的支出额，并努力把他们变成最优顾客，以取得最大的利润回报。