论从管理决策角度评估商标资产
从会计核算角度评估商标资产，是指象对有形资产一样，将商标资产及其增减变化列示于资产负债表，以全面反映企业的资产经营状况。是否对商标资产进行会计处理和如何进行会计处理，一直存在争论。传统上，只有当商标是外购的，才作记帐处理。此时商标是作为商誉的一部分和后者一并作为资产项目反映在资产负债表中。对于自创的商标资产，则一般不在帐目上记录，其成本要即时冲销。大多数国家会计准则规定，外购的商标，应在一个合理时期内冲销利润或冲销公司公积金。因此，如果企业不再有新的商标收购，反映在资产负债表上的商标资产，必定是逐步减少直至消亡和不复存在。
随着商标在企业经营过程中作用的不断增强，和它作为长期资产的性质被越来越多的人所认识和接受，对商标资产的传统会计处理方法，自然遭到了来自各方面的批评。首先，当一家企业兼并另一家企业而获得大量有价值的商标资产时，企业的实力应当是增加了而不是削弱了，从帐册上反映的财务状况反而由此恶化，这显然不符合实际情况，也是大多数企业所不能接受的。其次，就一般情况而言，如果企业保持或追加商标投资，商标资产只会不断增加而不会象财务报表上所反映的那样逐步减少。很明显，传统的会计处理方法并不能反映企业商标资产的真实变动情况。再次，只允许对外购商标资产作会计处理，而对自创商标资产另眼相待，似乎找不到充足理由。因为自创商标与外购商标在创造未来收益这一点上并无任何不同。
80年代以来，西方企业已明显感受到传统会计处理方法与现实情况的不相适应。一些企业已开始将其商标资产(不管是外购还是自创的)作价列入资产负债表，并且每年评估一次，以确定其变化情况。英国食品业巨子RHM从1988年起，对购入的和自创的商标都以现值入帐，并反映在资产负债表上。同时，不提折旧，但每年对商标考察一次，以反映其价值的增减变化。RHM将商标资产纳入资产负债表的理由是：
(1)更真实地反映股东的资产情况；
(2)解决将外购商标作为商誉处理时给企业帐面财务状况所造成的负面冲击问题；
(3)使相似市场条件下不同企业的经营情况能够相互比较；
(4)有助于对外筹资；
(5)为股票交易所进行股票评级提供参考依据。
在英国，将自创商标作价列入资产负债表，遭到了以英格兰、威尔士会计师协会为首的会计专业团体的异议和反对。1989年，该协会委托伦敦商学院李奇曼教授为首的一个专门小组对商标会计问题进行研究。李奇曼等人的主要论点是：商标毫无疑问具有经济价值，但在大多数情况下，商标价值难以与企业的其它资产截然分开；任何涉及关于商标未来获利性的判断与会计核算所应遵循的客观性原则背道而驰。除非披露有关评价过程的真实信息，商标估价对于投资分析并无实际助益；银行投资分析家一般是根据现金流量和利息额等指标，而不是根据资产的会计处理结果分析公司的财务强度；缺乏对商标作价的经验性实证材料，审计人员是否处于接受作价结果的状态仍有问题；对商标作价列入资产负债表的问题持灵活、观望态度，将极大地损害现行财务报表的基础。结论是：不管是外购还是自创商标，将其作价列入资产负债表均是极不明智的。
受会计上的一致性和稳健性原则所制约，现行财务报表制度要反映商标这种成本与价值对应性比较弱的资产，确实面临一系列新的问题。最大的问题是，财务帐户自身是用来表明已经实现的利润，即公司所创造的财富多少是以现金形式或以可以变换成现金的资财形式确定下来，它们并不是用来表明某一时点公司的价值，即公司可以创造多少财富，因为后者是尚未实现的利润的函数。毕竟，资产负债表只是反映那些还未与收益相匹配的成本，而这些成本是以公司拥有的有形资产表现出来的。如果要将尚未实现的收益和无形资产记录在会计帐户上，必然引进主观判断，而主观判断是与会计上所主张的客观真实性要求相抵触的。基于此，目前关于商标会计核算的争论，在西方尚未形成定论。
二、另一种选择：从管理决策角度评估商标资产
从会计核算角度评估商标资产，除了引发前面所说的争论外、它所产生的财务信息并不一定适合商标资产和管理的实际需要。基于这些信息所作的决策有可能强化甚至引起商标投资与利用上的短视行为。企业决策层为什么常常被短期利益所驱动，而不能高瞻远瞩，着眼长期与未来的原因固然很多，比如股东对当前利益的关注，社会和投资者侧重以当年财务成果对企业考核，以及企业高层领导的经常变动，都有可能导致上述情况的产生。另一个重要原因，是与企业过于依赖财务数字或财务信息作决策有关。
会计帐户所显示的信息，主要是用来反映企业以往或过去的经营成果，以便于股东和相关利益主体对其进行评价、考核和监督。如果审视一下大多数企业的决策过程和现有财务信息在决策过程中如何被应用的情况，我们就会对企业为什么更多地倾向于追求短期效益，而对商标的长期投资不能始终如一地予以坚持有新的理解和洞悉。
按照现代公司理论、公司的长期战略计划一般是自上而下制定的，越是进入管理的较低层次，越具有短期的、战术的意识与视野。实际中，很多企业的情况恰恰与此相反。公司的业务层由于更切身地了解各种市场机会，对业务的发展更能从长远的角度予以考虑。相反，公司的决策层则更加关注用财务数字反映的经营成果。如果一项业务处于上升时期，而且企业能够挪出资金进行长期性营销投资，并且预计能够实现企业所要求的利润，通常这项投资计划将被批准并付诸实施。如果说市场营销投资与业务的成功之间存在高度相关，往往并不是原因与结果的关系，而很可能是一种相反的关系。很多公司本年度的营销预算是根据前一年度营销费用对销售收入的比例确定的，这实际上充分反映过去的财务信息对现在的营销决策的重大影响。另一方面，如果业务层希望利用某一增长机会，向决策层提出增加营销投资的要求，后者也往往是根据是否可以从别的盈利业务中抽取资金来决定。结果是，在预算过程中，决策层与业务层之间形成一种互不信任的关系：后者预计前者会对其提出的预算予以削减，所以，预算时总是打埋伏，提出比实际需要更大的预算要求；前者对后者的作法也往往是“心中有数”。这样，公司各业务层，实际上并不是用成本与收益的比较为基础提出预算，而是用现行经济学中的博奕论为基础，来争夺和分割公司总量一定的某种投入或资源。
对于一个公司来说，循着计划的利润指标和财务信息所提供的线索来进行商标投资决策和分配资源，必然出现以下情况：
(1)如果不影响公司的利润目标，业务层动用某一商标的营销预算来支持另一商标的发展不一定要征得公司决策层同意，或者决策层虽然对此持否定态度，但事后也不一定予以追究。这样，商标层次的营销预算就成为一种软预算。
(2)当某一业务经营遇到问题，其利润目标的实现面临困难时，公司要么可能减少另一商标的营销投入来增强对有前景的商标的营销支持，要么则通过减少长期性营销投入，降低当期成本，以保证利润。无论何种情况下，都极有可能使企业丧失从长远看具有高投资回报的市场机会。所以，单纯或主要依赖传统财务数字和财务成果作商标决策，必然产生短视行为，必然使商标资产投资处于飘忽不定的状态。
企业之所以倚重既有财务信息作决策，恐怕一个很大的原因，是它们没有或找不到可资利用的“动态”或“前瞻”性信息。从这个意义上说，财务核算中产生的具有“静态”和“后向”性质的信息，实际上已经超过了它的功能或作用领域，就象内科医生为病人动外科手术，难免给人有不十分称职之感。
问题并不在于否定现行财务信息在决策过程中的价值和作用，或者对现行会计核算制度提出责难，而是应发展适用于商标投资与管理决策的商标信息与商标评价方法。
从管理决策角度评估商标资产首先在于它具有普遍适用性。每一个企业在商标资产投资与利用过程中，都会涉及到对商标资产产生影响的营销决策。个别企业购进他人的商标资产，如同购置其它资产一样，肯定有一个投入产出的比较，这自然要同商标的未来利用联系起来。着眼于对商标的利用来评估商标资产，必然超越纯粹为了获得一个合理的购价这样一个单一的目的。对于出让方来说，以潜在购买者利用这一商标所获得的未来收益为基础确定出售价格，显然也是合理的和可以接受的。所以，从管理决策角度评估商标，具有广泛的包容性，它对基于其它目的的商标评估方法并不排斥，相反提供了一种新的选择，从管理决策角度评估商标，将促使企业不仅仅是看重评估结果，即商标价值大小，而是更多地将注意力放到评价过程所产生的信息上。现在，一些企业委派外部机构对其商标进行评估，其主要目的是为了追求广告效应或在出让、索取侵权赔偿等方面增加筹码。这固然是商标资产评估发挥作用的一个领域，然而，如果局限于此，商标资产评估的价值和意义将大打折扣。而且，从长远看，对于推动商标资产评估方法的研究和发展并无太多助益。因为，出于非管理目的评估商标，常常容易对评估机构发出误导信息，同时，由于委托方重视的是评估结果，对评估过程相对地予以忽视，这样，可能减轻评估结构不断完善评估方法的动力和压力，从而有可能助长评估中的主观性与随意性。
三、从管理决策角度评估商标资产的基本思路
从管理决策角度评估商标资产，首先应采用前瞻而不是后向观点，着眼于商标所带来的未来收益。从决策角度看，一项资产尤其是商标这种无形资产的价值，决不是由它的历史成本而是由它的未来收益所决定。原值相同的两种资产，其未来收益存在差别，它们的价值也就不同。如果把企业财产分为两部分的话，一部分是与过去和当前已实现的收益相对应，另一部分是与未来未实现收益相对应。前一部分财产价值是完全确定的，用传统会计核算方法可以得到完整反映。后一部分财产由于与未来收益相联系，未来的不确定性使这部分财产价值具有可变动的特点。现代会计上采用重置成本法或市场法对后一部分财产价值不时予以调整，体现了试图使这一部分财产价值得到更真实反映的意图。由于会计上对财产是逐项或分项反映，从了解企业经营运作情况和对其进行监督的角度看，只要报告方式前后一致，暂时高估或低估财产价值虽然也会对帐面利润产生影响，但对企业的长期经营则影响较小。因为从长期看，只要企业仍然运用这些财产经营，其价值实际上会随收益变动而自然予以矫正或调整。很多企业并没有迫切感受到需要在会计上彻底改变以往的报告方式，或许也是部分基于这一原因。
然而，如果财产的价值不能以未来收益为基础反映，或者与实际相去很远，由此对决策产生的影响则是极其深远的。在决策者眼里，一项营销投入是否正当，不应当囿于企业现在手头有多少资金可以利用，也不应当限于这笔投资对企业利润的提升有多大的影响，而应当从长期的视野考虑这样两个方面的问题：牗牨牘投资的成本能否得到补偿；牗牪牘对企业现金流的改善有何助益。前者涉及到投资能否盈利，后者涉及到对企业稳定和长期发展的影响。仅仅从利润和盈利角度进行决策，会使企业失去一些从长期看具有战略价值的机会，会增加企业在未来的不安定感和不稳定感。同样，仅仅从增长和发展角度考虑问题，不顾增长所付出的代价，从投资者利益角度看，也是不能接受的。所以，在商标投资决策时，应结合上述两个方面予以考虑。也就是说，决策一项商标投资是否合算，应当在该投资成本得到补偿的条件下，考虑它能否增加现有商标资产存量。商标资产存量的增加，意味着比投资前处于一种更为强劲的市场地位，从而大大减少企业或其业务未来的经营风险。如果增加的商标资产存量不能以财务上的通行术语予以说明和解释。商标投资的正当性与合理性是无法得到企业上下认同的。
如果能够大致确定一笔投资的未来收益，那么，循着上述思路，我们可以将投资所产生的现金流按资本和通货膨胀率所确定的贴现率予以贴现，从而得出一定时期内贴现后的累积现金流。这一累积现金流即可视作该项投资所创造的商标资产。
下面，我们用实例说明这种评估方法的基本思路。
假设企业营销部门提出在下一年度投入1200万人民币对某商标进行大规模宣传，为配合此一宣传计划，企业另需投资500万购置一批固定资产。企业决策层如何评价这一投资方案呢?
第一步是预测上述投资在未来3～5年内带来的净收益，即新增销售收入在扣除有关生产与销售费用后的余额；
第二步，根据资本利润率和通货膨胀率所确定的贴现因子，将商标投资所带来的现金流折算成现值；
第三步，计算3～5年内累积现值现金流，如果累积现金流为正，说明该投资在补偿资金成成本后，仍有助于企业的长期增长，因此，这笔投资是合算的。否则，是有问题的和需要进一步论证的。
在上例中，若投资在投入的前三年新增收益分别为1000万，600万，220万，又设资金利息率为10％，通货膨胀率为5％，则整项投资产生的现金流可反映于表1中。从表中可以看出，由于累积现金流折算成现值是正数，该项投资是合算和可行的。若按传统会计方法处理，该项投资的投资回报率不到1％，企业很可能将资金挪到从回报率看具有更大吸引力的项目上。
表1：对一千二百万广告投入的评价
四、未来收益的估计
商标额外创造的未来收益一般是根据过去几年商标创造的超额利润加权汇总得出的。这种方法假定，商标未来获利能力比较平稳，至少和过去若干年内平均获利能力大致相当。如果市场是一个比较成熟的市场，未来环境变化不剧烈，同时，企业在商标上的投资强度与过去相比没有大的波动，那么，用商标过去的获利能力推算它在未来的获利能力，应当说有一定的可信度。然而，如果上述条件并不满足，尤其是如果企业面对市场环境的变化，采取了不同以往的对策，比如，加大或减弱了商标投资的力度，此时，再用商标过去的业绩推算它在未来的收益，就不一定合适，因此，需要采用或发展另外的估计和预测方法。
目前，决策者用来估计销售反应函数的方法主要有三种。一是实验法，即在可控制条件下，选择一个地区作样本，通过在一定时期内对同样条件的消费者或同一消费者有步骤地改变市场营销费用水平或市场组合方式，来观察销售量的变动情况，进而推测出销售反应函数。二是判断法，即挑选专家对销售量和市场营销费用之间的关系进行推测和估算。三是统计法，即在搜集过去销售量和市场营销组合变量水平的有关数据的基础上，运用统计分析技术估计销售反应函数。在现有统计分析技术中，时间序列分析被认为对估计商标的未来销售量和未来收益是比较合适的。时间序列分析法使我们有可能预测今后若干时期内商标创造的收益或商标投资带来的新的销售量。另外，利用时序分析手段，还可以对预测误差作出估计。当然，建立时序分析模型，对未来进行拟合，还需要借助过去比较系统的数据，这实际上也要求企业在现实的商标管理中注意对这方面数据的搜集与保存。
上述三种估计销售反应函数从而也就是估计未来收益的方法，各有利弊，企业应视决策时的实际情况决定采用何种具体方法。一般而言，统计法仍或多或少暗含着前面所说的关于未来比较平稳的假设，因此，它适用于未来变动不是十分剧烈的市场情况。实验法比较科学，如果整体市场同质性大于异质性，而且实验区域选择合理，则由此得出的预测结果可信度是比较高的。这一方法的不足之处是，如果实验时间较长，由实验结果推测未来的能力可能要打很大折扣。专家判断法适用范围比较广，如果专家选择恰当，不失为一种较好的预测方法。这一方法的局限是，受专家个人经验和其它主观因素影响较大，预测结果的科学性容易受到怀疑。
已有学者指出，以未来收益为基础评估商标资产，对未来收益的评估过于主观。对于这一指责，在未发展起更为完善的估计方法之前，确实不容回避和敷衍。然而，若承认管理决策时都以未来的不确定性和缺乏足够充分的信息为前提，我们又不必为在决策中引入主观判断而懊丧和不安。企业的绝大部分项目，实际上都是存在风险的，因此，作可行性分析时，都有对未来销售量、成本、利润等的估计或预测。估计和预测总是存在误差的，如果要有绝对把握才能作出投资决策，时机不再，很多市场机会恐怕早已丧失。