慢车道上的福特
起个大早，赶个晚集
至今为止，世界第二大汽车公司福特汽车在中国的投资显然与它的身份不符，直接投资只有不到5000万美元。当福特将它的第一辆国产化轿车嘉年华于2003年下线时，差不多在1995年前后与福特同时进入中国的通用汽车，凭借别克、赛欧等车型已经牢牢占据着可观的市场份额。与在井喷的中国市场上赚得盆满钵满的众多合资公司相比，行动迟缓的福特是一个失意者。
这种局面也许很快就会改观，坐不住了的福特集团掌门人比尔·福特一个多月前宣布对中国增资10亿美元，此举意味着，福特将以全新的姿态加入到对中国市场的角逐之中。对于福特中国董事长兼首席执行官程美玮来说，福特中国新阶段即将开始。他作好准备了吗？
根据重庆长安汽车股份有限公司的2003年第三季度报告，2003年1月至9月长安福特生产汽车13149 辆，销售汽车10994 辆。这些数字已经是今年1月份下线的福特嘉年华(Fiesta)汽车截至9月份的全部产销量数据。
而同样来自美国的汽车巨头通用汽车公司，也在中国生产一款规格同福特嘉年华相似的紧凑车型——赛欧（Sail）。根据亚洲汽车资源公司最新的报告，这款产自上海通用汽车有限公司的轿车今年1月至9月产量达到了42726辆，其中有41190辆赛欧已经变现。
当年错失与上汽即将到手的合资机会使福特元气大伤。1995年福特汽车与通用汽车一起成为了上海市汽车项目合作候选人，而最终上海市选择了通用汽车。双方合资建立的上海通用汽车有限公司2000年底就将赛欧汽车下线投放市场，根据亚洲汽车资源的统计数字，这款有小别克之称的车型如今已在中国销售12万辆，为通用汽车开拓中国市场立下汗马功劳。
上海通用汽车有限公司将今年总公司全球发布的一款新车投产中国，这款名为别克凯越（Excelle）的中型轿车以其良好的性价比在销售首月销量就达到了7580辆。目前排队购买凯越的用户都排到了明年下半年才能提到现车。
1995年失手上海后，福特在中国寻寻觅觅长达6年之久，曾和位于湖北十堰的东风汽车公司就进行整体合资进行过多轮谈判，但鉴于后者作为一家老国企，机构复杂，债务沉重，最终放弃。2002年9月，东风和日产签署了整体合资协议，组建了注册资本为167亿元人民币的新公司，成为中国汽车业最大合资案例。
直到2001年福特汽车才同长安汽车集团共同投资9800万美元组建长安福特汽车有限公司。组建不到1亿美元的小合资公司的好处是避开了中央政府审批这道“红线”，但却没有避免“起个大早，赶个晚集”的命运，直到2003年，福特才在中国卖出了第一辆长安福特生产的、真正意义上的福特汽车——嘉年华。
在福特将嘉年华引入中国的时候，其他国际厂商已经把很多最新车型都拿了过来。面对竞争对手的挤压，这款已经在印度生产了三年的车型并没有体现出强大竞争优势，作为小车利润率本来就低的嘉年华只得大幅降价，这样一来利润上升乏力，使规模扩张变得困难。
程美玮手中还有一款名叫蒙迪欧（Mondeo）的中高级轿车，他希望依靠蒙迪欧来启动福特在中国的高级轿车市场。这款来自欧洲的车的确是一款优秀车型，在欧洲获奖无数。但在中国，大多数人对它闻所未闻。同时，由于采用进口原件组装的方式在重庆生产，蒙迪欧的售价高达28万多元。而在中国市场，同档次的国产本田雅阁、大众帕萨特等著名车型都要比蒙迪欧便宜不少。今年5月上市的蒙迪欧在中国销量也不尽如人意。
除了缺乏更具竞争力的产品外，迟钝的市场反应和不完善的渠道网络成为福特在中国推进的巨大障碍。而这些问题也是福特在全球共同存在的问题。
此外福特还得经受“后院起火”的冲击。2003年主要合作伙伴重庆长安汽车股份有限公司因被传言操纵财务报表、制造虚假财务数据而遭到深交所停牌，另一家合作伙伴江铃汽车也因为更换董事长而闹得沸沸扬扬。为此福特汽车在中国被批评为忽视中国汽车市场的井喷增长，挑选了不适当的合作伙伴和发布了错误的产品。
其实早在1994年，福特就已实施进入中国市场的实质性动作，陆续投资设立了6家生产汽车零部件的合资企业。福特与中国的缘份更早到1928年，那年福特汽车就在上海设立销售服务机构。
在中国市场上，同为美国厂商的克莱斯勒早期在中国深陷泥潭必定给福特汽车投下了心理阴影，当企业增长压力和中国市场诱惑使福特不得不来中国时，福特汽车身着燕尾服，小心翼翼、规规矩矩地在中国寻找着合作伙伴。
而同样来自大洋彼岸的通用汽车却一身运动装冲入中国市场，出招全然不计常规，只求能够迅速进入中国市场抢占先机。就这样，上海通用汽车有限公司出现了。世界第一和世界第二在中国的较量只此一招，高下立分。
10亿美元新赌注
福特集团董事长兼首席执行官比尔·福特不愿意再错过“中国机会”。这位被寄托着复兴福特集团的来自福特家族的管理者，10月17日利用拜访中国政府部门的间隙时间在北京向媒体宣布，将同合作伙伴一起至少对中国追加10亿美元投资。“它牵涉到的当然不止现在的长安福特。”福特中国副总裁许国桢对本刊记者说。此前，在长安福特内区区不足5000万美元的投资让人怀疑福特对中国市场重视不够。
如何花这笔钱来提高市场份额则是程美玮目前的主要任务。现年54岁、以稳健风格著称的程美玮驾驶着福特在中国的慢行道上行驶的太久了，如果他能够及时并入快行线，那么日后将功成名就、成为福特在中国的旗帜人物。否则，他将成为管理课程中反面案例中的主人公。毕业于美国康奈尔大学并拥有MBA学位的程美玮在执掌福特中国之前，曾任通用电气副总裁、通用电气(中国)有限公司董事长兼CEO。1998年程美玮离开通用电气加入福特汽车。
福特人并不认为他们在中国已经失败。福特汽车信贷公司中国首席代表詹国栋认为：“汽车业有一个特性，有可能依靠一辆畅销的车型，整个集团的获利状况就翻身了。比如艾科卡依靠一款车让克莱斯勒的命运从破产的边缘变成了业绩的突飞猛进。”
亚洲汽车资源公司高级顾问张豫也认可詹国栋的看法，“就像丰田汽车一样，丰田刚刚进入中国市场时大力推广威驰这款轿车，威驰目前销售量达5万辆，占到2.5%的市场份额。而明年热门车型花冠和佳美如果能够卖出10万辆左右，那么丰田的市场份额就不小了。”
许国桢告诉本刊记者，长安福特方面要把年产量能力由现在的2-5万辆提高到15万辆，福特还要设第二个制造厂和发动机厂，其中还会包含许多小项目。“此次福特宣布的投资不是一个单一项目，它是一个全面扩张计划，主要的合作伙伴还会是长安集团。”
比尔·福特也希望中国市场能够为复兴福特作出贡献，他对媒体宣布：“在中国市场有所动作是时候了。”另外还透露，福特公司将采取全球品牌战略，包括福特品牌在内的公司旗下所有品牌，如林肯、水星、阿斯顿·马丁、捷豹、马自达、沃尔沃和陆虎，都可能到中国来。
这是程美玮带领福特在中国并入快行线的好时机。不过，与其他跨国公司在中国的投入相比，福特在中国的增资扩产计划并没有过人之处。而且福特将面临更加激烈的竞争。美国戴姆勒-克莱斯勒汽车公司在北京安营扎寨，准备生产奔驰轿车。宝马也将以国产化来降低进入中国市场的门槛。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光表示，“跨国公司加大它们最新车型的国产化程度，是跨国汽车公司中国战略的新阶段。”
尚待揭晓的汽车金融法宝
福特还有一块可指望的蛋糕就是汽车金融信贷服务。随着中国银监会颁布《汽车金融公司管理办法》以及《汽车金融公司管理办法实施细则》，开放汽车信贷服务许可证申请之后，福特汽车信贷公司跃然台上。
福特集团业务涉及两部分：汽车销售和金融服务。“往年，福特公司和通用汽车会有30－40%的集团利益来自金融服务。今年上半年福特集团的获利中90%是靠金融服务。”福特汽车信贷公司中国首席代表詹国栋介绍说，“福特信贷从1959年成立到现在，不管汽车市场是否景气，它每年的数量、资产和利润都在上升。”
詹国栋是福特台湾地区汽车信贷业务的开拓者，他将福特信贷公司台湾机构由13人扩大到140人，一年获利约2500万美元。如今，他的使命是开拓福特在中国大陆的汽车信贷业务。
詹解释道：“金融服务有个特点，简单说就是贷款利息是慢慢赚的，而卖车的收益是一次性的，损益表上实现的利益是当月而已，下个月如果没有卖车，利润就是零。金融服务不一样，五年的贷款，利息慢慢摊销五年，所以这样的方式使集团的获利性非常稳定。”事实上在过去的几十年中正是依靠金融服务的稳定收入，几大汽车公司才能够存活到今天。
尽管汽车金融服务被描绘成一片黄金前景，但如何在中国这个新的环境中去赚钱并没有人知道。汽车金融服务公司按规定是在加入WTO后外资就可以投资，而詹国栋在过去三年中的主要工作，就是和中国人民银行、银监会做法律上的沟通。
福特公司希望能够将汽车金融方面的成功复制到中国，一洗轿车市场的颓势。为此詹国栋雄心勃勃。但是目前垂涎这一市场的远不止福特汽车信贷公司一家。通用汽车金融服务公司成为首家在中国正式申请汽车信贷服务许可证的国外汽车信贷公司。
汽车金融服务尚在等待之中。届时，汽车销售和汽车金融“双引擎”能够将福特带上快车道吗？
原文发表于《环球企业家》2003年第十二期