2002-2003年外行白酒市场分析
一段时期以来，外行进入白酒业淘金屡见不鲜，除了健力宝、力帆、长安等几个颇有来头的企业外，还有一批名不见经传的“小字辈”也在酒缸里“泡”了不少日子了。最近，又有消息说，有外国资本正在和国内的一批像泸州老窖、全兴这样的名牌企业秘密接触。
现在看来，外行资本进入白酒的势头是有增无减了。当业外资本再次进入我们的视野时，相信大家都会想起那个曾经热炒资本的年代，想起这两年来先后出现的一批外行酒。今天，我们的话题就从这里开始。
调查篇：市场提升还需加把劲
鉴于所谓的外行酒品牌良莠不齐，记者选择以宝丰、力帆、长安星、泸江老窖、金士力、赤水河、红豆缘等7个代表性品牌为重点考察对象(见下表)。为了追踪这些品牌，记者先后调查了重庆、广东、广西、河南、陕西、天津、山东、江苏等8个省市，共走访或电话采访了4家企业、25家经销商。
宝丰酒在健力宝入主后，无论是企业还是市场都出现了较大改观。据调查，宝丰酒在健力宝足球队的主场深圳市场已跻身畅销品牌之列。在河南市场上，宝丰酒的销售量也呈增长势头。不过，有一点需要指出，那就是张海曾提出要改变宝丰酒的产品结构，即由中低档向中高档转变，现在看来这项改革的进展缓慢。特别是在河南市场，目前宝丰酒仍然是以中低档酒为主。
力帆和长安星酒的大本营都在重庆市场。早一年入市的力帆酒，在重庆市场小有战绩，中低档产品已拥有一定的市场份额。长安星酒则在一部分中高档酒楼觅得机会，抢得一席之地。据调查，力帆在力争立足重庆的同时，目前已进军广西、湖北、山东、天津等地市场；而长安星也已进入陕西、山西等地市场。另据了解，长安星在2003－2004年间有意启动包括重庆、甘肃、陕西、山西、山东、天津在内的几个全国重点市场。从8月份起，长安星放弃央视广告计划，开始启动重庆、山东、山西、天津卫视等地方台的广告，旨在抓重点市场，打下扎实基础。
泸江老窖、赤水河在产品上市之后以招商动作大而著称，涉及的市场区域也较广。泸江老窖和奇声产品如影相随，在很多地区，经常会有“买奇声＋＋，送泸江老窖”的联袂促销活动。而赤水河刮起的一股旋风，与邓建国先后在糖酒会以及南昌、石家庄等地的宣传造势密不可分。短短一年时间内，赤水河在许多地市的超市货架上露面。但现在看来，赤水河的市场销售状况正随着邓建国的降温而出现较大波动。
金士力涉足酒业的时间不算太短，但一直默默无闻，只在今年6月份露面“炒作”了一把。目前，金士力从赤水河挖来策划人华红兵作为策划总监，市场拓展正在加紧进行。不过，健康白酒市场这块蛋糕本身还不大，金士力能否把健康概念酒市场托大，还有待观望。
至于红豆缘，早先有人评价它是不见踪影，我们调查表明它的市场范围的确不是很大。目前在江苏、山东的部分地市，依稀可见在婚宴市场上打拼的红豆缘。有经销商呼吁，厂家应加大力度拓展市场。
分析篇：速扩欲望冷静下来
市场：策略调整
一位业内人士告诉记者，相对于不少品牌所掀起的入市波澜以及表现出的扩张欲望，用“安静”来修饰外行酒当前的市场状况恐怕不为过。从市场上看，“安静”最直接的印象来自于外行酒相关市场活动的减少或市场影响面太小。这种情况直接决定着它们在白酒业没有确立起多大的影响力，市场销售自然形不成规模。据一家外行酒业公司的销售经理介绍，他们年初对产品做了一个更新换代的规划，计划以新系列的产品替代原有产品，但由于缺乏市场推广举措，新产品还不如原有产品的销售情况好。
有业内人士认为，除了市场刚刚启动外，出现这种情况的原因还在于：它们在大多数经销商和消费者的眼中普遍被视为“外行”。不少品牌缺乏白酒文化的依托，产品存在OEM的印记，商家利润也不比别人大到哪里去，必然导致各方面积极性的降低。种种因素使得各厂商不得不重新思考确立自己的市场策略和产品定位，而这势必影响到市场的发展进程。
实际上，不少厂商已经在尝试调整有关市场策略，特别是改变原来盲目采用进攻、妄图用人民币轰开市场的策略，一部分企业选择了沉默，就是默默地在家门口附近，或者在自己原行业的势力范围内小幅度动作。此外，如有几个品牌在初入酒市时曾扬言要依靠原行业的销售渠道，然而，现在从市场上看，原有渠道在它们的白酒销售中所占的比重微乎其微。
品牌：文化培育
任何企业都希望让自己的品牌变得更有效、更有竞争力。在产品同质化的今天，朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，那就是品牌文化的作用。
创建品牌就是一个将文化精致而充分展现的过程。然而，目前一些外行酒在品牌建设上陷入了文化内涵苍白和文化营销力不从心的双重瓶颈。从文化内涵来说，品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力，但外行酒大多是通过OEM模式产生的，不具备悠久的历史，也不具备市场的积累，更谈不上品牌的文化价值了。从文化营销的角度来说，目前一大批外行酒虽然在品牌推广中广告也投放了，终端建设也上马了，但在文化营销上仍显乏力。有个厂家的销售负责人向记者表示，文化营销和文化内涵的塑造是截然不同的，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值是文化营销的使命。他承认说，当前外行酒的文化营销和金六福、小糊涂仙们曾经创造出的文化营销杰作还相距甚远。
在接受记者采访时，有几个厂商都不约而同地认为，激烈的市场竞争迫使他不得不寻求在品牌文化方面的突破，而且这种竞争对外行酒的文化培育提出了更高的要求。
未来：在山那边？
在描绘未来时，不少颇有实力的企业都充满信心，豪气十足。如力帆提出“经过五年时间，白酒将成为力帆新的利润增长点”，力帆酒业公司总经理吴志明说：“创新、质量、信誉好，只要我们能够保证这三点做到、做好，我们就能取得胜利”。而长安则称“用三年时间跻身全国名酒行列，杀进销售10强”，长安高层表示：“长安汽车是把酒业作为一个事业，作为一个经营行为来考虑的”。
现在除了少数几个品牌的市场进展还算顺利外，一大批外行酒在市场上似乎还摘不了“外行”的帽子。有人认为，像金六福那样在白酒业引入外行资本一举成功，很大程度上得益于市场留下的空当。因为一个品牌的成功，除了资本的因素外，还有时机、品质、营销技术、品牌价值和品牌机会。也许很多企业不愿意向现实低头，但往往却不得不低下头来。我们看到，一大批外行都冷静了下来，稳扎稳打、步步为营成为一致的共识。
经过此番调查，记者认为，其实在品牌与资本的矛盾运动中，关注用户需求而创造的品牌永远是资本致胜的最终法宝，真正能够做到化腐朽为神奇的是品牌而不是资本。金六福与小糊涂仙的成功就是最好的例证。做不好品牌运营，资本再多也是无能为力的。而如何做好自己的品牌，使形象和市场有一个质的提升，正是不少外行酒面临的最大难题。
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