陈奇锐：保健品行业的机遇与发展
受访者：铂策划（上海）总经理陈奇锐先生（以下简称陈）
时间：2003年1月16日上午
颜：先简单介绍一下，我是《医药经济报》记者颜婧。我希望就保健品的行业现状、行业发展趋势、行业存在的机遇等对您做个简单的交流，大约会用上半个小时。希望您不介意。能介绍一下您自己吗？
陈：非常高兴和您交流。我曾经在媒体工作过一段时间，然后到了上海健特策划部，在那里工作了一段时间，然后在保健品企业担任过销售经理，在化妆品企业中担任过品牌经理。应该说经理比较复杂。
颜：陈先生，我在您的中看到，去年保健品销售额大约有200亿元，并且销售额从2000年一直在下降，真的是这样的吗？
陈：是的。最近保健品行业非常不景气，已经到了谷底。从2000年开始，销售额就一直在下降。实际上，2002年的保健品销售额很可能没有200亿元。
颜：您认为这个行业，还有发展空间吗？
陈：从长期来看，这个行业前景看好。现在的消费额大大低于预期消费额，这是不正常的。不是消费者没有需要，而是这种需要被压抑了。主要的原因是保健品企业的做法伤害了消费者对保健品行业的信心。最近一年来，营养加强型食品的市场份额正在不断扩大，就说明消费者的保健意识是增强了，他们更能够接受通过保健来预防疾病的观念了。
颜：市场有哪些营养食品，它们的增长速度怎样？
陈：现在已经有了很多。高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龙鱼二代就一直在推广健康概念，现在反响良好。营养加强型食品的增长速度，没人统计过，但我估计增长远速度超过20%。
颜：为什么健康观念深入人心，而保健品行业却不景气呢？
陈：我个人认为，这是因为保健品企业的操作思路有问题。我们一直把保健食品当作药卖，最近几年来，国家管理越来越严、媒体也盯着保健品行业。现在很难像以前那样扩大宣传、靠医生来推广了，再加上媒体对保健品持续的曝光，行业就陷入低谷了。我相信这是一个阶段，不会很久，保健品行业的发展空间还很大，我认为中国的保健品销售额应该在1000亿元，比较合理，现在还不到200亿元。
颜：最近两年GDP增长了8%，而保健食品市场总量却下降了，这当中有什么联系？
陈：保健品当药卖的特性，决定它波动很大，这种波动远远超过了GDP增长带来的影响。所以，我不认为GDP增长和保健品市场容量之间有很紧密的关系，当然，如果我们用更长的时间做度量，比如10年，实际上保健品行业和宏观经济走向是一致的。
颜：现在是其他行业资本进入的好时机吗？
陈：我认为应该逢低入市。现在保健品行业虽然日子难过，但也应注意到：行业不景气、门槛提高等有助于净化市场。这段时间，很多保健品公司会被淘汰。等到年底，卫生部对GMP意见出台后，大量中小企业将被进一步淘汰。对有实力的企业来说，现在不是做生意的时候，却是介入行业的良机。
颜：现在进入需要什么条件？
陈：一是资本，现在保健品行业比较成熟，行业集中度比较高。要进入需要一定的资本实力。媒体、渠道、生产、研发的成本都提高了，所以要有一定资本；然后就是要了解行业，保健品行业是很特殊的，在营销策划方面壁垒很高，4A广告公司从来没有成功策划过中国的保健品，就是例子。
颜：4A有过什么失败的案例？
陈：有不少，比如御苁蓉、灵丹草等，这个行业很特别，策划力就是新进入保健品行业的一道壁垒。如果不了解，很可能会惨败。这和中国市场的特殊性有关。
颜：您是说市场还不成熟？
陈：可以这么说。4A操作不成功是有原因的，主要原因是4颜公司不了解中国市场，不了解中国消费者对保健品的态度。
颜：我们还是接着谈保健品。您认为2003年保健品市场将会怎样？
陈：相信明年和今年市场基本一样，接下来的几年，都将会低位徘徊。也许市场会稍微上升，但如果企业不能够适应市场变化，（市场销量）很可能会继续下滑。
颜：您认为明年睡眠市场怎样？有没有机会？脑白金去年销售额有多少？
陈：睡眠市场还是有机会的。因为脑白金已经开拓出来了睡眠功效市场，但要有大的发展估计比较困难。
颜：睡宝去年做的比较成功？
陈：这是因为脑白金成了礼品，功效市场暂时空白了。睡宝的成功，和行业大势没有关系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡宝的营销，我个人认为还不能算很成功。现在上海市场上已经出现了太极睡宝的“影子产品”，而太极睡宝的销售额是不大的，这个产品2002年不一定赚钱到了。但睡宝说明不了睡眠市场的状况，睡眠市场确实还有不少机会。
颜：你认为降血脂市场怎样呢？
陈：这个市场的潜在市场容量很大，是一个很有潜力的市场。
颜：到底有多大？
陈：应该有100亿元左右。但这个市场很难开发。不过一旦开拓出来，将非常稳定，不会像补钙市场那样大起大落。一个企业没有办法做出来，需要很多企业共同开拓，太太就败了。另一方面呢，开发出来了，就会获得巨大收益，所以才说这是很重要的一个市场。企业想介入这个市场，需要有资本，很多的资本。
颜：要多少呢？
陈：如果开拓全国市场，至少也要5000万元左右，这还不一定能够成功。当然主要是推广方法、策划等。另外，这个市场在国外虽然也很大，但其主流是药品。我们应该注意到这一点。
颜：补钙市场有机会吗？
陈：补钙市场2002年已经复苏了，有很多产品在做。这个领域竞争太激烈了，牌子很多，不容易突出来。从药品、保健食品到牛奶、食盐、饼干，太多东西在分享市场了。补钙已经完成了市场教育工作，所以市场容量还是比较大的。
颜：补钙市场以前有多大，现在呢？
陈：2000年大概有100亿，后来让媒体灭了把火。现在也不小，应该还有40亿左右。但是产品太多，药品、保健品、饮料、食品等都在争。这个市场进入容易，发展难。
颜：美容市场呢？这个市场怎样？
陈：美容是永恒需求，所以波动很小。问题是现在太多厂家在做了。养生堂、昂立、青春宝、万基、盘龙云海、长甲等，产品会越来越多。
颜：市场份额呢？
陈：肯定是扩大了。因为做的人多啦，广告多啦。但摊到每个公司的头上，销量就降了，利润率会逐渐降低。
颜：减肥市场呢？
陈：减肥也一样，有比较稳定的需求。但减肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西药。加了西药，老是把人吃死。从２０００年到现在，消费者因为吃减肥保健食品死亡的，已经发生好多起了。所以现在市场萎缩的厉害。养生堂推的减之，就不太成功。
颜：减之？
陈：这是养生堂推广的。上市一段时间了，但反响不好。这个市场以前是保健食品的，现在被药品占掉了。曲美、赛尼可等，销售都比较好。保健食品也可以做，上海一直有不少产品在做。我个人认为，只要策略得当、针对市场变化，适当调整，市场还是很大的。
颜：肠胃市场呢？
陈：这个我愿意多说一点。这个市场很大，但竞争太激烈。上海市场上，肠道的有昂立一号、高博特盐水瓶、双金爱生，部分德包括脑白金，此外还有很多小产品。胃呢，主要是药品的市场，虽然市场很大，但保健品分享无望。斯达舒打广告打得那么厉害，药品可以宣传疗效，所以保健品没办法和药品争，争不过。所以这个市场不要动，至少上海市场是这样，谁也争不过昂立一号，更争不过斯达舒；还有高博特、润通养生宝、碧生源、三便百胜等产品，都在做。
颜：您能总结一下现在的保健品市场状况吗？
陈：简单地说，就是门槛高了。媒体价格不断上涨、渠道费用上升、研发报批难度大了，现在生产还要上GMP。消费者变得更理性了，消费者不相信保健品广告，相信的人越来越少。还有我们的保健品价格太高了，普通保健品价格平均都在５－１０元／天之间，这个价格太高了。保健品食品比药品还贵，以前保健品都是包治百病，现在不让夸大宣传、消费者不信了，保健品没了疗效支撑，那么高的价格，市场能不萎缩吗？
颜：您认为保健品应该怎么做？
陈：一个要坚持创新，采用新的营销思路，就是我常说的锐利营销。选好产品、做好策划、在促销方面有所创新、目标消费群体选准一点。总之要根据市场变化，对那些不适合市场的传统做法要动手术、要主动改变。现在营养加强食品，势头很好。那才是保健食品。
保健品今后有两条路可以走：
一是向食品上靠。补钙市场现在就基本上是这样，上海超市里面有个美信钙，价格很低，一度走货量很大；把它当成常规保健品来做；在美国保健品不需要FD颜认证，不需要卫生部批准；只要有功效，卖就可以了，产品价格很低，消费者得了健康、得了实惠；厂家发展也很好，美国保健品行业的平均利润率大概在１５％左右，还是很高的，比绝大多数传统行业利润率都高，高很多。这是将来的发展方向，我看１０年以后，中国的大多数保健品也要这样卖；
二是坚持做药品。这个思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能钙搞诊断式营销，就是把产品当成药卖——现在巨能钙成药品了；中华灵芝宝宣传它能治癌症，现在没有办法宣传了，就申请了药品，现在叫做双灵固本散。现在还有这样的企业，比如夕阳美，它们创新了营销方法，也取得了很大的成功。但回顾历史，就知道这条路越走越窄，三株最先把保健品当药卖，一年就销售了８０个亿，等到红桃K就只有 １０多亿；中华灵芝宝卖的最好的时候，年销售额也超过不了３个亿；现在夕阳美不错，也才１个多亿。从80亿到1个多亿，沿袭这种药品，仅仅7年时间，销售额就降了60倍。所以保健品当药品这条路，是越走越难，当然不是不能走，今后还会有很多企业坚持这种思路，也能赚到钱；但见不得光，总不能明目张胆地做，所以也很难把规模做大，保健品产业也发展壮大。保健品当药卖的历史，快要走到头啦。
颜：能不能简单总结一下保健品行业？
我认为保健品行业潜力很大，困难不少。最大的困难就是，行业要适应生存环境的变化。以前的经验依旧有用，但我们更需要的是新思路、新营销、新模式。
颜：感谢您接受我们的访谈。谢谢
个人简历：
陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品或服务的概念营销。联系方式：[email protected]