沉思复兴贵州酒！
——卧薪尝胆，“贵州酒”能尝到“中国女排20年重返奥运金牌”的“滋味”吗？
2004年8月29日第28届雅典奥运会上，中国女排力克俄罗斯女牌，夺得阔别20年的奥运会金牌，使“中国女牌”重新站到世界女排的“最高峰”，“中国女牌复兴”时刻终于归来！在为“中国女排”鼓掌和欢呼之余，作为贵州酒最密切关注者之一的我，由于职业习惯，并且此时正在筹办传播黔酒的唯一窗口——《贵州酒》，此时此刻想起了犹如“中国女排”同样沉没20年的“贵州酒”，并油然而生：“卧薪尝胆，‘贵州酒’能尝到‘中国女排20年重返奥运金牌’的滋味吗”？“复兴贵州酒”待何时？
在人们的记忆里，至今仍有“云南烟、四川酒，贵州有烟又有酒”的“印象”！世人皆知的“怒掷酒瓶振国威”，也就出自今日有着“国酒”美誉的“贵州茅台”-----殊不知“贵州酒”的历史悠远、文化丰厚、酿酒自然条件独特、优秀的酒质，可谓全国少有、人所共知。原国家技术监督局副局长、中国食品工业协会副会长李保国在《中国酒都，为仁怀酒业锦上添花》一文开篇写到：“国人对白酒业界曾有过精辟的论述：四川的包装、山东的广告、贵州的酒质”。于是便有“好酒在贵州”，说的就是“贵州酒”有着相当出类拔萃的酒质。
但自上个世纪90年代以来，贵州酒却始终在“低迷”中“沉思”，唯一能有所力量改变贵州酒在整个中国白酒市场竞争中地位的惟有“贵州茅台”。有时我在想这么一个问题：“假如没有贵州茅台，贵州酒的历史还能续写吗？今天的仁怀酿酒工业能有如此的兴旺？”我似乎感觉到，是不是给贵州茅台太多沉重的负担？
其实在人们记忆贵州酒的意识形态里，“贵州酒”决不仅仅是“茅台”，还有许多曾经包括辉煌一刻的“贵州董酒”（“中国老八大名酒”，与“贵州茅台”构成贵州酒在“老八大名酒”竞技赛场上的两块“金牌”）、“贵州醇”、“鸭溪”、以及早已不见经传的“贵阳大曲”、“湄窖”、“平安酒”等等，但截止今日，这些“黔酒老牌劲旅”，已经从顶峰时期的48家“名酒团”到现在的只有4家酒厂的踪影，光景甚是凄凉。2004年“黔酒”再现惨烈一幕，有着“董香型”和“老八大名酒”双重身分的“董酒”，却在7月因资金链断裂被迫全面停产。
现时的“贵州酒”，好在惟有“贵州茅台”一枝独秀，在独立支撑着整个“贵州酒”的发展。但要真正要回到“白酒强省”的地位，“贵州酒”需要在依托“国酒茅台”，并进一步做大、做强“贵州茅台酒厂集团”的基础复兴整体竞争力，塑造团体竞争优势。
贵州酒也曾有过“复兴梦想”！
2002年
3月、贵州省酿酒工业协会成立。33家酒厂和8家科研机构组成了第一届会员单位。“贵州茅台”理应担当起振兴贵州酒的一面重要旗帜，被推选为理事长单位。它意味着“贵州酒”多年混战的局面有望结束，标志着以33家酒厂组建成的“贵州酒军团”，正是迈出“黔酒复兴”的第一步！
4月、CCTV—贵州地区企业战略与媒体广告资源利用研讨会在贵阳举行。中华传媒网CEO刘国基博士、CCTV客户总监何海明博士以及伊利市场总监郑嘉春等营销专家，给“贵州酒”指点秘经！
8月、贵州酒军团迎接“遵义国际名酒节”，“贵州茅台”果然不负众望，起到了“东道主”和“行业领导”的表率作用，在名酒节的主会场中央划出最大一块面积，带来了包括“茅台酒”系列、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”等系列产品，并携旗下葡萄酒公司、啤酒有限公司、保健酒业有限公司、技术开发公司、习酒有限责任公司一起登场，向全国与会酒厂全面展现了“茅台风范”！除此之外，“贵州醇”、“董酒”、“鸭溪”、“青酒”以及来自“中国酒都”的黔酒新秀“小糊涂仙”（云峰酒业）、“酒中酒”、“乡巴佬酒”、“小酒保”（南宾酒业）等等，构筑成整个贵州酒军团，第一次表现出少有的“团结、兴旺、发达”的气氛！
2003年
3月、成都春季糖酒会上，以“中国酒都—仁怀”为核心的“黔酒代表团”下榻“八一宾馆”，仁怀境内近80家酒厂集中参展，向全国各地经销商集中展示了“国酒之都”的风采！
4月、天津天士力集团投8000万元在“中国酒都—仁怀”建立生产基地，并组建金士力酒业有限公司。
5月、由广州珠江云峰酒业公司于1997年12月3日投资兴办并正式注册落户茅台镇的贵州云峰酒业有限公司，占地300余亩，设计年包装能力1万吨，酿基酒能力8000吨的基酒厂第二期工程正式启动。
10月、由长城资产管理公司完成对贵州鸭溪酒厂的全面改制和重组，最终以绝对控股权的方式组建“贵州鸭溪酒业有限公司”，标志着“鸭溪酒厂”完成了体制改革的第一步！
12月、“国酒茅台产量突破万吨”庆祝会在贵阳成功举办。2003年贵州茅台集团全年实现销售收入32亿元、利税19亿元，获得“2003年度中国白酒100企业”和“2003年度中国白酒经济效益10佳企业”称号、获得“全国质量管理奖”、“贵州茅台”2003年荣获国内上市公司100强综合评估第一名，集团总资产从1995年的不足20亿元增加到现在的74亿元、“茅台”品牌价值达到202．16亿元，2003年成为“贵州茅台”跨越历史的一年！在这一年里，第二个万吨酱香工程再次破土动工，计划在2010年试投产！
2004年
3月、“中国酒都—仁怀”展团再次亮相成都全国春季糖酒会的“汉都大酒店”，仁怀主管工业副市长何勇携工商、酒协、公安、质监等部门主观领导，邀请仁怀部分酿酒企业代表、全国经销商代表召开座谈会，共同探讨仁怀酿酒工业的发展，听取来自企业、市场、媒体不同角度的建议和意见。本人有幸代表《酒类营销》杂志独家应邀出席了此次座谈会，并在会上发表了自我观点。
7月、以盛产“国酒茅台”闻名于世的“仁怀”，正式从“中国食文化研究会”的手中接过“中国酒都”的认证，标志着贵州仁怀悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化、独特的酿酒环境，得到了确认和肯定，也标志着仁怀从此多了一张向外界传播和与外界沟通的“品牌”！
8月、有着“酒中美人”的“贵州鸭溪”，推出“广兴祥”酒！标志着“贵州鸭溪酒业”欲以创新产品实现市场突围，迈出坚实的一步！
9月、以开创业外资本酒界掘金成功第一人的“云峰酒业”，新一代“小糊涂仙酒”成功上市，其中包括一款定价680元的“珍品小糊涂仙”，意味着云峰酒业正式向中高端白酒市场发起进攻！
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“复兴的梦想”很美丽，但在事物发展相对论的前提条件下，“复兴贵州酒”的路依旧艰辛万苦。
从目前整个贵州酒的发展现状看，“贵州茅台”的销售收入、利税走到了全国白酒行业第二位，“利税率”连续几年排在全国第一位，“贵州茅台”可谓迎头赶上，势头不可小噓。但从整个贵州酒来看，无论是产能、销售收入、利税，还是在市场占有率方面，贵州酒仍没有走出困境，永远落后于四川酒、山东酒、安徽酒、江苏酒等等。可以说“贵州茅台”是提高整个贵州酒在全国白酒市场领导竞争力的“标杆”，但要“复兴贵州酒”整体竞争力，提高整个贵州酒在全国市场的份量和权威，不能仅仅依靠“贵州茅台”，因为“贵州茅台”毕竟受产量、市场消费群体的“制约”，不可能在短期内达到“井喷”的效果，因此以“贵州茅台”为核心“标杆”，围绕支持贵州茅台进一步做大、做强这一战略部署，注重对“贵州酒第二阵营”的复兴、培育和发展（包括复兴老牌名酒劲旅，如“鸭溪”、“董酒”等；复兴和壮大贵州酒新秀，如“青酒”、“贵州醇”、“小糊涂仙”、“金士力”等等），就显得尤为重要。
但说着容易，做着难。要“复兴贵州酒”并非如此简单。笔者曾与业内许多人士谈及过此问题，但大多以难，或者说不容随便谈轻描淡写而过。我在思考，为什么会这样？难到作为酒厂的负责人，他们就一点没有振兴贵州酒的勇气和胆识吗？答案是有的，“复兴贵州酒”需要的不仅仅是企业内部资源的整合与变革，还需要外部环境的配合和支持。
“我们的税收负担和历史包袱过重，酒厂创新缺乏有效的机制，尤其是国有酒厂体制变革不是建立在市场化的基础上，整个贵州酒缺乏应有激励机制和创新平台，宏观调控与规划不到位，都为重振贵州酒埋下了障碍”，贵州鸭溪酒业有限公司总经理何邦荣近日与我聊天时谈及的一番话，让我看到了作为国有酒厂甚至是私营酒厂的老总们，面对贵州酒的复兴和重振，脸上和话语间难免留下许多无奈和困惑。
这些“无奈”与“困惑”到底在那里？透过我近几年来对“贵州酒”的深入调查和研究，至少可以总结在以下几方面：
第一、游戏规则下的“生存条件”不对等性
所谓“不对等性”，主要表现为“不平等性”。说“贵州酒”在发展过程存在的，或者说在市场竞争游戏规则中的“不平等性”，几乎是所有酒厂负责人谈到贵州酒时首先要表达的“观点”。那么这种“不对等性”主要表现在哪些方面呢？
我以为主要是“税收环境政策”上的“不对等性”。这个方面主要表现为整个贵州酒的税收政策环境较四川酒及其他地方酒厂而言少了许多平等性和优惠待遇。
以四川为例，酿酒同样是当地财政支柱，尤其是像宜宾、邛崃、泸州、古蔺等地，与贵州仁怀市一样，酿酒工业收入成为当地GDP的支柱之一。但贵州对白酒的依赖度远胜四川，仅仁怀市其酿酒工业收入占到全市GDP的60%以上。因此，在纳税比例上高于包括四川在内的全国26%平均水平已就不足为奇了（据资料显示，新税制实施后增加的0.5元/斤的消费税，是白酒类产品最高税率在43%左右）。
26%对43%而言，意味着有17%的差距。面对这种“不对等性”，越来越多的贵州酒感叹到：“如果按贵州酒目前的标准严格纳税，全国有80%的酒厂有可能在一夜之间走向衰亡”。
仁怀有一个酒厂的负责人在与我谈到当前仁怀市属酒厂纷纷到外地包装酒时称：“我们很反对属于贵州仁怀市的酒厂到外地包酒，这样做的结果会使原本很混乱的酿酒工业，变得更加混乱，让根本不是仁怀出品的酒堂而皇之地打上仁怀茅台镇的符号全国叫卖。但是值得一提的，当前的税收负担已经越来越让很多酒厂无法生存下去，走出去包酒很多出于无奈”。
“树大招风”，用在当前酒厂在税收上来太恰当不过了。“不是我们不想做宣传，不想做广告。其实我很清楚，在产品严重供过于求的今天，好酒也须勤吆喝尤为重要。但广告做多了，就会引起很多人的关注，不光是全国各地的经销商，还有其他诸如税收部门的重视”，一位酒厂老板这样说到。这或许让我们看到了为什么酒厂不敢做大的理由何在。
“税收环境政策”上的“不对等性”还在于：同样是贵州的酒厂，国有与民营在税收上“未能一碗水端平”。“由于国有酒厂的建帐制度健全，每卖一瓶酒必须登记在帐，钠税的基础就是企业的销售收入，国有酒厂不可能采取像部分民营酒厂那样跑、冒、滴、漏的办法少交税，这使得贵州省内企业之间，省内与省外酒厂之间不在同一起跑线上”、“同时在税收征管方面，也缺乏有效的公正监督制度-----”，一位国有酒厂的老总这样惋惜到：“我们的酒成本为什么居高不下？一位省外的经销商曾这样问我：别人可以包装出10元左右的酒，而且酒质不比您的酒差，但您们为什么包装不出？我只能无奈地告诉他：我们的财务和管理成本比他们高出许多”。
“市场不相信眼泪，这个道理想必任何人都明白。面对当前市场竞争中，价格仍然是主导驱动因素的时候，降低成本仍就是酒厂的有效竞争手段。但面对高额的税收，自然使产品的成本不可降低，唯一能降低成本的方法就是降低税收比例。然而这对国有酒来说，是根本不可能的事”。
这自然形成了贵州酒厂与省外酒厂、贵州省内不同企业之间的“不对等性生存条件”，从而自然不自然地破坏了有序的“市场竞争游戏规则”！
第二、蓄意破坏性游戏规则下的“短视行为”，注定了难以形成合力竞争优势
俗话说：“不依规矩，不成方圆”，对当前整个贵州酒的市场竞争游戏规则而言，可谓太恰当不过了。
近日，只要打开“国酒茅台”的网站，映入眼帘的是茅台集团的一则公告，其具体内容想必大家不用多说自然明白，公告的缘由来自2003年在贵州悄然兴起的“内供酒”。我不想去多谈“内供酒”的合理化或者合法化，我只想问的是，离开国酒茅台所在地的其他区域能否顺利叫卖“内供酒”？
透过茅台集团网站公告的内容，看到诸如“茅台酿酒酒厂”、“茅台酿造总厂”等类似的标注，值得思考的是这样做到底损害了谁的利益，恐怕没有人不明白。鉴于太敏感，笔者不想对此作太多的评说，只想借此抛砖引玉，蓄意破坏性游戏规则下的“短视行为”，能成就“复兴贵州酒”的重任吗？
由于近几年来因“国酒茅台”在全国市场的影响力越来越大，因盛产“国酒茅台”的“茅台镇”也或多或少地沾光，一些地产品牌逐渐在全国市场被经销商看涨。部分酒厂或个人为克服仿冒名酒的风险或躲避主管部门的检查，于是便与外地酒厂或个人做起“联合生产”或“许可生产”的“游戏”，甚至有的当地酒厂还以每年1万—10万不等的“授权使用费”，将手续“租借”给安徽、河北、河南等地的酒厂，严重地损害了贵州酿酒工业的利益。
在调查中发现，不仅仅“茅台镇”三个字成了“联合生产”或“许可生产”的香饽饽，而且像“四川的宜宾”、“泸州”等名酒产地都成了“抢手货”。安徽合肥市质监部门2004年春节前在对该市糖酒食品生产销售经营户检查时，发现不少标注为“贵州某酿酒企业”杂牌酒，生产厂家有的根本无生产许可证，执法人员对涉嫌违规的270件白酒就地封存。据经营者称，这是因为贵州酒今年好卖。从现场检查情况看，杂牌酒存在许多不规范的地方，诸如厂名厂址的标注，有的经营者甚至不能提供生产许可证。质监人员在现场还发现一家名为合肥祥和酒业有限责任公司正在赶制酒，对于该公司生产的涉嫌违规的“XXX”牌贵贡酒300瓶及其他酒1080瓶，执法人员予以就地封存。另外，执法人员又在瑶海区皖乡酒厂和七里塘镇站塘村工业园的合肥俊峰纯粮酿酒厂发现类似违规生产行为，对于现场发现的大批商标包装物及40件涉嫌仿冒生产许可证的白酒予以封存。据执法人员介绍，执行生产许可证制度就是为了规范生产厂家生产，生产许可证不得转让，任何厂家不得委托无生产许可证的厂家代其生产。对照目前市场上出现的“卖生产牌号”等现象，不难看出当初原本设计很好的生产许可证制度，确实有点名存实亡。
贵州茅台集团“XXX品牌”经销商谢小姐告诉笔者，有的不法酒厂或经销商借着“联合生产”或“许可生产”的幌子，其实就在做假冒伪劣产品。在我们查获的假冒酒中，大多数是打着茅台镇的旗号，有的甚至还在上边印上“贵州名酒”的字样，误导消费者的手段五花八门。
从经营的角度看，“联合生产”或“许可生产”本没有错，他应该是以合法经营为前提条件，不能因为有了“联合生产”或“许可生产”这个“护身符”，就可以为所欲为。在安徽、河北、东北等市场，可以看到许多标称是“茅台镇”的酒，但实际上贵州省茅台镇的酒并没有这么多，有能力做全国市场的酒厂就更是少之又少了。如果这种行为长此下去，“茅台镇”三个字将不再成为优势。
“茅台镇”的酒为什么在某些局部市场“吃香”？一个是受“茅台”品牌价值效应的影响；另一方面是地域品牌效应。其核心就是独特地产资源成就美酒。而合肥能生产出地地道道的茅台镇的酒吗？但许多人视老祖宗留下的财富而不顾，采用任意践踏的方式，肆意卖资源、卖牌号，真正损失的是“茅台镇”三个字的“含金量”。如果到某一天消费一听到“茅台镇的酒”，就犹如前些年提到温州货一样，顿时毛骨悚然，到那时或许在茅台镇做酒就没有现在这么顺利了。为此，希望有事业心、责任感的本土企业联合起来，与政府、职能部门、新闻机构联起手，打一场“捍卫茅台镇”的“保卫战”。
我们应该尽早建立起“信誉重塑”和“信誉维护”机制，借鉴温州、汕头等拯救地域品牌形象的做法和成功经验，通过商会组织、媒体机构、监管部门齐抓共管，或许“茅台镇”三个字会越来越值钱。
从做品牌的角度看，所有的酒厂都应该树立起新的品牌观念，即公用品牌、个人品牌两者统一协调发展（也可以说“社会品牌”、“企业品牌”）。“公用品牌”指一个地方或行业的品牌，它是一个形象平台。“个人品牌”则指企业品牌。“茅台镇”是一个酿造美酒的地域品牌，它给所有在该地域建立的企业品牌，搭建一个发展平台。就像温州定位为“中国鞋都”一样，在“中国鞋都”制造的鞋，与其他地方生产的鞋基础就不一样，比起“中国鞋都”出品的鞋，在其他不具备公众影响力的地方生产的鞋，最起码在消费者的第一意识上就要逊色一点。
或许“茅台镇”三个字不容侵犯，应该成为贵州酒和茅台镇的酒，走向未来的“警世语”！
一位深受“联合生产”所害的廊坊经销商气愤地说：“以前我们在茅台镇进来酒，卖出去一箱可以有至少5元的毛利，并且一天还能走200件以上的酒。但自从有酒厂在廊坊联合生产后，它们每箱酒的市场发价平均在30元左右，零售价有的酒只卖5元，而我们的酒自然就卖不动了。原因就在于它们的价格永远比我们低得多。现在茅台镇的酒没法儿卖”。
而合肥一位姓陈的经销商坦言：这种做法，将会把茅台镇的酒做死。有外地的酒厂跑到茅台镇，以1万元不等的许可费，租赁一家酒厂的名字，堂而皇之的打上“茅台镇”三字和印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂生产”和“XXX酒业公司全国总经销”、或印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂生产、“XXX酒业公司联合出品”、或印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂监制”和“XXX酒厂生产”等字样，就可以在市场上合法销售。而真正从贵州省仁怀市进来的酒，无论是在价格上，还是在流通渠道上，都无法与这些酒抗衡；另外有的并直接是茅台镇的酒厂在当地来找个酒厂灌装的酒。它们缩减了运输成本，价格自然就下来了。
长沙一经销商在谈到这个问题时，毫不掩饰问题的根本。为什么会有愈来愈多的外地酒厂到茅台镇卖酒厂手续，或本地的酒厂联合外地的酒厂联营？其实这里边就包涵了许多非正规的手段。透过类似方式生产的酒，可以说至少有90%以上的是想逃避税收和做假冒伪劣产品。一般来说，没有哪家正规酒厂会轻易采取这种不正当的手段来经营的。
某酒厂在湖南怀化发现有假酒后，前往打假。令人费解的是，销售假冒酒的这家经销商理直气壮地对正规酒厂的人讲：“我什么合法手续都有。生产厂家的生产许可证、企业营业执照、税务证、产品检验报告一应俱全。即使我知道您是来打假的，我根本不怕。只要您愿意出钱，要多少酒我都可以给您”。如此嚣张气息的背后，正是有了“联合生产”或“许可生产”这张牌。
笔者在某媒体上看见过有关建立如何建立中国第一酒都形象的文章。颇有感触的是，类似“联合生产”的问题长此下去，又谈何“中国酒都”？难道“茅台镇”三个字就仅仅是个“护身符”吗？也难道在类似像“沧州”、“合肥”、“徐水”生产的酒也算“茅台镇”的酒吗？如果是这样，又谈何“建立中国酒都”的形象？那不变成像“沧州”、“合肥”、“徐水”也是“中国酒都”了吗？
我想类似问题应该引起贵州酒及贵州省仁怀市相关职能部门的高度重视。应该看到现在茅台镇有许多正规酒厂正陷入本地酒厂以“联合生产”所掩盖的“深度侵权”中。如果任其发展下去，不但仁怀市“中国酒都”的形象会毁于一旦，而且地方品牌无法建立起来。因此规范仁怀市场酿酒工业，成为仁怀市打造“中国酒都”的当务之急。
2002年，仁怀政府出台“仁府发（2002）27号”文件称：“仁怀本土酒厂不允许在外地(仁怀市外)设立分支机构(办分厂等)”。其本意是为了保护当地酒厂不致受到大量“异地茅台镇特产”的冲击，同时保护茅台镇的地域品牌价值，我认为是很有必要，也是值得有意在仁怀本土，在中国酒都做大、做强的酒厂同仁们去共同遵守。
但只要留意27号文件不难看出，这政策性的规定既有积极的一面，也有消极的一面。积极的是对于有效遏制外地酒厂或个人借助“联合生产”或“许可生产”而盗用“茅台镇”地域价值，将带来促进作用。然而消极的是限制在外设立分支机构中，会阻碍仁怀本土酒厂对外营销和传播的意识进步和策略创新。“不允许在外地设分厂，这可以避免外地酒厂钻茅台镇的空子；但不允许设立销售分支机构则让人无法接受。不设立销售分支机构，酒如何卖出去？经销商还会不会与我们合作？一旦错过了销售旺季，酒厂全年的销售计划如何完成？”一酒厂的负责人曾这样说到。
值得注意的是，两年后的今天这一情况并没有得到实质性改变。河北、安徽、山东、东北等地都成了异地茅台镇酒的“生产地”，并有愈演愈烈的趋势。
侵犯知识产权、打擦边球、钻法律的空子、跟随仿冒--------使当前“贵州酒”在蓄意破坏性游戏规则下的“短视行为”愈演愈烈，大有不可治愈之势。
第三、“营销贫血症”下的品牌“流失”和“苍白”，为贵州酒难以突破“市场瓶颈”埋下伏笔
贵州酒品牌，谁是流失的“贵族”？谁又是茁壮成长的“星星”？
翻开1989年的贵州名牌产品资料，可以清楚看到登记在册的“贵州名酒”（包括贵州名牌、国家名牌、老八大名酒等）有48个，此后逐年下滑流失。到目前为止，能傲然全国市场的惟有“茅台酒”，“鸭溪”、“珍酒”等已经退守到局部市场或者退守到贵州市场；“董酒”2004年7月的全面停产，标志着“贵州董酒”暂且全面告退在即。
老牌贵州名酒品牌的流失，尤如在体育赛场流失夺冠运动健将一样，意味着贵州酒赢得胜利的希望全压到了“贵州茅台酒”的身上，好在“国酒”始终是“国酒”，“贵州茅台”在近10年来获得跳跃式的发展，2003年集团销售收入突破30亿元大关，利税达到19亿元，“茅台酒”的产量首次突破万吨，成为支撑贵州酒名副其实的唯一“旗帜”，并逐级显示出积极的带动效应。其中最值得欣喜的是，老牌“习酒公司”在茅台集团的重组、发展下，近两年来同样获得了跨越式的发展，2003年销售突破2亿元，成功迈进销售上亿的“贵州酒第一集团军”阵营。
进入90年代，贵州酒也曾迎来过品牌创新时期，以开创中国白酒低度革命时代的“贵州醇”，因为率先开发低度白酒和以创新的思维锁定营销酒时代，获得了前所未有的成功，一度成为“贵州酒”第二集团军的典型代表；以营销见长（第一以“现金促销”、第一支请名人做广告）的“贵州青酒”，凭借独特的促销方式和高密度的名人广告投放，成为90年代末期到21世纪处最具影响力的贵州酒品牌；以终端人海战术取胜的“小糊涂仙”、以强大业外资本汕头联美集团（“雅倩”化妆品的母公司）作支撑的“贵府酒”，都曾在这段时期被看着是“复兴贵州酒”的“生力军”。
从“作坊酒”、“广告酒”、“概念酒”转到今天的“质量酒”时代，随着以“健康酒”个性立足“贵州茅台”的日益强大，和“小糊涂仙”的成功掘金，以盛产“茅台酒”的贵州仁怀却迎来了“代加工”的第二次风暴和“品牌化的初始阶段”，包括“小糊涂仙”在内的仁怀地域品牌开始崭露头角，“金士力”、“乡巴佬”、“酒中酒霸”、“小酒保”-------迎市而来！
但受品牌酒在投资、回报等方面的影响，仁怀地域军团仍然只是“代加工”阶段，离真正品牌化时期还有相当一段路要走。
品牌区域化、品牌资产流失、新老品牌交替失调（老品牌流失甚多、新品牌成长慢），是贵州酒品牌群当前的现实情况。
一方面是老牌贵州酒品牌在不断伤失市场竞争优势，另一方面则是在新品牌的创建和塑造上，显示出与其他地方不可跨越的劣势，甚至显示得极为“苍白”。以时间跨度来比较，贵州酒在近20的时间内才创建了全国知名的“贵州醇”、“青酒”、“小糊涂仙”，然而四川酒在近10年内却叫响了“金六福”、“丰谷酒”、“金剑南”、“水井坊”、“浏阳河”、“国窖·1573”、“舍得”等全国知名白酒品牌。为什么会出现如此情况呢？笔者认为主要表现在以下几个方面：
第一、营销观念滞后、营销手段缺乏创新，是主要的制约因素之一。
第二、整体竞争力缺乏，企业资本实力差，融资手段单一。
第三、老牌名酒厂机制老化、负担和包袱过重。
■贵州酒缺乏什么？
贵州酒的优势固然重要，尤其是我们有“国酒茅台”，我们拥有“国酒之乡”的“美誉”，我们拥有像“贵州茅台”、“董酒”等“老八大名酒”和像“习酒”、“贵州醇”、“鸭溪”、“青酒”等老牌名酒。在“新一代白酒造牌运动”中，“贵州酒”凭借独特的酿酒环境、独特的酿酒工艺，以及悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化，成功推出了像“小糊涂仙”这样的品牌新秀。
谈贵州酒的优势，我们不得不谈贵州酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化，以及独特的酿酒工艺。尤其是以“酱香鼻祖”著称的“酱香工艺”，确实是“贵州酒”较其他地方白酒，不可多得的竞争优势。当然这种优势，在“贵州茅台”的跳跃式发展中，已经逐渐凸显出来。
但当前贵州酒的“劣势”不容忽视，尤其是在国家产业政策，鼓励国有资本逐渐从竞争性领域退出的背景下，这种“竞争劣势”俞显严重。
透过当前贵州酒的发展现实，支撑贵州酒销售量、市场份额以及利润率的，惟有“贵州茅台”，它对贵州酒发展的贡献率，最起码占到70%以上。可以说，贵州茅台集团从某种意义上看，已经越来越成为贵州酒的代名词。一旦有点伤风感冒，贵州酒就有点“地震预兆”出现。这对于拥有“国酒之乡”和“酿酒大省”的“贵州酒”来说，是极不正常的。
缺乏整体竞争力，缺乏二级梯队支柱型酒厂和品牌，是当前贵州酒面临的最大问题。尤其是随着四川酒体制改革不断深入，企业兼并整合力度加强，很可能会逐渐培育和发展起更多像“五粮液”这样的规模竞争型酿酒集团，其规模竞争优势明显。那“贵州酒”未来的竞争优势在哪里？
贵州“董酒”的彻底崩溃、“鸭溪”的摇摇欲坠、“贵州醇”的越显低调、“青酒”的三心二意，老牌名酒军团中，惟有“贵州茅台集团”孤军奋战。
贵州酒，缺乏整体竞争力，这是一个无法回避的事实。“茅台酒”在高端白酒市场具有明显的市场竞争优势、在酱香酒市场具备明显的市场领导优势，但除此之外，贵州酒在中低档白酒消费市场，尤其是在浓香型市场，相对处于劣势，比起“四川酒”、“安徽酒”来说，无论是在产品销售量上，还是在品牌群上，贵州酒仍然没有走出“四川酒”的“包围圈”。
■谁来拯救“贵州董酒”？
贵州董酒的沦落，如果完全归咎于体制的原因，我认为全无道理。企业腐败，是直接将董酒引向堕落的最大因素。当然，也是因为计划经济体制下的用人制度、薪酬体系与监督机制的缺陷，才导致了腐败现象的发生。
假如没有2003年的重组，或许董酒的问题就不会暴露得这么快、这么彻底。现在我们要思考的问题是：谁来拯救董酒？谁又为今天董酒负责？
想起当年的“董酒”，没有关系您无法进入董酒厂工作；没有关系，您也无法到重要的部门工作。计划经济体系下的“董酒”，曾经辉煌过。作为贵州酒的第二面旗帜，有“老八大名酒”金字招牌，有独特的药香特点（称为“董香型”酒的典型代表和鼻祖），今天的无人问津，是谁导演的“戏”？
贵州董酒从昔日辉煌走到今天沦落，有许多值得我们思考的地方。到底是谁阻碍了“黔酒复兴”？这个问题应该问问曾经是“老八大”的“贵州董酒”；到底是什么力量加速了“贵州董酒”的“凋零”？机制、体制、市场------还是其他？这些都是要振兴董酒的前提条件。
问题不由我们来追求，作为一直为“贵州酒”摇旗呐喊的我，只想谈的是，如何拯救贵州董酒？
改制、重组----还是“卖掉”？我以为，当前贵州董酒的唯一出路，就是直接寻找到“买家”并卖掉。
其实，我认为，“董酒”的重组价值极大，第一、“老八大名酒”身份，注定了“董酒”品牌在市场仍有影响力；第二、“药香型”或者叫“董香型”，是“董酒”的最大财富。尤其是近年来保健酒、健康酒的掀起，消费者对健康饮酒的需求越来越大，“董酒”迎合了当前市场发展的需要。同时“董酒”作为最早投入开发药酒、保健酒的酒厂，在药香酒的研制、开发上，拥有成熟的技术和强大的研发人才。与其说现在有的酒厂，努力去自主开发药香型酒，培养药香型酿酒人才，还不如将资本嫁接到“董酒”的基础上来，可以在较短的时间内，产生投资回报；第三、“董酒”的有形资产的利用率极高。包括土地、厂房、设备以及基酒等等。第四、无形资产的利用率也较为突出，含品牌价值、人才队伍，尤其是酿酒人才。据称，国家级酿酒工程师就有数人。
但整合“董酒”一定要讲究方法和策略。首先我认为，重组的前提是出让国有股权，并且要彻底出让，国有股份应该全部退出；其次，寻找的“买家”一定要是资本实力强大的实体型企业，纯粹的“资本玩家”无法启动“董酒”，因为“董酒”病得很不轻，它需要倚靠“新鲜血液”来达到“彻底换血”的目的。最后，政府在“董酒”问题上，要彻底改变“观点”，一定要认识到：“闲置”不如“卖掉”、“多卖”不如“早卖”，并且要敢于放弃对“董酒”的说话权，从以前的“婆婆”变为今后的“保母”，更多的是为投资方创造有利于盘活“董酒”的条件和提供优质的“服务”。
但，现实的问题是：“谁是合适的卖家”？“谁又来拯救董酒”？
■仁怀，有了“中国酒都”名片之后，何去何从？
近日，贵州仁怀市正式被国家有关部门授予“中国酒都”的荣誉称号。笔者认为，“中国酒都”这一金字招牌固然重要，但必须清楚的认识到“中国酒都”对仁怀，甚至对整个贵州酒来说，既是荣誉、动力，又是鞭策、压力。
因为就盛产“国酒茅台”来说，“贵州仁怀”是当之无愧的“中国酒都”，但就整个仁怀市，乃至贵州酒在全国市场的竞争力而言，我认为与“中国酒都”的称号还有一段距离，需要整个贵州酒去努力，尤其是在提高整个仁怀市酿酒工业的市场竞争力、品牌公信力、市场竞争地位等方面，还需要所有酒厂努力。
在获得“中国酒都”之后的仁怀，可以说“中国酒都”是仁怀市的“城市名片”。透过这张名片，要让全国的消费者从中知道，“中国酒都”是“国酒茅台”的品牌力、信誉度折射出的“公众称号”，反映了仁怀盛产美酒的记忆特征。因此，接下来的工作，我认为首先应该借荣获“中国酒都”的机会，大力整顿仁怀市酿酒环境，坚决打击有损“中国酒都”形象的一切违法经营活动；其次要建立“中国酒都”有偿使用制度。为防止当前任何人都可以使用“茅台镇”三个字的混浊行为重演，必须通过商标法律保护和地方立法的形式，确保“中国酒都”的有效使用。
这种使用的原则，我认为不应该仅仅是谁交钱谁就可以使用，而必须有几个切实可行的原则，本人认为至少应包括以下四方面：
第一、使用需要交纳使用费（包括“中国酒都”中英文名、标志等）；第二、不得在任何联合生产或许可生产的产品上出现；第三、必须是仁怀市酿酒工业协会会员单位；第四、企业不得有侵权行为。对企业建立问题负责制，只要有一次侵权行为在案或者发现有侵权行为，立即取消使用或禁止使用“中国酒都”字样。
■贵州酒：卧薪尝胆、路在何方？
第一、突出“国酒茅台”整体领导优势，建立优势品牌群
贵州酒的最大卖点，也是唯一具有全国市场竞争优势的是“贵州茅台”。但仅仅依靠茅台，还不足以提高整个贵州酒的市场竞争力。因此以“茅台”为中心，建立起具有竞争优势的品牌群，显得特别重要。一方面要加快“茅台”高端品牌群的建立，另一方面要强化区域强势品牌的建立。
如何打造贵州酒强势品牌群？
首先不断完善和提高诸如“贵州茅台”、“青酒”、“习酒”、“董酒”、“贵州醇”、“小糊涂仙”、“珍酒”等品牌的核心价值，提高品牌竞争力。其次要不断完善企业营销管理体系，运用先进的品牌管理和营销管理技术来提升贵州酒的市场占有率和建立良好的质量口碑，以扩大贵州酒的忠诚顾客群。再次要增强品牌的创新能力。
第二，加快企业重组，建立规模竞争优势
贵州白酒业呈现酒厂分散、品牌众多、各自为阵、市场无序的混乱状况，既削弱了大中型优势企业的竞争力，小酒厂也只能在夹缝中生存。要以资本或品牌为纽带，重组白酒企业，组建几家优势的白酒集团，要采取企业改制、企业间的兼并、企业间的横向联合等形式，逐步壮大优势企业和凸显规模化优势。否则，任现在这种混乱状况持续下去，失去的不光是“国酒之乡”这块无形品牌，失去省内潜力巨大的消费市场，甚至无法建立和巩固“中国酒都”这张牌。
尤其是近年诸如“万基集团”、“新华联集团”、“同盛投资”、“梁氏集团”、“江苏兴澄集团”等一些保健品、家电、服装、以及资本投资集团，积极涉足白酒业，大有攻下白酒市场空间的势头。在经营规模上，如“万基集团”自2003年以90%的股份控股“孔府家集团”后，2004年再次将泸州某酒厂收入囊中和欲收购“古井集团”60%的股份；在产业经营与资本经营上，都具有相当规模实力和经验的“新华联集团”，2004年以“金六福酒业”收购了湖南邵阳酒厂和安徽某酒业。可以肯定的是，白酒行业当前正从过去的市场分割战向资本整合战迈进，未来的白酒行业将上演当前啤酒行业资本争夺战，其结果是不但要求竞争者具备产品、品牌、市场等诸多方面的优势，还要具备规模竞争的实力。
而透过贵州酒当前的现状，惟有茅台集团跻身全国白酒市场第一竞争军团，像“青酒集团”、“贵州醇酒厂”、“鸭溪酒业”、“贵州董酒”、“贵州珍酒”等，大多处于第三军团，甚至有的酒厂已经完全处于瘫痪状态，这种局势是完全与“贵州酒”这块“金字招牌”不相称的，也极不利于贵州酒今后参与市场竞争。
我认为，当前贵州酒必须依托企业重组、收购等资本运作方式，通过优势整合，建立起具备规模竞争优势的集团企业，具体构想是：
1、进一步净化市场竞争环境，为把“贵州茅台集团”建成全国白酒市场第一集团军的“领导型白酒产业集团”，提供宽松的政策环境和健康的竞争环境；
2、加大对“董酒”、“贵州醇”、“珍酒”、“青酒”、“鸭溪”五大二级梯队企业的复苏和提升。从目前看，这四家企业都具备一定的规模优势，但由于市场竞争方面的影响，近年来都不同程度地表现出衰竭的现象，有的甚至彻底崩溃。但，这四个酒厂是最有发展和复苏潜力的。
复兴的唯一办法就是进行资产重组。可以是在行业间进行，也可以是行业外的资本间进行；可以是在贵州省范围内寻求重组，也可以是在贵州省以外的地方寻求重组，关键是看，何种方式利于企业的复苏和重振。
笔者认为贵州酒目前存在的问题主要在于企业机制僵化、经营管理水平低下、产品结构不合理、企业竞争力弱。要从根本上要解决这些问题，企业应在机制创新上，充分发挥集团规模化经营优势，加快企业间的重组。目前除了贵州茅台酒厂集团有限责任公司具有新机制的集团优势外，其他省内白酒企业都是散兵作战，难以形成市场主导优势。
“贵州青酒”、“贵州董酒”、“鸭溪酒业”、“贵州醇酒厂”、“珍酒”等企业都存在企业负担过重、历史遗留包袱过多、严重制约着这些企业的发展。目前贵州酒应着力形成以“茅台集团”为龙头，逐步建立起“贵州醇”、“青酒集团”、“董酒”、“鸭溪酒业”等“黔酒集团军方阵”，打破所有制和地域界限，同时加大吸收外来资本和行业外资本，加快跨地区、跨行业间的资本整合，并加大对具有品牌优势和产品优势的中心型白酒企业的扶持力度，鼓励企业间的品牌联合和资产重组。
出让国有股权是吸引业外资本进入贵州白酒领域实施重组的有效方式之一。在出让国有股权上，我认为国有股权彻底退出或者退出控股，是最为理想的方式，尤其是像“贵州青酒”、“贵州董酒”、“鸭溪酒业”、“贵州醇酒厂”、“珍酒”等这样的酒厂；我们可以将这其中具有比较优势的两家、三家或者更多捆绑起来，出让给一家具备强大资本实力的企业；也可以单独出让给不同资本机构或者其他企业。
另外，在国有酒厂改制上，政府和媒体应该充分发挥牵线搭桥的作用，将所有国有酒厂的资产进行评估后，主动与业内外资本进行沟通和交流，而切不可坐等客上门。
3、在“中国酒都”这一无形资产的影响下，加快贵州省仁怀市酿酒集团军的培育和发展。从当前的情况看，可以从现在的企业当中，筛选一批具有相当品牌个性和规模优势的酒厂，通过联合、兼并、收购的办法，组建和发展3-5家白酒产业集团。其二，可以通过土地置换、招商引资的方式，吸引业外资本来贵州仁怀投资白酒业。在这一方式上，我建议鼓励对原有酒厂的收购、控股，来达到引进资本的目的，防止小规模的重复投资建设。
我认为，仁怀市培育3-5家酿酒产业集团，不是太难的问题。难的是谁来担当主角的问题。我想要让有志于做大做强仁怀市的酿酒企业，愿意留下来并且愿意做大做强，政府必须转换观念，为企业营造一个利于做大做强的健康环境。比如说值得重点培育和发展的酒厂包括“小糊涂仙”（云峰酒业）、“酒中酒集团”、“金士力”、“乡巴佬酒业”等等。
加快建立“中国酒都”地域品牌军，重点扶持规模型企业。在有效保护茅台酒品牌文化和茅台镇地域品牌、茅台镇生态环境不受伤害的前提下，合理开发，有序发展茅台镇上规模、上档次、有足够生产能力和生产条件、有品牌和技术优势的“中国酒都”品牌群。
第三、充分利用贵州酒酱香文化优势和技术优势，创造新品牌和打造高短白酒品牌
贵州酒文化源远流长，尤其是在酱香酿酒历史和酿酒技术上，拥有独特的竞争优势，据史料记载唐宋以来贵州已以“酒乡名振四方”，尤其是特有的“曲蘖发酵”和“古酿六必”为“黔酒”繁荣三千年奠定了其他酒不可比拟的技术传统和酿酒文化优势。但这些并没有引起企业的重视，大多仍然停留在文化的表层，盲目追赶时尚流行趋势，而没有将黔酒文化、黔酒传统技术优势发挥到极至。在自我优势上，充分发挥黔酒在历史、文化、资源、技术方面的优势，建立创新品牌、推动名牌化进程、积极打造黔酒尖端品牌群和酱香型白酒基地，我认为是许多贵州酒企业的一种必然选择。
笔者认为“贵州酒突出重围”只有两种选择：即“一守一攻”。“守”酱香市场；攻“浓香市场”和新香型市场。前者的任务可以说完全压到茅台集团的身上，事实已经证明了这一点，“贵州茅台”借企业改制之机，不断完善营销体系和调整产品结构，效果相当明显，2003年实现销售收入32亿元，利税达19亿元。后者由于浓香白酒企业小而分散，不具备规模优势，市场占有量相当小，“小打小闹”的经营现状还相当突出，不具备规模经营优势仍然是制约贵州酒做大、做强的根本原因。
欢迎与作者交流！作者系《酒类营销》（半月刊）杂志总策划兼营销总监、万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、中国酒类营销研究中心CDMC首席顾问，长期致力于酒类营销实战与理论研究，著有《不同于教科书的营销观点——中国酒类营销实战解读》，联系电话：13985419927 E-mail:[email protected]