门户“炒房”
门户“炒房”
与门户在体育、娱乐、教育等频道的建设力度相比，其对房地产频道的看重和建设力度也是很大的。尤其是从去年11月搜狐宣布正式并购房地产网站焦点网，至今不足半年的时间里，各大门户都在加紧建设各自的房产频道。
3月11日，雅虎中国宣布与中国最大的房地产专业门户搜房网建立战略合作伙伴关系，共同打造雅虎中国房地产频道，为雅虎中国广泛的用户群体提供精品地产资讯和服务；
同在3月中旬，有消息称网易正式开通广东房产频道，这是网易公司在其原有房产频道的基础上，全新推出的一个以“新闻、交互、服务”为宗旨的区域性房产频道；
2月22日，新浪房产频道主编李景峰在“2003北京地产创新行动”的会议上也表示，新浪房产将加大力度建设“地产圈”业内频道，将通过新浪网嘉宾聊天的“地产精英访谈”、业内论坛、线下主题论坛、专题报道等多种形式，为北京市的地产业内人士提供全面的网络资讯服务。
实际上，随着房地产业的发展和网络的普及，互联网上的房产内容已经比比皆是，包括焦点网、搜房网这样的全国性专业房地产网站和一些房地产主题的个人网站，大大小小加起来的总数也要超过二三百家之多。在这种情况下，一向侧重于娱乐、体育等大众化、年轻化内容的门户网站，为什么也要加大房地产频道的建设力度呢？
为何“炒房”？
为广告炒房
在平面媒体上，房地产广告一直担当媒体收入重任，往往会被那些跑房产线的报纸广告业务员形象地称为“广告大户”。事实也是如此，国家工商行政管理总局广告监管司的数字表明，从2002年开始，全国房地产广告的投放量就已突破百亿大关，超越雄踞霸主地位多年的药品广告，名列第一。
从现实的利益角度来看，近年来房地产在平面媒体的投放量不断加大正是吸引门户网站“炒房”的关键所在。
如搜狐首席运营官古永锵在并购焦点网的发布会上所说：“房地产已是国内广告投放量排名第一的行业，我们期望在未来的几年中网络媒体在这一领域可以增加市场份额。”
而从雅虎中国开通房地产频道的介绍中，我们可以看出，广告同样是雅虎中国开通房产频道的现实意图。在网络广告销售方面，雅虎中国表示将与北京鑫海恒广告公司等一批优秀的广告代理公司合作，共同为用户提供置业信息，开拓高端地产服务市场。由此来看，雅虎中国房产频道要构建的“信息交流平台”和“便捷的渠道”正是有利于促进广告销售的相关性内容建设。
为用户炒房
除利益层面的驱使外，用户对房地产需求的升温也是驱使门户“炒房”的一个重要方面。
对此，搜狐古永锵曾这样阐述，像汽车一样，房产对于一个家庭来讲，是一个比较重要的决定，他们会花很多的时间去咨询才去决定购买房产的行为。网络非常重要，从搜索、信息的角度，以及从评论和业主之间的交流在其他媒体方面是看不到的，这点网络有一个特别的地位。
实际上，来自美国Nielsen//NetRatings于去年5月的一份调查结果，也同样说明网络在满足用户对房产需求方面的特殊性和重要性。该调查显示，2003年3月份美国访问房地产、按揭购房网站的用户数超过了1200万人，占在线活动用户总数的接近10%。“此类网站已经成为众多美国人用来调查房产、搜索房地产公司以及计算贷款的方便的工具。”
我们知道，从网站广告盈利所具备的条件来看，用户流量即人气、用户是不是该类广告主的目标消费群体等，都是重要的指标。从这一点上看，Nielsen//NetRatings的调查结果也能说明房地产网站广告盈收的可行性。
调查显示，在2003年3月份获得最多单一用户的网站是Realtor.com（460万人）；第2位为Homestore.com（360万人以上），第3位为HomeGain（约120万人）。由此来看，房地产网站的用户流量还是相对理想的。而根据Nielsen//NetRatings公司的分析，“在访问房地产、按揭购房网站的用户中，有具体购买计划和计划实施搬迁的人士占很高的比率”，这一点又能说明房地产网站所吸引的用户正是房地产广告主的目标消费群体。从这个意义上说，房地产网站所宣称的为用户炒房，其根本的归宿还是为广告销售而炒房，为利益而炒房。
门户“炒房”的现实问题
浅尝阶段
目前，房地产网站的供、需双方均停留在很初级的内容浅尝阶段。作为供应方、提供方，房地产频道所提供的大多是内容、信息、资讯以及一些简单购买指南、咨询方面的内容服务，还谈不上什么具体的应用，如网上看房、订单、预约等。虽然很多网站都在尝试这类活动，但其应用还非常不成熟，尤其是在需求方对房地产网站的内容需求也仅仅停留在获取信息、知识等层面的时候，这种应用即使解决了技术、安全问题，也依然难以获得用户的认可和使用，其中，用户的观念和习惯难以转变也是问题所在。
内容同质化
国内房地产网站的竞争简言之就是内容上的竞争，而当大家对房地产网站运营还没有看得更远、想的更有创意的时候，简单的内容就不可能为谁所独有。这个时候，对于房地产网站的受众而言，不管是门户的房产频道，还是专业的房产网站，其内容大多是一样的味道。对于面向同一区域市场的内容、信息而言，所具有的功能、所达到的目的、具有的使用价值也没有本质的区别。
用户忠诚度低
Nielsen//NetRatings的另一调查结果显示，很多用户对房地产网站的访问习惯是，“通过访问多个网站来比较房产信息”。调查结果称，在访问Coldwell Banker网站的用户中有25%以上访问RE/MAX网站、28%访问Century21网站、约53%访问Realtor.com网站。由此不难看出，房地产网站用户的忠诚度还比较低，如何提高用户对房地产网站的忠诚度，提高网民对信息、内容、广告的信任度等问题有待解决。
探索、创新、突破口
门户“炒房”有前景，关键在于如何运作，如何在探索、创新中寻找具有现实意义的突破口。
整合下的细分
现在已经逐渐形成了租赁、新楼盘展示、购买指南、二手房交易以及面向企业的房地产行业、营销类房产网站等几大块。而从横向看，则已经成熟的划分为了房产、家居两大块，家居下面还不断细分为装修、建材、家具、水暖等多个方面。实际上，这些分类都是机会所在。掠取这些的机会的办法也有两种，一种是专、一种是全。各有各的做法，也各有各的“度”。
圈地、圈钱、圈人
圈地、圈钱、圈人都是必需的。诸如焦点网、搜房已经不断实现了圈地——面向各个有发展潜力的区域城市扩张，圈钱——寻找投资合作，如焦点网被搜狐收购，搜房网和雅虎中国合作等。但是，如何“圈人”，即上文提到的培养用户忠诚问题，是眼前需要解决的，处理好了，就是机会。
区域市场开发与拓展
房地产网站和其他诸如手机网站、图书网站等最大的不同在于，它的区域性特征极为明显，除购买知识、家装指南、法律指导之类的目前已经同质化的基础内容服务外，其他包括租赁、买卖、广告等方面的内容或业务，都有极强的区域局限性，尤其是买卖、广告，消费者大多是需要买当地房产，广告主自然也要把广告投放面向本埠消费者。
除京沪粤这些大城市，以及部分异地租赁买卖等行为外，绝大多数用户和广告主都看重区域特征。如，新浪房产等众多综合性门户房产网站的广告，现状都是立足于北京、受惠于北京，少见其它各地的房产广告。殊不知，诸如郑州、南京、济南这类的二三级市场，其房地产广告依然凶猛，聚沙成塔的作用不可小觑。因此，如何使自身的门户房产频道做好区域市场的开发与拓展，实现相应的区域特征优势，也是眼前门户“炒房”过程中的一个机会。
作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT互联网业、旅游业以及手机等消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件: [email protected]