不战而胜－－致中国企业领导人的一封信
改革开放20年间，中国企业界可谓是战事纷纷，烽火连连：从矿泉壶大战到商城大战；从饮料大战到保健品大战；从啤酒大，战到白酒大战、红酒大战；从家电大战到PC机大战；从寻呼机大战到电话大战．，从机票大战至农用车大战。从VCD大战到CVD、SVCD之争，从数字化大战到概念之争……真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业，而且战线越拉越长，规模越来越大，其势不可挡，甚至一时间要拼个你死我活，看谁能把市场全部据为已有。
然而，这种“杀敌一千，自伤八百”的结果不仅给国家带来了极大的损失，也挫伤了许多企业的元气。尽管价格战是市场经济发展过程中的必然规律。尽管价格战牵动内需、激活市场、实惠了百姓，使企业进入了市场，但透过价格大战我们到的不是有序的竞争，而是恶性掠夺。
国家质量技术监督局发布的1998年电话机产品质量国家监督专项抽查结果显示，无绳电话抽样合格率仅为65.7%，质量问题非常突出。市场产品质量下降的主要原因是，近一两年来电话机市场过度竞争，一些企业为了生存，随意改变原进网电话机的电路设计，通过采用低质原材料、元器件，简化加工工艺，放松检验控制等做法降低成本，最终导致产品质量下降。在近两年出现的号称“市场机”的产品多属类。
去年农用车厂家纷纷降价，市场一度混乱。短短两个月，有的企业每台最高降价近干元，91家企业平均每台三轮农用车降价400元，两个月市场总销量为400万台，企业合计亏损1.6亿元。这一刀让企业流血，更让国家流血。
曾有报道，在企业上报的空调产量中，有100万台“黑户”，也就是说，这100万台空调没有压缩机，要么是企业虚报数字，要么是企业走私了空调压缩机。报道指出，一些企业为了使自己成为“行业老大”，不借买通商场人员为其虚报销售台数，将一拖二空调报成两台。在竞争中恶意攻击竞争对手的事情也时有发生。一滚筒洗衣机厂家举行降价促销并赠送5年洗衣粉的活动，而其竞争的对手便在媒体上大肆攻击该洗衣机及这次促销活动，使该厂损失惨重。
当年盲目“大战”的恶果，人们至今还在品尝
回顾战争的历史，我们看到伴随着市场经济发展的不同时期战争策略的不同，更能看出如今的价格大战不是简单意义的价格之争。市场经济发展至今，初期是以社会效应为主导的公关大战，中期则是以促销为主导的广告大战，当前则是以数量为主导的价格大战，这不仅是由于产品生产量的积累造成的，而且是由于企业极度膨胀的心态所致。当年百龙的“经典”案例，最终还是写在了《总裁的检讨》上；秦池的“标王”也只给中国广告史上写下了荒唐的一笔；而目前的价格“大战”又会给中国企业留下些什么呢?
在企业大打价格战的同时，还引发出流通大战、概念大战，许多企业不借血本自建流通渠道，以获得市场份额，甚至连羊绒衫、内衣等都开起了专卖店，岂不知流通的经营，不仅不能使企业达成有效的市场管理，反而增加了销售成本，庞大的营销网络，组织管理成了企业的难题。还有概念之争，从VCD至CVD、SVCD再到超级VCD，从保健空调到绿色空调，从模拟电视到数字化电视，有时为“谁的销量第一”还争执不休。
有的甚至连企业自身也搞不清，只是迎风而上，技术难以过关，反而搅乱了消费者的意识。现今的大战已不是简单的价格之战，可谓海、陆、空全面大决战。
中国企业“大战”的结果是鹬蚌相争，渔翁得利
外国企业在中国市场之战中，更多的是坐山观虎斗，民族企业在自相残杀，到头来伤了元气，自身也难保。
电脑PC机全都奔腾着国外的“芯”，有报道指出，微软之所以被称为“软件帝国”，就因为它抓住了操作系统这一关键。从DOS到Windows3．X，再到Win-dolws95、Windows98，微软的操作系统每一次升级，成千上万的软件公司都得跟着它走。微软的“维纳斯计划”在我国引起了强烈反响，使民族科技意识进一步觉醒。我们PC厂商对微软的手段可能比家电厂商领教更多。说到底我们成天在忙着给微软打工!PC的利润如今已经薄到一般工业制造利润线的水平。但微软给我们的操作系统每套最低要价和一台PC所能挣到的毛利差不多。例如1992年DOS操作系统的价格是每份10美元，仅占整机的0．5％左右。到1998年，Windows操作系统的价格至少要占整机价格的3％，而对小公司和低档PC，这一比率可高达10％。这当然是极不合理的，也是微软垄断操作系统市场的结果。据佑计，1998年我国用户为操作系统已付出上十亿元左右，几年以后将要讨出上百亿元，所以不发展自主操作系统，就不能制止巨额财富的流失。软件等其它行业更是如此，这种技术上的差距，使中国高技术产业成了一个“贫血的巨人”。
如今，国外企业采取“本土化”策略，也在不断地进行市场“殖民政策”。再者，国外企业的高新技术产品，依然在中国市场占有极大的份额。引进新技术，走合作发展之路无可非议，但是科技含量高的产品，我们几乎都带有国外品脾的烙印，甚至连饮料、食品业也离不开国外品牌的支持。“商场如战场”国外企业也在国内市场不断发动战争，但我们看到他们的战争更加理性，更有自身的主张。他们的战争主导力不是价格，而是技术的创新。
技术更新，产品升级，是厂家保持市场优势的根本法宝。比如摩托罗拉、诺基亚，在一段时间内，都有升级换代的产品推出。为了保持技术领先和竞争优势，国际著名品牌生产商的研究开发费用通常占到了销售额的5％—10％。国内众厂家也纷纷加入更新技术的行列，使新技术的出现层出不穷。我们透过中国企业价格之争所谓的垄断背后，真正的垄断者是外国企业。
该战不战，也会失良机
在国内市场硝烟弥漫之际，比利时的“鸡门事件”、养鸡场的饲料污染等一系列食品污染事件，引起人们对食品安全的恐慌。“二恶英”一夜之间成为“世纪之毒”。使国外奶粉受到重创，但国内大部分乳制品企业反应较为迟钝，有的即使采取了应对策略，但除了“标榜”自己的产品“无毒”之外，似乎没有什么更吸引入的招数，明显显出后劲不足，未能打好胜券在握的战争，形成强大的市场冲击力。莫不知道一旦“洋品牌”缓过劲来之后，我们企业的命运又会如何呢?
据权威部门分析，我国经济经过20年的高速增长，到90年代中期，已经完成量的积累，市场上几乎90％以上的产品呈现出相对过剩的局面，过剩时代已经到来，但这并不是绝对的，而是相对的。未来的营销已然迈人了品牌竞争时代。产品是工厂生产出来的，品牌是由市场创造出来的。品牌的成功是依靠产品的质量和科学的营销策略来实现的，从某一角度上来讲未来的产品营销，不仅是质量的营销，更多的是科技营销。
下一个战场在哪里?
企业未来的使命不是创新价格，而是创新产品。企业的资金不仅应更多地去建设自己的营销网络，更重要的是创造市场，培养品牌忠诚者。因此，只有不断地凭借先进的科技开发创造出新产品，制造市场差异化策略，采取科学系统的营销手段，才能创新市场机制，赢得市场份额。
在价格之战中，中国企业缺乏的是科技竞争，进入知识经济时代后，在这个以知识资源的占有、配置、生产、分配初使用为最重要因素的崭新时期，技术进步已成为经济发展的第一推动力，而技术创新是技术进步的决定因素。比如在产品成熟期，市场竞争激烈到来时，如果我们能生产出国有芯片，不仅能提高国产化程度，而且可以获得较高的利润。再者，中国家电业重复建设、生产极为严重，哪个产品有了市场，就纷纷跟进，缺乏新技术、新产品的开发，如家电中DVD的技术依然是国外品牌为主导，摄像机都是国外的品牌，但如果我国家电行业能使摄像机走人中国大众家庭，其市场空间不也是很大么?
创维董事长黄宏生提出“科技突围”之概念，他指出：国内彩电工业经过十几年的发展取得了长足的进步，应该说加入WTO作了准备。但毫无疑问，加入WTO以后彩电竞争将更加激烈，国内企业在技术开发能力上的欠缺将更为明显。面对世界性大公司的科技优势，不从基础科研人手、冲出一条血路来，我们只能坐以待毙。同时，数字技术的迅猛发展又给我们迎头赶上提供了契机，从某种角度讲，技术创新并不是按照循序渐进的过程发展的。如果在科研领域攻下一个新的课题，你的产品一下子就会领先若干年。
在此，上书各位企业领导人，虽然不一定很客观，但是作为炎黄子孙，深知历史赋予了我们重大的责任感，时代使我们产生的危机感，谨想以此对企业谏言，希望民族企业当自强，在未来的世纪之战中顾全大局，共同发展，拥有一颗真正的中国心，创造出更多、更好的中国牌。
刘海峰，金世佳管理咨询机构首席品牌管理顾问，E-mail：[email protected]