臭美的女人－－浅谈女性保健市场
是啊，先不说美容化妆品年销售额上亿元的企业就有50余家，单就女性保健品来说，我们耳熟能详的产品就有，太太口服液，这个被称为生命力最强的药健号产品；朵尔，曾经让无数女人思考——女人，什么时候最美；还有那宣称排出毒素，一身轻松的排毒养颜胶囊。哪一个年销售额不超亿啊。
正是女人的“臭美”，每年创造了100多亿的女性保健品市场。我们在另一篇文章《怕死的中老年人》中提到，保健品消费与人们的生活水平存在相关系数，生活水平越高，保健品消费越多，我们称之为“CE指数”。在女性保健品消费中，这种相关指数仍然存在，而且会更明显。
美丽，永远的主题
在中国，保健品市场主要有八大板块，其中以女性为主要消费者的就有：美容养颜市场、减肥市场、排毒市场、补血市场。先不说补血市场，因为这个市场的确是因为存在这样的需求。我静静地想一想，其他几个市场哪个不是因为女人的“臭美”才存在的？我们分别对它们进行简单的分析。
美容养颜市场也许是女性保健品的第一块市场，我们还清楚地记得，十多年前太太口服液刚出来时，一句“每天给你一位新太太”，就让多少太太们趋之若骛，唯恐不及，管它是不是真的能给人们带来什么具体的好处呢，就冲着那句广告语也得去尝试一把。太太口服液到现在都还在卖呢。对于保健品这是多么的难得，十多年了。
后来又有了个朵尔胶囊，一出手就气势不凡，频频向人发问“女人什么时候最美”，接着推了个“主持人大赛”，害得一帮想出人头地的小姑娘老问我们能不能帮她报名。这时候的朵尔可谓登峰造极，连我们身边一些做了好几年保健品销售老总的女士都忍不住买了几盒回来。后为再推出的“在最美的时候你遇见了谁”好象没有原来那样大的反响。但它一连串的市场推广使朵尔胶囊成为风云一时的美容保健品牌。
在推大概念产品的同时，一些细分的美容保健品也纷纷出笼，如祛斑的、除皱的、美白的等等，但都没能成为大品牌。反而是我们的老朋友运作的再清椿美容仪异军突起，以极高的价位抢占高端市场。
下一个美容养颜的领导品牌会是谁呢？我们在等待它出现的同时，也在寻找具有领导品牌气质的产品，再创造一个奇迹。
自飞燕减肥茶开始，中国的减肥市场逐步膨胀，直到发展为年销售达60亿元的大蛋糕。有哈慈、太极、太阳神等国内大型企业，也有罗氏、雅培等世界500强企业，更多的是一些中小企业纷纷进入减肥市场。减肥市场风起云涌，几大品牌各领风骚二三年。
2000年，V26的广告实际投入就达到一亿元，一些竞争品牌不得不加大广告投放，一时间，减肥市场血雨风声，场面惨烈异常。到了2001年，减肥市场一下子沉寂了，因为众多减肥品被拖跨了，只剩下刚刚进入该市场的太极曲美和偷偷地摸进村里的罗氏赛尼可。
到2001年底，当年操作V26的我们，重新推出了联邦减肥朵朵粑，也就在这个时候，我们看到了大量的减肥品招商广告，《中国经营报》某一期竟有7种减肥品在招商！2002年，减肥市场又将面临着一场恶战，而这场战争，将不仅仅是广告上的竞争，终端的竞争会前所未有的激烈，因为，减肥药品将不能在大众媒体上投放广告，它们的力量将更多的放在终端。让我们拭目以待吧，不过，减肥品的生产企业、经销商要做好准备噢。
都是“臭美”的女人惹的“祸”。
排毒养颜市场一开始其实并不存在的，或者本应归于美容养颜市场。它之所以能独立出来，得感谢排毒养颜胶囊，是它将排毒养颜的概念根植于人们的内心深处。后来出现了一大批号称也是排毒的产品，但一直没有超越排毒养颜的地位。估计以后的产品也很难超越它的地位了。因此，对于后来者，这个市场还是不要跟进为好。
至于补血市场，它的需求总是存在，自从红桃K以后，血尔、东阿阿胶等产品都分了一杯羹，但这个市场相对平稳，得靠较大的传播推广投入，回报相对较慢。
在探讨女性保健市场时，有一个产品是我们必须认真审视的，就是婷美保健内衣。如果说，是三源美乳霜让女人知道“做女人挺好”的话，那么让女人知道怎么“挺”起来的就是婷美。它的“美体修形，一穿就变”的承诺启动了“臭美”的女人们如洪水般的内心需求，一下子席卷全国，引得一些内衣品牌也纷纷推出塑身内衣，这时候婷美已经赚得盘满钵满了。这也反映了，中国的女性保健市场还存在着巨大的潜在需求，只要你能发现其中的机会，就能创造奇迹。那么女性消费保健品的心理是怎么样的？
女人：谁比谁更傻
也许这句话会得罪一些女同胞，但对于长期与女性消费者打交道的营销人员，不得不承认，女性在消费保健品时真的挺傻的。
我们在针对女性消费者进行传播时，主要采取两种方式：以“情”动人，以“理”服人。其实就是情感诉求和理性诉求。
在进行情感诉求时，我们的指导思想是赋予女人们“一个情结，一片希望”。
一个情结是指，每个消费者，尤其是女性消费者，脑中都会有一个情结，有生理的，有文化的，如果你的广告诉求能与她的情结融合在一起，你的广告将大获成功，产品的销售自然不会失败。比如我们的女性看见婴儿，就会产生一种天然的母性情结，甚至看见一个可爱的小狗，她都会产生一种莫名的感情。这是一种生理情结。太太口服液之所以成功，其实也是符合了太太们的“做好太太”情结。文化情结主要包含以下几种：对家乡的感情；对一定地区和文化的感情；对过去某些浪漫事件或时期的感情。比如有些人曾经在东北的黑土地上做过知青，她们也许对黑土地有特殊的情结。
我们的广告如果能够解开目标消费者心中的某一情结，也就是打开了她们手里紧攥着的钱袋，她们的银子会哗哗地流入你的袋中。我们在进行V26减肥沙淇晶的前期策划时，发现很多年轻女性心里对国外的时尚产品有一种渴望拥有，渴望同步使用的情结。于是我们整合所有的资源——包括产品包装、价格、广告、促销活动、宣传用品等等，都在传播时尚的舶来品牌这一概念，甚至在国内首创使用模仿秀“迈克尔·杰克逊”来拍影视广告，几乎所有的消费者都认为，这在美国，甚至国际上，绝对是一个大品牌，她们一定要拥有。我们成功了。
一片希望是指，每一个女人都会对某特定的情景有一种憧憬，希望自己是里面的主角。比如很多女孩子都曾经梦想过有一位白马王子，有一段经典的恋情，有一个浪漫的婚礼，有一个一辈子相依相伴的爱人。它是女人们对未来的某一特定情景的向往，是一种深层次的心理需求。如果我们的广告与她的某一心理需求相吻合，她自己就会置身其中，成为你的产品的积极购买者、传播者。而且，女人总是充满了太多的幻想，也许她心里明白，那只是一种幻想，但她们明知道是幻想，也不肯放过。因此，我们很多女性保健品卖的更多是一种感觉，一种心理满足。尤其是以情感诉求为主时，那种感觉一定要让消费者捕捉到，并将自己陷进去。就象曾经让我们每个人都心动过的铁达时表电视广告《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》。
至于理性诉求，其实也只是穿了件理性的“马甲”而已，女性消费者更多注重的是她能够感觉得到的东西，如果你的宣传过于专业的话，对不起，她们看不懂，也不会相信，因此，我们对她们的宣传一定要注意这样的一条原则：她能感觉得到。
就象排毒养颜的宣传中就提到，如果你有以下症状：……。很多女人一琢磨，对，自己也有这些症状，也就相信了广告的所有内容。
我们在做V26时，也提到一个梯形减肥计划，说减肥象下楼梯一样，先减肥，再巩固，再减肥，再巩固，一直减到正常体重。那些想减肥的女人们觉得挺有道理。
也有其他一些女性保健品承诺服用第一天会怎么样怎么样，第二天会怎么怎么样，……
当然，这些招数现在已经不新鲜了。更有效的招数还得靠我们广大保健品营销精英继续去创造啊。当然，不能丢弃“能让女人感觉得到”的原则噢。
在终端争取30%的消费者
据普华蜥蜴的一份统计资料，有30%女性消费者在终端才作出购买决策，或者改变购买决策。也就是说，我们可以在终端拦截到30%的购买者。因此，终端正在成为一个重要的战场。
最近一两年人们对终端的认识越来越深刻，并加大了对终端的促销力度。但人们往往还停留在传统的终端陈列、营业员提成等。其实，控制终端的硬标准是与营业员、柜组长、楼层经理的个人关系是否融洽。很简单的道理，如果以给营业员提成为手段，你每卖一盒给五块钱的提成，人家会给十块钱的提成，你的终端优势一下子就没有了。
因此，我们给销售公司控制终端的标准是：营业员主动为你提供货架信息；营业员主动提供竞品资料；以更少甚至不要费用上柜。当以上都能做到时，营业员自然而然地会积极向消费者介绍我们的产品了。
当然，要达到以上标准，得需要一套规范的培训材料和和对业务员激励及管理制度。在我们接触到的人中，与营业员关系最好的是一个呼和浩特市做保健品的朋友，他能做到营业员、柜组长象卖她们家的产品一样向消费者积极推荐他的产品，至于他的绝招，据说是出卖了他的个人魅力。
在我们即将写完这篇文章时，一个做羊胎素的客户找到我们，跟我们说，他的产品原料是纯进口的，是多么多么的有效。我们说，所有的产品都有它好的地方，先说说你有多少资源可以整合，想做成多大的事吧。因为我们知道，女性保健市场永远都有机会，得先看你是拿菜刀来革命还是开坦克来革命，它们的成功道路是不一样的。
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：[email protected]，网址：www.ce-team.com