车主与车厂的博奕－－看汽车降价与持币待购
2004年的五一应该算是汽车市场发展的一个拐点，本来2004年第一季度比上一年同期增长了30万辆，各品牌都打算在五一卖出一个好成绩，结果却是全国各地车市全线下滑，各类车展看的热闹，但购者寥寥。
起初车厂、媒体还不情愿正视这个问题，只是轻描淡写的谈论销量的下降，5月17号，上海通用别克系列轿车全线降价，宣称提前调整到2005年的价格，让消费者不用再攥着手中的钱等待了，随之而来的是各车厂酝酿价格调整，但这次购车者却对降价显得“麻木不仁”了。
中国政府要兑现入世承诺，汽车价格终将与国际车价接轨，并且价格接轨是有时间表的，这对民族汽车工业是一个严峻的挑战，自2002年开始，中国的汽车开始一步一步的降价，而降价刺激了老百姓的购车热情，中国车市出现产销两旺的喜人局面。距离2005年越来越近，准车主的心态发生了整体转变，中国的准车主们手中攥着上千亿的购车款与汽车厂展开了心惊肉跳的博奕。
中国汽车入世的时间表，也就是这场博奕的时间表。
车厂博奕，降价是与时间赛跑
回忆一下，在中国彩电、空调展开价格战的白热化阶段，也出现过消费者持币待购的现象，持续不断的降价使消费者无所适从，在消费者无法消化降价信息的时候，干脆来个坐山看虎斗，持币待购，看你们厂家到底要怎么降。
当然现在的汽车降价与持币待购现象有着不同的原因。
按经济学的原理，供求关系决定价格，降价可以扩大需求，每一步降价可以扩大销量，也就意味着生产量扩大，扩大产量可以降低成本，为进一步降价打下基础，如果能以此步骤良性循环，车厂将得到快速顺利的发展。
面对着入世的时间表，在入世前生产成本不能与国际并轨将意味着死路一条，那么汽车厂在博奕中的最优选择就是降价 ® 扩大生产 ® 进一步降价 ® 实现汽车价格国际并轨 ® 迎接中国汽车入世。
如果在中国汽车入世、汽车价格与国际接轨之前中国的汽车总销量为X，那么在这个总销量X中能否分得更多的份额将是决定汽车厂家生死的关键，这是一场与时间的赛跑，很自然中国的汽车厂家具有天然的降价冲动。
车主博奕，待购是为规避“贬值”
在中国，车是具有资产特征的消费品。车代表财富，在中国，这个话题可能比在其它任何一个国家都更具有丰富的内涵。
在中国，尤其是在刚刚开始富裕起来的白领、中产阶层，车不仅仅是财富的表达，它还是财富的一种储存，与冰箱、彩电不同，车不是普通消费品，在中国人的潜意识中，如同房产的概念类似，车是一个人的财产。如果让一个小康人士计算下自己的总资产，那汽车一定会和房产一起被计算入内的。
在汽车不断降价中，消费者首先的反应是购车欲望被极大的调动起来，继而买车甚至成为时尚，但面对继续不断的降价，购车者在体会驾车乐趣的同时，也体会到了“资产”贬值的苦恼，随着入世时间表的推进，准车主在博奕中需要选择自己的最优策略。
按照保险公司的计算方法，汽车按照每年10％的比例计算折旧，这种价值的磨损是不可能规避的，也已经被任何消费者接受，但如果降价带来的“超速贬值”大大超过了自然折旧，是消费者不能忍受的。
入世时间表也是汽车“贬值”时间表，如果等待可以规避“贬值”，那准车主在博奕中的最优策略将是等待，等待车厂进一步降价。而如果没有销量扩大的支撑，厂家的进一步降价就成为无源之水了。
汽车入世，谁来承担“代价”
世界汽车产业发展了百年，中国汽车产业说起来有50年，但有实际意义的发展应该不到20年，在短短几年中，要让中国汽车产业走上国际舞台，是需要付出代价的。
在中国汽车入世前，在一个没有开放的市场，汽车厂家逐步降价，消费者逐步跟进，显然是为汽车产业的快速发展提供了优质的市场环境，但这等于是用购车者的付出“资产贬值”的代价来换取的。
中国汽车产业入世的代价，不能是消费者单边承担，应该由汽车厂家与消费者共同承担，只有这样才可以打破中国车市面临的博奕僵局。
保值购车，在博奕中实现双赢
在以上分析中我们可以看出，博奕的焦点不是绝对的价格，而是降价带来的“贬值”风险，在车市中被加价销售的车反而好卖，从这一现象也可以得到验证。
在房地产销售中，常会强调物业的保值与升值，为了加强购房者的信心，开发商使用过签合同保证物业的升值率，否则发展商负责回购这样的促销方法。他山之石可以攻玉，不论这样的促销方法是否存在不足，但这个思路我们是可以在车市中来借鉴的。
假设某品牌车的目前的售价是20万元，而2005年1月份的将会降到18万元，那么准车主可能会选择在2005年再购买；如果汽车厂现在做出保值退款的承诺，销售的时候签一个保值合同，承诺如果2005年降价到18万，将退还车款2万元（或考虑折旧、税费来补差价），消费者将会放弃等待，而立刻购买。厂家的销售收入不变，但销售提前实现了，面对持币待购的僵局，这会是更好的结局。
购车保值退款是否会让汽车厂家承担太大的风险呢？车厂能承担多大的风险只有车厂知道，但比车厂所谓一步到位的降价要让准车主们感觉更踏实，更有可能掏出手中攥着的购车款，设想如果让车厂与攥着上千亿购车款的准车主来一场“谁比谁傻”的博奕，风险可能会更大，这样做最起码车市不会僵，车厂还有主动权。
每一个中国人都希望看到中国的汽车产业兴旺发展，在车主与车厂的博奕中，需要找到均衡点，实现博奕双方的共赢。
老蒋，中国车情网（www.QiQi.net）执行董事，多年实战经验的营销专家，在汽车营销中倡导价值营销的理念。欢迎同行交流观点：[email protected]，13352821202