不要遗弃你的孩子－－饮料行业寻找“功能”以外的卖点
市场投入的天平发生了倾斜
央视市场研究机构透露，2004年上半年，功能性饮料突然超过电视广告投放最多的汽水类饮料。年度对比分析显示：2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，2004年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数量来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18个。50%的功能性饮料企业同时选择通过CCTV-1打造品牌优势。央视广告部甚至预测，2004年功能饮料的增长将不只是去年的2倍，2005年可能会达到80亿~100亿，养生堂集团广告总监裘红莺直言：2004年准备用于宣传某产品的广告资金将是上年度的10倍、20倍甚至更多。
娃哈哈集团广告部长杨秀玲也表示，今年以来对有关产品的广告投入“已经得到消费者的广泛认可，市场前景非常看好。”
她加他饮品公司总裁周子琰声称，今年3月份该公司的产品广告就在中央电视台黄金时段播出后，短短一个月的时间就拿到了高达6个亿的订单。她说，广告投入对经销商的推动作用“尤其明显”，但是她没有透露终端市场的销售情况。
显见，功能性饮料市场在广告的支持下一片红火，相比之下，果汁饮料、茶饮料市场显得很冷清，因为厂家把主要的市场投入费用放在了功能性饮料上，对其他产品的投入相应会减少。但目前功能性饮料向市场宣传的还是时尚的概念，没有一个硬件的支撑，消费者受广告的影响很大，很少有人是主动去购买功能性饮料，还处于冲动购买的阶段。那么，明年或者后年没有了大规模的广告支撑，功能性饮料还会这么火么？
2003年，在大家都在追逐加汽果汁和混合果汁的时候，脉动脱颖而出，获得了巨大的成功。在2004年功能性饮料充斥市场的时候，我们不妨回过头来，看看传统饮料的下一个卖点，以便在功能性饮料市场开始平淡的时候，最早在市场上占得先机。
非功能饮料的下一个卖点
2003年是果汁饮料新品迭出的一年，加汽果汁开始了果汁和碳酸的完美结合，而混合果汁则对果汁浓度进行了一次细分。2004年果汁饮料很少有新品推出，似乎果汁饮料市场没有可以再宣传的东西了。
事实上果汁饮料市场的潜力还很大，相对于碳酸饮料和水饮料，果汁饮料的市场集中度还不是很高。在产品的宣传上，健康将是果汁饮料的主要诉求点。虽然大家都知道喝果汁有利于身体健康，但是很少有企业打出“喝果汁有益健康”的广告语，也很少有企业从科学上论证喝果汁比吃水果更容易吸收，更对身体有益；虽然非典使人们的健康意识有所增强，但人们真正的健康观念还没有真正的形成，理性、健康的消费观念还需要引导。
在产品的类别上，PET装果肉饮料可能成为饮料市场的新秀。因为它最大的卖点是把健康的概念具体化，给人以动感。目前市场上，推出的果肉饮料主要有可口可乐东莞公司推出的果粒橙、浙江七娃公司推出的看得见以及白鸽饮料系列，从市场的表现来看，这些产品的走量稳中有升，但是对市场的宣传力度不是很大，这块蛋糕要做大，最终还需要大企业的介入，并进行市场推广。
如果单纯从解渴的角度考虑，更多的消费者愿意选择茶饮料。今年的茶饮料市场也是潜流涌动，更多的企业投入其中，虽然市场上没有什么大的动作，但激烈的洗牌即将展开。在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中，北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品，都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”，对消费者产生了误导。这份抽检结果说出了人们积聚心中很久的疑问，茶饮料中到底含有多少茶的成分。同时，明年茶饮料的行业标准也即将出台。这些都使茶饮料市场充满了变数，未来的茶饮料该如何宣传自己呢？除了时尚的概念外，茶饮料下一个宣传的目标应该放在“什么是茶饮料”、“我的茶饮料含有很高的茶的成分，并经过国家权威部门的鉴定”上。
关注卖点以外的执行力
当一个产品有了好的卖点之后，还要有一个好的营销手段。因为好的产品不一定能卖好的价钱，不一定有好的销量。关键是如何让自己的产品走向市场，让消费者认识、接受。目前随着饮料市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品同质化进一步加强，在饮料的销售中，促销手段的同质化也严重。而最终比拼的结果就是谁执行得好，执行得到位。
有人对营销老总的作用进行总结，在几年前的营销老总需要魄力，魄力大的很快就成功了；现在的营销老总要得是管理；以后的营销老总更重要的是要培养员工的执行力。执行力就象一个乘式中的乘数，如果执行力弱，另一个被乘数再大，结果也是枉然。即使企业的管理者的决策再正确，但没有好的执行力，也最终象拳头打在棉花上。
在饮料销售手段日益同质化的今天，执行力不仅表现在销售思路的实施上，还表现在终端销售的细节上。比如产品在货架的位置、瓶标的朝向，甚至是促销人员的每一句话的讲解。笔者曾经遇到这样一个例子，乐百氏公司今年推出了儿童营养素饮料哈放，为了拉动市场，在石家庄的新世隆超市门前搞赠饮活动，笔者问促销人员哈放饮料是否是和脉动出自一个厂家、有什么区别，促销员的回答是，脉动是娃哈哈集团的，产品质量不如哈放。
许多人都在寻找新的营销方式，期望在同质化严重的饮料市场占得先机，事实上最有效的方式就是加强执行力。