诚信：引爆中国白酒业深层“营销危机”
2002年12月18日，中国酒业巨头“五粮液集团”在厂区门口设立“诚信碑”，标志着“五粮液”诚信营销战略拉开帷幕，而在距离不到一个月的时间，其旗下10大重点品牌之一——“明盛金粮酒”的全国品牌商——深圳市聚江海实业有限公司率先发布“诚信自律宣言”，顿时引起业界的广泛关注。透过深圳聚江海实业有限公司的“诚信自律宣言”，不难看出作为“五粮液”重点品牌的“明盛金粮酒”，一方面以经销商的角色，面对中国酒业大王在于诠释如何“以诚取信于厂商”的合作理念；另一方面则是以厂家的角色，面对全国各地形形色色的经销商和全国消费者在于表示如何“以质取信于人”的营销理念。
“诚信”这个话题对中国白酒来说，也算是“老生常谈”，笔者在《预警中国白酒“六大危机”》一文中，将“诚信问题”作为白酒业未来营销的“第一危机”予以特别提出，认为“诚信”不再是一个“口号或幌子”，透过中国信用环境看整个白酒业，站在行业发展的角度，却发现“诚信问题”正考验着白酒市场环境、考验着中国白酒产业的每一个参与者、考验着一个企业或一个经销商对社会、对合作伙伴、对消费者的“道德观念”和“经营之道”。“诚信”已经从一个“道德品质观念”上升为一种“合作关系准则”、一种“法律责任”、一种“品牌承诺”。
（1）：假酒泛滥，消费者频频受损，白酒产品质量可信度甚差，整体影响中国白酒市场的信用，难以建立产品质量诚信环境。造假者或部分想急功近利的白酒企业，不顾消费者的合法权益和整个白酒业的健康发展，制假贩假成灾，不但损害消费者的合法利益，而且给整个中国白酒业的健康消费环境蒙上一层阴影。“山西假酒”给整个山西酒造成的损害还没有得到挽回，河南市场又传出一妇女因喝假酒至人死亡状告酒厂的消息----时至今日，假酒的泛滥仍在继续，政府每年用于打假的人力，物力投入费用也相当大，仅“贵州茅台集团”每年花在打假的费用就高达上亿元，但仍然是屡禁不止，越打越多。尤其是在快要过节的前后，更是假酒疯狂应市，使得消费者无法清楚“喝在口里的酒，不知是不是真的，卖的是不是真的，摆在柜台上的是不是真的----”，有的消费者，干脆不喝白酒，改喝饮料，啤酒----以免假酒之害。这样一来，品牌酒的利益不断受损，对整个中国白酒业的质量信用度造成了不良影响。
（2）：仿冒成灾，正规品牌白酒企业防不胜防，消费者无法辨认。部分酒企，尤其部分中小型酒厂为快速掠取市场利润，不惜一切，做起仿冒名牌酒，或以次充好，或混淆消费者的视觉，或低价倾销----结果造成正规品牌酒花费巨大财力，物力，人力开发的产品，利益受损，有时甚至被仿冒者取代。而消费者更是防不胜防，无法辩别真伪。
（3）：交易信用甚差，消费者，中间商，原料供应商，生产企业----谁都不相信谁。可以假设：作为生产企业，你敢赊货给中间商吗？；作为中间商，你敢保证铺给终端的货款或赊给经销商的货款能全部收回吗？你敢轻易给从没有交易过的厂家先付款吗？；作为包装商，你又能保证垫付的包装款能全部收回吗？；作为广告媒体，做了广告，款就难收了；消费者更没有办法保证自己所卖的酒质量可靠---这就是当前中国白酒业交易信用的真实现状。这主要受部分企业急功近利或压根儿没有想诚实经营所致，以至于影响了中国白酒市场的信用环境。无法统计，每天有多少酒厂业务人员在全国追讨货款；有多少包装企业，广告公司的业务人员在催收包装费，广告费----。细心的人们可以看见，在西安2002年糖酒春交会主会场一酒厂展位上明白写出：“赊销拒绝接洽，XXXX客商不予接待”。而1998年成都春季糖酒交易会上更是大爆新闻：四川邛崃的几家基酒厂联合将北京某酒企的展台掀翻，并在此竖立几块牌子，上面写着：“请×××归还我们的基酒款，我要养家”。合同随便签，签了也不算，这种现象在中国市场有可能只有白酒行业最为突出。尤其在每年的糖酒会上，厂商之间更是大把签合同，而签完后便扔在“脑后”，等厂家糖酒会后来一一执行时， 却得到的是要么再过一段时间在说？要么根本找不着人？----以至于使现在的白酒企业在参加糖酒时，要么限定在合同签定多少日内款到有效；要么干脆在会上不签合同；甚至于已经出现签一份合同，商家必须交纳一定金额的定金。
（4）：消费者的购买价值与产品的购买成本失去平衡， 谁在真正保护消费者的合法利益。“暴利”背后所引发消费者是在“喝酒”还是“欣赏艺术品”的思考，深层次揭示了当前白酒业存在“卖酒”与“喝酒”的“利益对峙问题”。即“白酒概念化”、“包装时尚化”、“广告炒作化”背后，消费者花高价卖酒喝，“值与不值”的问题。有的酒厂为了取得市场价格竞争的主动权，不得不以牺牲产品质量为代价，故意降低酒的质量来降低成本；有的酒厂要在保证市场价格不变前提下，反而提高产品包装档次，所采取的手段也是降低产品质量，节约成本；透过白酒高额的终端促销费、广告费，其实羊毛出在羊身上，这所有的费用都是消费者在“掏腰包”，没有哪个酒厂和经销商愿做赔本的生意，即使有的酒厂出售的产品价格不高，但广告投放力度并不减，就其原因，也同样是牺牲产品质量为代价。
（5）：经销商、终端商随意拖欠货款，让厂家（或供货商）陷入一筹莫展的尴尬境地。“要货时，语言甜美、行事高雅；收款时，面无表情、太度生硬”，这可能是有意拖欠货款的经销商或终端商的真实写照，我不想付款，您再说也没有用，谁叫您的货不好卖。甚至于经常出现“跑单”、“赖账”等。厂家（或供货商）谈到“拖欠”，满脑子的愁苦而多了几分无奈。这也许就是“经销商信誉危机”和“终端信誉危机”的“前兆”。如果这种“信誉危机”一但全面爆发，给厂家、经销商、终端商都将带来“重创”。
总而言之，如果酒厂、经销商以及有关酒类配套企业都不顾自我形象而肆意践踏自我信誉的话，那将带给白酒业“灾难性的毁灭”，这并非哗众取宠，也绝非危言耸听，信用丧失的结果是导致整个白酒生态链中断，造成的结局是“谁都不相信谁”，如此说来又谈何尊重消费者、又怎能建立起忠诚顾客消费群和忠诚合作伙伴群体呢？
今天再提“诚信”，旨在透过深圳市聚江海实业有限公司的“诚信自律宣言”，唤起中国白酒业在竞争中共同净化市场竞争环境、共同营造一个“诚实、守信、公正、公平”的行业形象，在竟合中密谋中国白酒业的整合和突围。
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深圳市聚江海实业有限公司诚信自律宣言
诚信是企业发展的基石。良好的厂商合作关系是建立在相互信任构筑价值共同体的基础上的。厂大欺商，商大欺厂，为了急功近利而圈套商家，为了转嫁风险而周旋厂商，或言而无实，或虚拟承诺等不良现象充斥着酒类行业，使酒类厂家商家深受伤害。因诚信不足，造成厂商矛盾剧增，导致商家厂家互信度大大降低，导致酒类行业在消费者心目中的美誉度大大降低。深圳市聚江海实业有限公司作为名牌产品五粮液“明盛金粮酒”的全国总经销商对此状深感痛心。他们不片面追求市场的扩充和销量的攀升，而将构筑企业形象工程和提高品牌美誉度作为公司的经营重心，以市场健康良性成长为宗旨，将商家利益和诚信放在首位。故率先向社会和行业公示以下诚信自律条款，接受监督：
1，视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣。保证做到产品质高价优，物超所传值，且品质高度稳定。
2，不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，更不会不经谁的让广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用。我们远离虚浮的光环，我们追求卓越的品质；我们追求商家和消费者权益；我们重视销售终端的功能。我们将苦练内功，脚踏实地，一步一个脚印地去赢得消费者、商家、市场的信赖。
3，我们不会设立厂商合作门槛，我们也拒收保证金，甚至产品导入期的销售量也不定，更不会以此来束缚商家，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了。我们将以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，创造品牌效应，产品自然会赢得消费者的信赖，而不是靠给商家利诱或施压而求一时上量的。
4，我们决不将厂家的风险转移给商家。我们会将商家的风险降为最低、最合理。我们会建立产品退换货制度。
5，我们在厂商合作过程中，不会盲目承诺和随意表态，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。
我们讲诚信自律，一讲品质——酒品、人品与高质量服务的和谐统一；二讲维护——品牌的维护；营销通路的维护；消费者、经销商权益的维护。长期克守，毫不动摇。我们视厂商为同进退、共荣辱的战友，将“诚、信”作为企业的首要，以和善之道，共建新型的厂商关系。
正如深圳市聚江海实业有限公司“诚信自律宣言”所言，“诚信是企业发展的基石”。可以想象一个毫无信誉的企业，它的生意到底有多好？一个企业有无“信誉”，并非只是对所有的合作伙伴或消费者负责，更大程度上是确保一个企业“基业常青”的核心所在，是一种自我负责。或许现在所有白酒企业对“秦池现象”的印象都还记忆力，尽管对“秦池”顿时垮掉有不同的说法，有的称都是3。2亿元广告费惹的祸，也有的说是媒体带来的“灾难”，但有一点是不容置疑的，即“质量才是导致秦池走到尽头的最大病因”。在聚江海公司的“诚信自律宣言”中，看上去只有寥寥数语，但字字珠玑、句句有力，正面击中当前中国白酒业诸多以血腥换来财力的“营销乱象”，我们除了要为深圳市聚江海实业有限公司“勇、仁、智”喝彩之外，更要为他发自内心的一种“责无旁贷”的精神、道义而鼓掌。以小见大、以少成多，若所有白酒企业都以一种“社会责任感”参与“诚信自律”中来，那“贿赂营销”或许就没有生存基础、假冒伪劣也就无藏身之地、消费者也就不会花钱得个“金玉其外、败絮其中”。一句简单的“视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣。保证做到产品质高价优，物超所传值，且品质高度稳定”，却是明智者以前车之鉴、视消费者为上帝的伟大壮举！
放眼全国白酒市场，“诚信危机”似乎近在咫尺，业内人士不得不重新审视自我，同时也不得不重新思考一个问题，即“诚信为什么”？
诚信之于消费者，试问酒厂、经销商，我们“卖”的是什么？
是酒，是概念，还是包装------？也许大家对2002年中国葡萄酒市场出现的三大危机还记忆犹新，先是《中国经营报》一篇有关葡萄酒“洋垃圾”内幕、紧接着是中央电视台报道通化葡萄酒市场“三精一水”现象、最后是有关废止半汁葡萄酒标准文件的出台，这一连窜“危机背后”，引发的是葡萄酒质量问题，基于目前葡萄酒市场的状况，消费者还敢随便喝吗？就在葡萄酒质量内幕爆发的同时，或许白酒企业也该警觉才是。“不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，更不会不经谁的让广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用。我们远离虚浮的光环，我们追求卓越的品质；我们追求商家和消费者权益；我们重视销售终端的功能。我们将苦练内功，脚踏实地，一步一个脚印地去赢得消费者、商家、市场的信赖”的诚信承诺，或许正是“明盛金粮酒”的用心所在和明察之先，时下白酒包装作秀、广告比拼、终端呈强的“流行风”，“苦”的是消费者，“乐”的是包装商、广告公司、终端商以及酒模特，几乎所有的白酒企业都卷了进来而倍感不能自拔，而“明盛金粮酒”则率先以信立企，公开承诺不会参与到这场对消费者、对自我都不利的“硝烟战”中，便是“明盛金粮酒”以质取信于消费者、商家、市场的明智之举，更是其未来生存之道，业界应为之鼓掌。2003年初中国质量万里行促进会向社会公布了首批40家涉嫌虚假宣传的无根据的所谓“世界名牌”和违规的“中国名牌”、“中国公认名牌”名单，其中包括人们熟悉的白酒品牌。尽管事后面对企业的喊冤，或就此与有关部门进行过交涉，但有一个问题值得注意，那就是说“名牌谁说了算”？诚然，无论是“世界名牌”，还是“中国名牌”、“中国公认名牌”，其判断是否是“名牌”，不应该是“自封”的，或者是某个机构“认定和评定”的，而应该是由产品质量本身赢得社会公众的一致认可来决定的。“茅台酒”用不着宣称是“中国名牌”、“世界名牌”，中国的普通老百姓听到“茅台”都会说“名牌”、而大洋彼岸的世界人民在见到“茅台”则会伸出大拇指说“China！”；“五粮液”是“中国名牌”，它更不要一个标注是“中国名牌”的标签，消费者依然如故认可。其实真正的名牌，是由社会公众说的、是由产品质量和品牌价值决定的。要创立一个真正的名牌酒，以一贯的产品质量取信于消费者、取信于广大社会公众的一致认可，显得十分关键。“明盛金粮酒”远离虚浮的“光环”，追求卓越的品质，将苦练内功，脚踏实地，一步一个脚印地去赢得消费者、商家、市场的信赖，在白酒业一贯“虚浮”的今天，以质量夯实企业的根本，值得众多还在不以质量和消费者为然的企业学习和借鉴。
一些酒厂，为了让消费者信任自己，不得不想方设法给自己的产品或企业搞几个“虚浮的光环”，诸如像“中国知名酒品牌”、“中国十大白酒企业”之类的称呼；一些主办机构或社会团体抓住部分酒厂和部分消费者迷信“名牌”的心理而大搞评选活动，其结果是误导消费者或与知名酒品牌混淆黑白，从中获得相应的经济利益回报。什么是名牌？正如“明盛金粮酒”在《宣言》中所称，名牌产品不是一个“虚浮的光环”，而是产品质量好坏的真实体现；同时真正的名牌产品也绝非评选出来的。由于历史原因，中国白酒曾经举办过的名酒评定，到今天仍然有一定的影响力，大凡现在的名优酒品牌，诸如“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等，都曾参加过名酒评选并取得过很好的名次，但到今天这些品牌仍然宝刀不老，与其一贯良好的质量有着密不可分的联系。其实无论是过去的名酒评选，还是今天的消费认定，都是产品质量在起着决定性的作用。消费者认可的是质量过硬的酒和品牌，再好的外包装、再多的“光环”、再强的广告轰炸，没有可靠的、稳定的产品质量，也只能是过眼烟云、浮躁轰动一时。其实像“秦池”这样过分依赖广告建立起来的品牌，其根基是很脆弱的，无法建立自我质量口碑，也就谈不上有忠诚顾客群存在的问题了。它的深刻教训应该是一本最好的“质量手册”，我们无须高昂的“口号”，只要踏踏实实的做好每一瓶酒、认认真真的服务好没一个经销商和消费者，也就找不到“卖不掉”的营销理由。
现如今，尽管“广告酒”时代已经开始被众多酒厂所摈弃，但对于传递产品和品牌讯息、提升产品和品牌现象、吸引消费者的注意力，广告仍是最主要的传播形式。然而透过白酒广告的背后，却发现当前的白酒广告仍没有脱离盲目跟风浮夸炒作、肆意狂轰滥炸，并以此来诱惑商家和消费者的嫌疑。部分企业为了吸引消费者，不得不采用偷梁换柱或糊编乱造的“伎俩”，以混淆消费者的视听，本只是一个“大世界基尼斯证书”，却非要把它说成是获得“吉尼斯世界纪录”；分明只有1个月的储存时间，硬是要自称是5年陈酿、10年陈酿、15年陈酿-----消费者根本无从考究，只能任由酒厂“自导自演”。
强势广告开路、强势终端促销拉动、高额返利刺激，在白酒市场早以不是一件希奇的事，在这虚伪的营销背后却是鱼龙混杂、劣质高价、以次充好的混浊现象，以至于有无酒厂没关系，只要有广告、有终端费用支持，就不怕酒销不去，反正消费者都是“雾里看花”，辩不清是真是假。尽管如此，至今大部分酒厂和经销商还没有认识到“消费者的重要”，华丽的包装配上广告上的狂轰乱炸、终端营销上的高开瓶费、高回扣、高进场费------消费者在混乱中全凭感觉，是非曲直喝到肚里方才明白。
赋予品牌一个响亮的“概念”，让经销商和消费者顿时感到新鲜，但“概念背后”是什么？恐怕只有消费者自己最清楚。或许白酒当局者们对流行一时的“纯净酒”概念还记忆犹新，然而又有几个消费者明白纯净酒到底是个什么概念呢？随着一阵概年热的兴起，众多酒厂盲目追风，是与不是混为一潭，消费者实在没辙，只能紧跟广告走，谁的广告攻势大就“买”谁的。热闹一阵后，等消费者醒过来，“纯净酒”概念大受打折，不但损害了消费者的利益，还给原本就是纯净酒的企业蒙上阴影。类是这样的案例很多，诸如“健康酒”以及“百年概念”、“糊涂概念”------等等，盲目概念炒作和盲目追随的结果是阻碍了白酒品牌的个性化发展，以至于催生了白酒产品的同质化和营销手段的雷同化。
诚信之于经销商，试问我们对经销商有承诺吗？所有承诺兑现了吗？
“明盛金粮酒”在《宣言》中坦诚公示：“我们决不将厂家的风险转移给商家”、“我们在厂商合作过程中，不会盲目承诺和随意表态，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情”、以及“我们不会设立厂商合作门槛，我们也拒收保证金，甚至产品导入期的销售量也不定，更不会以此来束缚商家，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了”，这正是对目前中国白酒市场厂商关系的“怪癖”而作出的严厉回击，如果所有的白酒企业都将经营风险转嫁到经销商，并肆意给出根本就不可能兑现的承诺，那白酒市场混乱的场景更加不堪设想，在这里，“明盛金粮酒”表现出了作为业内一分子应有的“义务表率”，也表现出了“明盛金粮酒”应有的一种营销道义、一种营销精神。他不将厂家的风险转移给商家、他不会盲目承诺和随意表态、既然作出承诺，就应100%的兑现、他拒收保证金，这对于众多酒厂来说，是完全无法理解和接受的，难道“明盛金粮酒”疯了？不，“明盛金粮酒”没有疯，他是最清醒的，厂商关系不是一种“利用”，而是一种“合作”、是一种“互信、互动、互补的合作”，要保持长期合作，就不存在将风险转嫁给别人；要友好合作，就不存在谁不信任谁的问题，在这样的背景里，那“收取保证金”、“约定销售量”又还有什么实际意义呢？
众所周知，时下“卖酒”的人，没有不收取保证金的。尽管有人将这种行为说成是防范经销商不窜货、不砸货和保证长期合作的有效手段之一，但事实上，收取保证金则是厂家降低风险和逃避责任的“营销伎俩”。诚然，经销商的短视行为助长了他们肆意窜货的可能性，一旦因经销商窜货给酒厂或受窜货方造成直接经济损失，厂家可以拿他事先交纳的保证金来弥补。如果是酒厂的直接原因而导致经销商的利益受损或无法再继续经营其产品，厂家有没有给经销商保证金？经销商拿什么来弥补自己？除了“喊冤”，只有“叹息”，别无选择。
但实践中，有的企业在一开始的招商过程中，就埋下不诚意的思想，故意隐蔽真实性或以一些“虚构的漂亮词汇”来抚弄经销商或迷惑经销商，等进货之后一切真相大白，承诺的返利没有了、广告支持力度也降低了，结果是厂商矛盾激化，合作关系就此中断。兰州一经销商，销售茅台镇某酒厂的产品，根据厂家的承诺有广告支持、有5%的返利、并保证兰州市场独家经营，厂家保证不发生窜货。于是该经销商就投入大量的资金开始运作市场，12个月后市场有了起色，年销售已超过厂家规定的门槛，但当根据协议向厂家追讨返利和广告支持，却始终不予以兑现，更为严重的是，没有超出多久，兰州市场就有了从西安窜过去的货，于是向厂家提出申请以期得到解决，其结果不是推尾就是支捂，不作出正面解决，无奈之下，该经销商只得选择另外的品牌来做。类似的不诚信案例举不胜举，就是这家企业，在贵州六盘水的经销商也有同样的“苦衷”，近20万元的营销返利至今仍毫无下落，不知该找谁要？到头来唯一的解决办法也就是另找品牌做。
实践证明，经销商的利益实则是厂家的利益，是在互利互惠中来实现的。也只有这样，才有可能建立起长期的良好信誉。“明盛金粮酒”为了确保经销商的利益，坚持100%的承诺兑现，并在合作中协助经销商做市场。无独有偶，四川剑南春集团持续11年实现产销率100%、合同履行率100%、货款回收率100%，其根本措施在于与经销商保持以诚相待、肝胆相照的稳定合作关系和坚持信誉至上的原则。
反过来，所有的经销商有没有思考过，我对厂家的承诺也如期兑现了吗？对于经销商来说，目前存在着两种意识形态的人，一种是极力在做市场，确实是在做酒、做品牌，以“企业家”的意识形态在认真培育自己的商家品牌和企业信誉。另一种则是借助当前酒企多、品牌滥、市场乱的特征，抓住酒企想急于找经销商的心理，用“骗、哄”的办法和手段，让企业钻进自己事先设计好的圈套，陷入“销售越多，应收货款就越多”和“赊货容易，收款难”的双重尴尬境地。对厂家来说，不赊欠，市场不好做，尤其是对一新上市的品牌，赊销，风险又特大。中国白酒企业多的是，你不赊销可别的企业要赊销。持有这种意识形态的经销商正是看到了有这些“不怕死”的酒厂为他们提供“生存空间”，才敢冒酒市之大不违，从而影响当前中国酒市场经销商的信誉度。另外部分“经销商大户”陷入了以“实力”与厂家讨价还价和“店大欺主”的观念误区。由于自己是某一市场的“销酒大户”，就以自己的经营规模、实力以及营销网络来与厂家讨价还价，并以此向找上门来的酒厂提出一些苛刻的交易条件。殊不知，能做好这个品牌，有一定的客户基础和营销网络，并不代表你能做好另一白酒品牌；有规模，有实力，并不代表你对我的酒有兴趣，完全有能力做好我的酒，也不代表你讲信用。
有的经销商在进了产品，在完成一定的铺货后，不是想如何做好产品销售，而是整天想办法如何与酒厂进行交涉，多争取广告支持、多要返利、多要促销费用，靠从中克扣厂家的广告费、促销费，与厂家在价格上讨价还价，以获得更大的价格空间过日子，并将其转化为自己的利润。
中国酒到底离“诚信”有多远？
其实不远，就差那一小步。如果所有的酒厂在制定营销政策时，多考虑一下经销商的利益和如何确保经销商利益的实现，或许经销商的恶意窜货、砸货的可能性就会减少很多，厂商之间的怨言也就会减少许多，退换货的频率也就很低，甚至完全避免；如果酒厂在开发产品时、在营销产品时，多分析一下消费者的需求，多为消费者的利益着想，或许今天两败俱伤的“终端大战”就会减少几分“火药味”，企业在广告上狂轰乱炸也会理性------这一切的一切，都因酒厂和经销商过于浮躁，不把“信誉”当回事出现的原因而不断形成的“毒瘤”。中国酒距离“诚信”有多远？不仅仅在于所有酒厂和经销商的营销行为是否诚实守信，更要看所有的酒厂和经销商对待“诚信”所持的“太度”是否真实、持久。
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