2002年，白酒业在发展的阵痛中寻求变革
高端白酒开发进入高潮期
由于新消费税政策的实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，受这种因素的限制，以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时，这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。2002年在高档白酒产品的目标市场上竞争也开始逐渐加大了他们的力度。
中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。
2002年新消费税政策的实施，在客观上限制了低档白酒的重多建设，发展低端品更无利润可言，所以这对于白酒行业的产品结构的优化起到了推动作用。但不能因为短期的利益驱动而盲目和没有规范地去介入白酒的高端市场。2002年白酒高端市场整体给人的一种感觉是：混乱而良莠不齐，仿造而鱼龙混杂。具有品牌优势和资本力量的高端产品在运行的轨道上表现良好。
纵观2002年白酒业高档产品的市场，可以用一句来概括今年的发展主题：看上去很精彩，但现实让我们很无奈。2002年我们看到了很多白酒的高端产品在市场上出现，但大多数难有好的表现。由于政策因素以及利润的驱动因素，笔者认为：2002年高端白酒产品的开发进入了三年来的高潮期。在秋交会上，笔者对白酒的高端产品进行了一个调查。除了五粮液、茅台两大主流品牌，水井坊、百年老店、国窖1573、金剑南等高端白酒品牌的新生势力以外，其他大多数二流品牌及中小企业的高端产品在市场上的表现十分不佳，境遇荒凉。在包装上面严重的抄袭模仿，名不付其实的高价格给白酒市场凭添一些浮躁的泡沫以外，他们所真正欠缺的是，在他们高价酒的产品背后，没有真正的内涵及产品品质，没有厚重的品牌文化作为其支撑的载体。单纯的凭包装策略推动产品的发展时代已经过去了，已经开始理性的经销商和消费大众很难再在把产品的包装作为定位的依据，作为卖点的层面上获得认同与共鸣。正因为如此，在2002年的白酒业出现了一种“高价酒不等于高档酒”的声音。五粮液、茅台之所以能够成为消费大众所认可的高档白酒品牌，是因为其有强力的品牌力量和优质的品牌作为支撑。作为高端白酒品牌的新生力量水井坊、国窖1573等也是它的历史文化内涵和现代潮流的有机结合，凭借先进的营销理念支撑起来的。
那么作为二流品牌，高端产品的背后有什么可以作为支撑的平台呢？没有或者很少。这也正是二流品牌开发高端产品的致命弱点。有许多二流品牌希望把高端产品作为其形象产品，来提升自身品牌的内涵与高度，但若所赋予的营销努力表现不足，反而对品牌自身所原有的形象进一步得到了贬损。所以，二流品牌在开发高端产品的过程中，须对品牌、质量、营销力量、资本以及外在的竞争环境都要进行全面的审视。在这个价值链中，有一环节出现问题，你的高端产品的推广就不会成功或者阻碍重重。
作为四大名酒之一的陕西西凤股份有限公司今年推出的以“天长地久”为主打品牌的西凤高端系列产品就有效地回避了品牌本身所面临的一些问题。
目前，虽然白酒高端产品不断地涌现出来，但白酒高端市场的格局在短期内还不会被撼动。五粮液、茅台仍然是白酒高端市场的主流。相反弱势的品牌如果不能看到高端产品开发背后的风险与陷井，一旦失败必会波及自身的长远发展问题。
寻找新的经济增长点：企业转型和多元化投资
在经过了连续多年的行业整体利润持续下滑后，2001年消费税政策的调整给白酒业带来了业绩严重下滑的痛楚，2001年白酒产业行情暴跌。由于新的消费税的政策影响到2002白酒业全年的业绩，所以2002年对于白酒业来讲形势更加严峻。在这种态势下，白酒企业开始“寻找新的奶酪”，寻找新的经济增长点：产业转型和多元化投资。
五粮液集团在今年的战略中，突出了与主业相关产品的开发，其投资一亿元推出五粮液的保健酒——龙虎、恭贺新禧、福寿春等六大品牌，这是五粮液产品多元化经营的一个重大举措。
据媒体报道：目前，五粮液的多个项目正在有条不紊的进行。其中，今年斥资4亿建了一条当今世界单线规模最大的集脂切片生产线，目前已建成并投入正常运行，它将成为该集团新的利润增长点，此项目投产后，将可达年产15万吨的水平，能够全力解决五粮液的酒瓶和饮料桶原料所需，并为股份公司节约大量成本。同时在满足需求之外，还有70——80%的产品可外销，预计每年可现实产值12亿元，利税2亿多元。
茅台集团确定了今后的发展战略：一品为主、多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地。2002年，茅台收购了遵义啤酒厂组建了贵州茅台啤酒有限公司，10万吨啤酒生产线于4月5日正式投入生产。投资3000多万收购了河北昌黎葡萄酒企业组建茅台葡萄酒有限公司，推出了茅台干红。另外，茅台集团在资运营、包装制造等多个领域都有所涉及。目前茅台集团，已初步构建起集白酒、啤酒、葡萄酒、生物技术、金融等产业为一体的多元化大型企业集团。
“茅台利用资本优势，积极而慎重的进行跨行业，跨领域的产业探索，利用品牌优势走低成本扩张道路。涉足立新技术产业，培育第二支柱产业和新的经济增长点。一方面争取抢先进入朝阳产业，另一方面充分发挥茅台名牌效应及延伸效应，启动国酒文化辐射工程。”总经理乔红明确了茅台集团多元化发展的战略主题。剑南春、全兴股份、酒鬼、伊利特、沱牌、河套酒业、宁城老窖、古井贡等白酒企业也都同程度地向行业外伸出了多元化经营的触角。
中国酒类流通协会副会长刘锦林讲“白酒企业向行业外延伸现在只是一个新现象，转得好不好现在不知道，也不好说，这需要时间。”从白酒业产业转型和多元化经营的运行状况上来看，现实的回报率与白酒企业的期望值差距甚大，依靠多元化的发展使白酒业达到战略突围的举措， 还尚需相当长的时间去实施运作，能否真正成为新的利润增长点，还要现实来进行验证。
2002年是白酒业产业转型和多元化投资的动作和力度进行得最大的一年。
终端营销竞争加剧，终端危机显露端倪
“终端有病，病在哪里？终端混乱，乱在哪里？”2002年白酒业的终端营销在这种无奈的疑问声中，仍旧在上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。剑南春的老总乔天明针对此种“终端危机”不无忧虑地认为，终端费用的水涨船高以及某些新兴酒的推波助澜最后会毁掉整个白酒业。的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众利益也得不到真正有效的保障。
2002年白酒终端营销的混乱仍在延续。我们看到：第一、终端通路运作仍旧不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。比如在文中提到的某买断品牌，为了控制终端采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20——30万。第二、消费者还尚未全面进入理性消费状态，但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。专家断言，质量型有着一定品牌文化个性的品牌酒，是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利，不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。也正如剑南春的总裁乔天明所讲，我不相信贿赂营销能够坚持多久，消费者最本质的消费是产品内涵而不是包装或赠品。第三、营销策略的运用还比较单一，创新性不强，体现在竞争的层面上，整合度不高，水平粗浅。第四、终端管理与执行人员的整体的从业水平不高，管理力与执行力的从业差距也是造成终端混乱的主要因素。第五、经销商受利益驱动，追求利润的最大化，投放大量的战斗力来攻占终端，结果导致两败俱伤。
但同时我们看到：2002年在业内发生了一系列关于对酒业终端营销进行整顿的报道事件，让我们对白酒业的规范化的健康发展看到了曙光，终端危机已显露端倪。
·从《糖酒快讯》上获悉：2002年1月4日广州市中级人民法院对全国首家消费者状告酒店收取“开瓶费“一案作也终审判决。酒店不得收取消费的开瓶费。
·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。
·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。
·2002年8月19日，国家经贸委市场贸易局局长黄海宣布：将对当前市场上出现的广为业界关注的“超市进场费”展开调查。并表示针对“进场费”等超市发展的系列法规正在制定当中。
·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系
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爱终端，又恨终端。这是目前白酒企业和经销商普遍存在的复杂心态，但规范地去运作终端却是白酒大多数企业和经销商们共同的心愿。政府职能部门运用行政手段对酒业终端营销进行干预和整顿，这仅仅只是一个手段，终端营销环境的净化任务，还需要白酒行业内部加强自律，协同一致地去认真对待，义无反顾的去认真完成。
白酒买断品牌退潮，进入整顿和整合规范阶段
“买断品牌”这一经营模式对白酒业的发展做出了很大贡献，但同时也给行业带来了很多负面的影响。白酒市场的混乱，信任危机往往都能和白酒的买断品牌关联在一起。买断品牌这种经营模式虽然说推动了白酒行业的发展，但在发展的过程中，我们看到了它存在着很多重大的漏洞和缺陷。著名的白酒营销专家李青分析说：从目前的形式来看，2001年可以说是买断品牌的分水岭，从这一年开始，轰轰烈烈的买断运动开始大规模退潮。”2002年白酒行业发展现实状况，印证了他的这一预言。也正如他所言，2002年白酒买断品牌进入了整合时代。
五粮液集团所奉行的“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略是成功的。但同时在他的这个品牌家庭群里面，大量的衍生品牌都依靠五粮液核心品牌的力量来支撑他们的发展，品牌严重透支，出现了鱼龙混杂，自相残杀的经营现状。2002年五粮液集团决定重新对品牌战略重新调整。将重点扶持旗下的金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品牌，其他的品牌将交给市场让其自然发展。
五粮液集团这一品牌的调整，标志着白酒业买断品牌已经进入整顿、规范和整合的阶段。
2002年有一个现象值得我们关注：在以五粮液为首的大多数白酒企业，对买断品牌进行整顿、规范和整合的时候，能够有一个核心品牌并且能够运行品牌多元化的，唯一能够和五粮液进行抗衡的茅台却逆流而上，大力地推行起茅台的多子品牌买断经营。茅台的此种战略举措，立即引来业内人士很多批评的声音。有媒体评论说：茅台的品牌多元化有可能葬送“国酒”的最后一丝尊严，以至受到市场的羞辱。这也许就是所谓的爱之深，责之切吧。
“茅台”是我国白酒行业高档白酒的品牌代表，在贵州茅台的产品组合中，高档产品——“高度茅台酒”和“陈年茅台酒”就占到了主营收入的78%。可以看出，茅台在高端品牌的战略是成功的。但将茅台品牌向中低端品牌延伸的战略却是一个错误。其实我们也可以看到茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液、贵州王等表现的并不是很好，并没有得到消费大众的普遍认同。
2002年在白酒业萎缩疲软的运行态势下，大多数二、三类的白酒买断品牌的日子显得更加雪上加霜。由于众多品牌文化及内涵的支撑力不足，所以在竞争的手段上有些品牌表现的较为残酷及恶劣。某一买断品牌，在运作北方的某个省会市场期间，采用终端买断的模式占领市场进行掠夺式开发，最后没有成功，但却成了行业的罪人，“赔了夫人又折兵”。今年我在这个城市调研时，经销商提供及最多的是这个品牌，它不仅失去了它的战略联盟伙伴，而且它对整个行业都带来了极大的负面影响。
所以买断品牌在开发时，笔者认为，我们应该先考虑到：1、所买断的品牌有没有足够的文化内涵与历史积淀作为支撑。2、所买断的品牌是否能够找到它独特的产品定位。3、并且这个独特的定位能够广泛地深入到消费大众的心智空间。4、所面对的目标消费人群是否足够的大而且有效。5、所买断的品牌的品牌内涵是否能足以支撑你的产品的价格定位，是否能够让你的目标消费人群接受它。
尤其是在开发高端产品时，一定要注意你所买断的品牌的价格定位是否和你核心品牌的形象相一致，如果核心品牌的张力不足以支撑买断品牌在高端产品市场上的运作，品牌买断商一定要慎重考虑。这里也涉及一个矛盾的核心问题：品牌形象的拉升本应属于厂家的任务，但厂家没有做，你要推广这个品牌旗下的高端产品，你首先要弥补定空档，但你又不心甘情愿做这件为他人作嫁衣裳的事情，怎么办？事实上，在某种意义上讲，对于买断商来讲，这往往是一个陷井。业内有句话很形象：连核心品牌都没有几个人问津，难道还敢以核心品牌带动众多子品牌吗？
为什么白酒市场这么混乱？白酒买断品牌自身所存在的重大缺陷和漏洞直接相关。厂家与品牌买断商的盲目、目光短浅、急功近利、浮躁的心态也是造成白酒市场混乱的直接根源。贵州醇酒的掌门人鄢文松一语中的：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去现理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受伤害。
2002年，笔者视为，买断品牌的调整年。这一年，白酒业正在试图规避着买断品牌所暴露的漏洞和缺陷。
白酒并购已是大势所趋
白酒业的市场格局在2002年已明显感觉到受到了来自内外各种因素的强烈冲击，这种冲击和震荡的力量已经在改变着白酒业的游戏规则。白酒并购的事实正是改变白酒业市场格局的一个重要的平台。资本运营的力量相对于白酒业来讲，一直较为薄弱，但为了突破白酒业连续多年来的利润持续下滑的严峻现状，除了以产业转型，产品结构的调整和经营发展的多元化等来寻求利益的增长点以外，并购已开始成为白酒业突破困境的一个可供选择的方式和出路。
另外，我们也应该看到并购的背后，业外资本介入白酒产业的真正目的是因为白酒业仍有很多空白或者是不规范的内容需要去填补和规引，是因为它仍然是一个可以获取高额利润的产业地带。2002年最具有代表性的并购案例是郎酒的改制和酒鬼被战略性控股。笔者认为，宝光药业控股郎酒的并购事实是白酒并购一个伏笔，酒鬼酒被成功和涌金两大民营投资方联合实施战略性控股就是白酒并购潮流的真正开始。行业外的资源进入白酒业，一方面会提高企业的核心竞争力，另一方面会为行业带来新的营销模式和其他创新的内容，在营销管理，通路的运作等诸多因素上面，也是会有一个质的跨越。郎酒的董事长汪俊林今年8月份在接受国内著名经济学家艾丰的采访时说：并购的基本思想和终极目的是要创造一个多赢的局面。其实，说到底白酒并购的直接目的就是为了提高企业的核心竞争能力，白酒并购是白酒业走出困境的非常有效的模式之一。
那么如何使并购创造一个多赢的局面，这个问题很复杂。每个地区，每一个企业的状况都不同，解决的方式也不同。我们都知道白酒业并购中最关键的因素是品牌资源，影响白酒业最重要的因素是政府行为。所以笔者认为，郎酒改制所坚持的四个原则对白酒业的并购有着很深刻的指导和借鉴意义。
第一条原则：国有资产不能流失。
第二条原则：要考虑到地方的利益。
第三条原则：必须保障职工的合理利益。
第四条原则：有利于企业的经营和发展。
实际上，我们也可以分析到，河南辅仁药业托管宋河酒业，酒鬼被民营投资方控股，孔府宴酒零价转让等一系列并购的事实，政府行为在某些方面仍旧在左右着企业的经营行为。这也是由中国国有企业的特性所决定的，脱离了上述四条基本原则，并购成功的可能性也不会很大。
白酒并购的浪潮已经来临，尽管这种冲击波还尚未打破目前白酒行业的市场格局，但潜伏在白酒行业发展背后的种种信号已经给了我们一些暗示。并购对于白酒业的出路和竞争能力的提升有着极大的推动作用，并购能够使我们的企业更清醒地看到资本的力量正在悄悄改变着白酒市场的发展态势。
健康型白酒成为消费的新潮流
2002年在白酒产品的格局中，以“健康消费”的概念作为产品定位的载体，成为白酒品牌中一个潮流趋势。消费群体对健康的重视已经越来越促使白酒业更多地考虑白酒产品本身对消费者的影响，考虑何种产品才能符合消费者的越来越多样化的需求。中低度的白酒成为产品的主流已经是大势所趋。
今年，带有保健功能的白酒开始全面的在全国市场上亮相。宁夏香山集团的宁夏红枸杞酒发展的势头势不可挡。用“全国天下一等红”来形容它今年的发展战略和策略和实施一点也不为过。茅台集团在“绿色茅台、健康茅台”理念指导下，今年所推出的一种全新保健的白酒红河磁化酒，以其全新的理念，独特的市场运作方式，也获得了市场的广泛认同。泰山生力源推出的生物酒倡导的也是健康饮酒的概念。
在消费大众严重分流的今天，产品的定位及市场的细分已显得非常重要。葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料的发展和需求替代的产生，使很多消费者对白酒消费的偏好发生了转移。这也是2002年白酒需求总量下降的一个非常重要的因素。健康功能型白酒就是在这个背景下产生的，以健康作为白酒产品的功能性定位的载体，正是符合了目前消费者的消费需求。但是白酒这一特殊性的消费品，在观念上不能很快就会被消费大众轻易接受有些白酒对人体的保健功能。健康功能型白酒的概念的传播，需要我们企业通过有效的传播通道来覆盖所设定的目标人群与市场。2002年宁夏红枸杞酒在“健康”概念的传播上，为白酒“健康”概念的有效传播创造了一个非常好的传播模式，为白酒“健康”概念深入消费大众的心智空间作了一个先行者。
宁夏红枸杞酒在产品定位和市场细分的策略上运用得非常成功。关键的因素是：它准确有效地把握了消费者对健康消费的需求，紧跟了白酒业的最新发展趋势，能够在白酒行业逐年萎缩，疲势的运行态势中创新变革，找到了一条差异化的发展道路。毋庸置疑，谁能够敏锐地发现市场的细分地带，谁就有可能引领行业的发展潮流。
2002年两届全国糖酒食品交易会中，我们看到，宁夏红枸杞酒显示出了它强劲的发展势头。仅在春交会上，就签订了6个多亿的产品订单。做为一个新生的品牌，所显示出的强劲的发展态势，为什么？这是业内人士值得深入研讨的一个问题。这也许会对整个白酒业的战略性突围找到一个发展的方向。
如果我们认为宁夏红枸杞酒是一种另类的白酒的话，2002年诞生的茅台红河磁化酒作为一种全新意义上的功能性白酒，也真正的为白酒市场的产品定位与细分的成功提供了一个有力的支撑和保障。红河磁化酒创造性地将高能处理的稀土钕强磁嵌于瓶底，永久循环作用于酒中，从根本上提升了普通白酒的窖香口感和有益作用。这一超前的白酒磁化技术，必将对白酒业产生重大影响。也正如茅台人所说：它开创了健康白酒的新纪元。 资料显示：茅台集团红河磁化酒2002年仅半年左右的时间，就完成了十多个省市的招商和市场布局，并实现销售收入两千多万元，在业内掀起一股推行健康白酒的潮流。
这两个案例在2002年健康功能型白酒市场的领域内，是最具有代表性的。他们的成功运作，是在向我们说明一个问题：它做为白酒业的一个新的经济增长点，完全可以深入地进行下去。它做为消费行为层面上的消费潮流的标杆，将会吸引越来越多的消费大众对它的关注与尝试。
文化营销是2002年营销策略的主流策略之一
白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌映象在消费者的心目中越来越淡化。
所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。
2002年在新消费税推行的整个财年中，在大多数企业纷纷向中高端档白酒领域延伸时，白酒的文化营销顺理成章的成为今年白酒营销中最为关注和实施力度较大的焦点。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的盾牌，它的道路会显得非常狭窄。
2002年，以百年老店、水井坊、国窖1573等为核心的高档新锐品牌都是以文化营销作为其营销策略运作的核心指导。可以讲他们的成功在极大程度上都应归功于文化营销的应用到位。水井坊凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位。国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。还有百年老店浓缩了五粮液800年的酒文化，以五粮液100周年纪念酒作为它的独特的销售主张的定位，使百年老店不到两年时间就取得了销售业绩突破亿元大关的辉煌战果。
在今年两届的糖酒交易会上，文化营销的战火已经燎原到了整个白酒行业。“浏阳河之夜”、“金六福明星演唱会”、剑南春的“大唐华章”等等等等都显示出文化营销的势头异常强劲。大成集团的总经理韩经纬是运作文化营销的高手，他认为酒文化至始至终都是第一位的，关键就看他用好没有，尤其是高档酒。“也正是这样的酒文化对我们高端市场的成功起到了决定性作用。我们的成功是和我们的酒文化相匹配的。”
2002年，我们也没有理由不相信，白酒业的文化营销是现在也是将来白酒营销中的主流策略之一。
结束语：中国白酒业的出路在于变革
在2002年由中国酒类商业协举办的“入世后白酒业形式策略研讨会”上，专家们一致认为：面对竞争，中国白酒业的出路在于变革。一是产品口味的变革，二是营销方式的变革。笔者预感：白酒大变革的时代已经来临了。变革将会成为今后白酒业战略发展的核心主题。
通过以上诸多内容的研究分析，归纳总结一下，对我国白酒业未来发展的趋势进行一下展望。
1、白酒市场继续呈逐渐萎缩的趋势，白酒总产量也会进一步下降，但幅度不会太大，下降到一定程度将会稳定下来。啤酒、葡萄酒、保健酒等低酒精度产品将进一步分割白酒市场的份额，分流白酒消费群体。
2、具有品牌文化内涵和历史积淀的质量酒的消费回归将成为未来白酒消费的主导。品牌的核心竞争力越来越成为白酒企业战略发展的核心内容。
3、白酒业的集中度发展已成为大势所趋，中小型白酒企业处境日益艰难，若产业转型或产品结构调整不利，将面临被淘汰也局的可能。
4、由于新消费税政策的实施，限制了白酒低端产品的发展，将进一步使产品的结构得到优化，使高端产品的发展空间进一步拉大。
5、白酒行业的格局将会发生变化，有可能将会出现以五粮液、茅台为代表的寡头垄断竞争的局面。
6、由于业外资本介入白酒行业，白酒业的营销管理水平会有一个非常大的跨越，原有的营销模式也将会不断被改变和创新。
7、白酒从业人员的整体素质将会进一步提高，白酒职业经理人的时代已经来临。
8、白酒文化营销成为白酒营销策略的主流策略之一。
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