2002年中国饮料行业之回顾
2002年中国饮料行业巨头的大动向主要体现在高层人事变动和产品开发两个方面。人事变动方面最令人震惊的莫过于：乐百氏核心领导层四龙一凤的集体辞职（编者注：四龙一凤的辞职时间应在2001年12月份），何伯权这位在中国饮料行业深具影响的人物从此退隐江湖，有人感慨道：“成也资本，败也资本”。曾经肩扛民族大旗的健力宝总裁李经纬不仅大权旁落而且还吃了官司。今年饮料市场的产品大动态是：饮料巨头大战果汁饮料，统一鲜橙多的成功引发了可口可乐的酷儿、康师傅的鲜的每日C、娃哈哈果汁、农夫C打等一阵又一阵的旋风；改制后的健力宝，隆重推出了“时尚、另类”的第五季系列，一改原来多年不变的老面孔，从水、碳酸、茶、果汁全品项上市；娃哈哈提出三全战役，全面开发产品不断推出新产品；可口可乐也放下世界饮料老大的架子，不仅及时推出茶、果汁、运动饮料，还推出了低价的水森活，引发了今夏水的低价大战，娃哈哈也及时推出了纯真年代。
饮用水：2002年全国饮用水市场主要有四个特点。
一、瓶装饮料水竞争更为激烈，主要体现在可口可乐与娃哈哈的低价竞争，可口可乐推出贴标生产的“水森活” “冰露”，娃哈哈的蓝标水“纯真年代”。素以高价自诩的农夫山泉、雀巢零售价也卖到了1元瓶。
二、桶装水高增长。据悉，在美国桶装水的利润竟比碳酸饮料高出20%。目前中国饮水机用户已达1020多万户，并且还在以16.3%的速度增长，不论从市场还是从利润上来说，桶装水已成为饮料市场增长最迅速的一块高增长业务。
三、为满足消费者的不断变化的新需求，各种新品不断涌现。“盐汽水”新型饮料热销苏州，上海延中饮用水有限公司推出的“延中”新型“盐汽水”，浙江金义集团食品公司推出了“五大连池”高档天然含气水，“徕富超氧水”， “馨波尔”一种新型的碱性钙活性水研制成功，海南椰树集团研制成功“水频道”果味水，可口可乐计划推出营养水、百事可乐将推出强化水等。
四、水市竞争将会更加激烈。
2002年国内瓶装水前5 名的排名依秩序行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢。在国内销量较大有一定影响的品牌还有：康师傅、怡宝、天与地、依云 、蓝田、景田、稀世宝、崂山、获特满、俊仕、屈臣氏、纯中纯等。还有不少大企业要进入水市场， “张裕矿泉水”将上市，酒王想当“水魔王” ，中国酒王五粮液集团新开发的植物水将其全面推向市场，而且声称：五年内将登上中国"水王"宝座。
2003年的水战将是由娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三巨头和地方品牌共同上演与新进入的企业、两乐、雀巢新一轮更加激烈的争斗。
碳酸饮料：由于篇幅所限碳酸饮料只能简单概述。可口可乐一支独秀的碳酸类饮料，近期在市场上遭遇了前所未有的挑战。软饮料同比增长12％，其中碳酸饮料只增长8．6%。这是可口可乐不愿看到的现象。碳酸饮料总体发展速度放缓，依然是三家巨头的天下，“农村的可乐叫非常，城市里有一种可乐叫非常”非常形象地说明了中国碳酸饮料的格局，可口可乐、百事可乐主要占据了城市市场，娃哈哈的非常可乐在城市稍有影响，主要优势在广大的农村。
乳饮料：含乳饮料总体发展呈下滑趋势，一方面是市场逐步被纯奶、鲜奶挤占；另一方面是含饮料的二大巨头娃哈哈与乐百氏相互抗衡把市场做大，而今年以来乐百氏在不少市场上的表现明显乏力，而金义奶、小家伙、均瑶、太子奶等尚以区域市场为主，失去竞争的娃哈哈显得有些孤独。而液态奶趋势与含乳饮料形成了明显的反差，液态奶呈现了快速增长的态势。目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的 8％。巨大的市场潜力，一大批巨型企业的加入促进了我国乳业的迅速发展。已有国内著名品牌伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、完达山、三元、三鹿等。国际乳业巨头中已多方资本介入有瑞士雀巢、日本森永、法国达能、意大利帕玛拉特等。方便面、饮料做出名气的台湾企业统一也不甘落后，准备在昆山建厂。
今年影响最大的是三件事：
一是四川“新希望”巨资豪赌乳品业，通过资本注入乳业，先后拥有了河南花花牛、长春苗苗乳业有限公司、杭州双峰乳业食品有限公司等近10家乳品企业，在一年内形成了新希望乳业集团的第一个产业群。
二是 “学生饮用奶工程”的启动，无疑为全国乳饮料企业打开了一扇黄金之门，因其质量要求高、区域市场特点明显，众多企业趋之若鹜，竞争激烈。
三是河北保定龙飞集团下属的妙士生物食品有限公司，另辟蹊径，转变市场战略，推出口感清新柔和的妙士一品乳，抢滩餐饮业，使略显沉闷的餐饮业酒水市场顿时一亮。
茶饮料：茶饮料是今年增长最快的饮料，预计超过了300万吨。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300％，茶饮料已成为仅次于水和碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛，群雄并起，许多企业在全力跟进，抢夺市场份额，蛋糕越做越大，大有后来者居上之势。目前涉足茶饮业的企业主要有：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。在如火如荼的“茶水之战”中最大赢家无疑是康师傅，康师傅之所以取得成功，主要得益于不断创新的产品策略和决胜终端策略。笔者曾在《销售与市场》2001年12期上发表过2001年中国饮料行业之回顾，题为：饮料市场：第三次浪潮已显山水。分析2002年茶饮料将是中国饮料的第三次浪潮，而果汁饮料将是继茶饮料之后的新热点，而今年市场的走势比笔者预计的速度来得更快。
果汁饮料：果汁成了今夏饮料市场中的新宠，与2001年相比瓶装水和碳酸饮料的消费人群有所减少，果汁饮料和包装茶饮料的消费人群大有增加。与世界先进国家相比，美国人果汁消费量达到年人均５０公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升，这个市场是巨大的。最受欢迎的果型依次是：橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁、草莓汁、菠萝汁、山楂汁和梨汁、荔枝汁。
从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4 月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了PET装鲜橙多果汁饮料，以大众即兴消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002年果汁饮料市场异彩纷呈。
笔者认为，未来我国果汁饮料业将呈现如下发展趋势：
１、消费需要向两极化方向发展： 高消费群体对果汁品质、口感和与众不同的高档享受的需求越来越高，他们并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质，零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁将成为果汁中的新贵族；另一类是PET包装的25%以下的果味果汁，属于大众消费品。目前市面上以除了以汇源为代表的100%还原汁之外，将会有更高品味的果汁产品出现;今年主要流行的是统一的鲜橙多、可口可乐的酷儿、康师傅的鲜的每日C、娃哈哈果汁； 40%、60%、80%的中档果汁已基本销声匿迹。
２、产品定位多样化方向发展：最近在山东省烟台金海果汁饮料有限公司研制开发成功了100%纯鲜榨果汁，填补了我国一项空白。该公司在国内率先提出“纯鲜榨”概念，鲜榨果汁与还原汁不同的是：用优质新鲜水果直接压榨、过滤，杀菌后不加糖和水分，不加任何防腐剂和色素，在真空无菌的环境下直接灌装，而后者是将浓缩果汁加糖、水、柠檬酸等勾兑还原而成的。鲜榨果汁将是我国果汁饮料发展的方向。华邦研制成功营养减肥新果汁、娃哈哈将推出牛奶果汁、农夫推出了C打。产品的多样化、差异化将是今后的发展方向。
３、生产规模化和产品品牌化方向发展：规模化生产是优质、低成本的主要途径，要想在果汁市场份额战中立足，必须走规模化的道路。由于果汁在我国刚刚兴起，真正的品牌及细分市场的霸主地位尚未形成，2003至2004年将是众果汁英豪大显身手的好时机。
笔者认为果汁饮料将掀起继“碳酸饮料――矿泉水――茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。
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