厨卫小家电的冻土层战略：渠道差异化
美国的著名战略专家迈克尔·波特，通过对企业内外部环境及竞争各因素的综合分析，得出了著名的五力竞争模型，在仔细分析后，波特先生概括出三种典型的企业战略，即总成本领先战略、集中化或专一化战略以及差异化战略。
就目前中国的厨卫小家电市场而言，经过20多年的发展，它已经成为了我国家电市场的重要组成部分，并且成为发展势头强劲的市场之一，据不完全统计，2003年其市场规模已经达到了540亿元以上。就整个市场来说，强势企业集团已经分布于各个细分产品市场，规模经济效应总体上而言比较明显，加上一些专业厨卫小家电的厂家，这一领域的竞争已日趋激烈。在各种概念战（如微波炉市场：在微波炉进入中国市场后，从微波到光波，再到“转波”和“紫·微·光”等健康概念的盛行）、价格战、广告战和促销战的背后，越来越凸显的是厨卫小家电厂商对这一市场的无奈和迷茫。他们对大家电市场，尤其是彩电市场崩盘似的结局，仍然心有余悸；但是对利润的追求、甚至是仅仅对市场份额的迷恋，又让厨卫小家电乐此不疲。逐鹿这一市场，最终能执其牛耳，大概是各大厂商做梦都念及的结局。
纷争的背后，仿佛大家都已陷入僵局。如何才能打破这一市场的“冻土层”，打造其生命线呢？笔者在走访、研究和分析过后，坚信：差异化战略，将是橱卫小家电的冻土层战略，而渠道的差异化，又将会是其生命线！
差异化的市场背景
厨卫小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。而随着住宅消费的持续升温，厨房在装修上精益求精的同时也在日趋电气化。因此，厨卫小家电发展销售空间巨大，其面临着新的发展契机。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，从理论上推算，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003-2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，近年来中国厨卫小家电的销量每年以35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。报告统计数据表明，目前，在厨卫小家电产品中以热水器、吸油烟机、燃气灶市场需求未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71.5%、66.9%和94.5%。业内人士普遍认为厨房家电消费需求将继续保持上升态势。
这一巨大的市场前景成为了厨卫小家电企业实施差异化的前提。
渠道差异化
渠道为王的概念早已深入人心，而后渠道时代——也就是渠道价值链上的精耕细作却也已在不经意中来到这一市场上。再加上厨卫小家电是一种规模化生产的工业产品，为消费者提供个性化的设计不大可能。因此，渠道差异化就成为了企业接近消费者并尽最大可能满足消费者需求的必经之路。
厨卫小家电企业的渠道模式大多是金字塔形式的，这有其历史的原因。在创业初期，由于企业规模小，没有足够的力量和人力来运作渠道，渠道的价格控制和管理主要是由经销商或代理商来掌控，企业对中间商或终端的操控力度很小。随着企业逐步从草创初期脱离，金字塔式的渠道模式便日显老态，由于它的价格和终端控制是由经销商来操控的，因此，经销商素质的低下极容易导致终端网点的参差不齐和价格体系的紊乱，企业的再度成长因此而受到巨大的挑战。
对于当前厨卫小家电市场的渠道，笔者简单地将其归纳为：传统渠道老而弥坚，新兴渠道蓬勃发展，渠道差异化喷薄欲出。
传统的渠道主要为大中小商场以及从五交电转变而来的电器专营店。由于区域经济发展的平衡性以及地区市场环境的差异性等因素的存在，在未来几年内，不论是从渠道数量还是渠道销售量来看，中国厨卫小家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主，大商场仍是当前我国大中城市中厨卫小家电产品销售的主渠道。在全国范围内，大型百货商场仍然占到厨卫家电销售总额的40%左右。
特别是在新兴渠道尚未有余力顾及的二、三级市场以及国内一些比较富裕的乡镇村等4-6级市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力，就这一点来说，厨卫小家电厂家应该继续打理好与这些商场的合作关系，同时，推动代理制经销商的积极性，理好整条渠道价值链上的关系，运用各种广告和促销等策略，整合好这一市场和渠道上各种营销资源，加快抢滩的速度，开辟新的战场。
而就中国当前的大中城市而言，由于新兴渠道的蓬勃发展，大中小商场的影响力已经越来越弱。厨卫小家电的新兴渠道包括家电类连锁企业（如国美、三联、苏宁、永乐等）、以国外品牌为主的综合性连锁、建材连锁超市和装饰材料市场等。
在国内主要的大中城市里，家电连锁的势力范围可以说是迅速膨胀。据一份数据显示：截至2003年底苏宁在全国的门店数在120个左右，国美在全国的门店总数达140个，而苏宁北上，国美南下向全国扩张的步伐仍然在不断地加快。据统计：1998年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额仅占我国家电销售总额的5%。2003年，以国美、苏宁等为代表的一批专业家电连锁的销售额占到我国家电产品销售总额的34%，而在未来的5年内，专业家电连锁在家电销售渠道比重将上升至56%。
在竞争过程中，为了引起消费者的兴趣、扩大销售，通过统购分销来降低采购成本，形成了明显的价格优势，在短短几年内，家电连锁渠道就主宰了大都市黑白家电产品销售的命脉，同时引发了厨卫家电生产领域和销售领域市场格局的大调整。2003年家电连锁厨卫产品销售比重全国范围内只占4%左右，但在一些家电连锁渠道商重点布局的大中城市销售比重比较高，如北京、上海、广州三个城市分别达到了17%、10%和12%。随着大 家电产品价格竞争的残酷性，使渠道商越来越关注利润空间较高的厨卫家电产品，因此，未来家电连锁渠道将成为厨卫家电市场的主要销售渠道之一。
再加上今年暑期苏宁的上市、前不久国美在香港的公开配售成功，他们必将携资本优势，扩大自己的势力范围，进一步扩展和完善网络布局，开发二级市场、改造现有门店，加大仓储、物流等一系列供应链基础的建设及ERP等信息系统的完善和升级。这将为厨卫小家电企业在带来机遇的同时，带来更大的挑战。厂家应该在当前的竞争中，调整渠道策略，抓住机遇发展自己。
鉴于以上的原因，目前大多数家电厂家的推广基本上还仅限于家电卖场，随着整体厨卫的发展，厨卫家电厂家越来越意识到，消费者购买厨卫家电的行为同购房和装修密不可分。目前许多与“房子”密切相关的场所都成了厨卫家电厂家推广自己产品的阵地，新建楼盘、新兴小区、建材超市和装饰材料市场渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己的产品的重要场所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。 可以说，“整体厨卫”和“厨卫整体装修”以及“楼盘精装修”给厨卫家电带来了巨大的发展机会，也对厨卫家电的发展格局和发展方向产生了根本的影响。
特别是当前的建材超市市场，近二三年来，家电特别是厨卫家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店（包括家电连锁企业）之外的又一个销售渠道。开始时，建材超市引进厨卫家电，在观念上可能只是作为建材家居的一种补充，但随后就显示出一定的生命力，在厨卫家电的销售中较为稳定地占据着一定的市场份额，成为家电连锁企业不可小觑的一个劲敌。
以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家电具有很大影响力。据《2003-2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，建材连锁渠道厨卫家电销售比重占全部产品销售的15%左右。同时，随着建设部住宅产业中心《商品房住宅建设一次到位实施细则》的出台，“以家庭为中心”的个体装修逐渐将被“以开发商为中心”的集体装修所代替，未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，建材连锁渠道势必利用这个契机，在厨卫家电销售市场占领更大的份额。
而在《商品房住宅建设一次到位实施细则》这个政策面前，房地产企业也成为了新兴的渠道之一。专业厨卫电器品牌如何与房地产企业并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。
在当前国内国外品牌、专业与综合品牌、全国性与区域性品牌共存与竞争的厨卫小家电市场格局下，笔者引用国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波的结论作为本文的结尾：“无论是传统渠道还是新兴渠道，都在不同商品销售领域拥有自己的竞争优势，从而使厨卫家电业渠道形成了在不同地域和不同的经济状况下多种业态并存的态势。”而在这种多业态并存的情况下，厨卫家电要想在市场上占有一席之地，必须坚持走渠道差异化策略，为自己的市场竞争赢得一丝先机。
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