搭TOP快车，成TOP品牌
联想在2003年更改广告语的事件使我对联想的品牌管理一直颇有意见，但2004年联想加入TOP计划的事件却令人非常振奋，我想这不仅是我个人的感受，每一个中国人都怀有相近的感受。搭TOP快车，成TOP品牌，联想这一招可谓用一个支点撬动一个地球，将对联想的品牌发展和企业发展产生非常重要的积极影响。
加入TOP计划，联想一跃成为国际TOP品牌。奥运会的TOP计划是国际奥委会于1985年发起的与企业的一项合作计划，因为“奥林匹克计划”的英文缩写是“TOP”，因此奥林匹克全球合作伙伴也经常被称为“TOP计划”，TOP计划是国际奥委会直接主管的最高级别的合作伙伴计划，巧合的是，“TOP”这个词在英文里也是“顶尖”的意思，可谓是一语双关。能够成为TOP计划的企业多年都是可口可乐等一些全球知名的大企业，如这次的TOP计划中，2008年北京奥运会的TOP全球赞助商另外10家分别是可口可乐、柯达、源迅、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、美国VISA等全球知名的企业，联想能与这些品牌并列成为TOP计划中的一员，意味着联想具有全球知名的的品牌地位，这对于发展历史才20多年的联想来说，完全是一个质的飞跃。这点从广告学的角度也可称为“高端比附效应”，全球的奥运品牌和全球的合作品牌强有力地提升了联想的品牌价值。
联想的企业形象也随着成为TOP会员得到大幅提升，因为相比700亿美圆营业额的松下，300亿美圆营业额的三星而言，区区200亿港元营业额的联想从实力上做到和他们站在同一条线还需要很长的路要走，但这次同时成为TOP会员的事件，却可以使联想企业在社会大众的表层认识上达到和松下、三星等企业同一高度的地位。
加入TOP计划，联想产品品质获得世界通行证。由于TOP合作伙伴要承担起提供举办奥运会所需的许多产品和服务工作，为了保障奥运会的顺利举办，国际奥委会对其采取严格的精英主义，在同一行业中只能挑选一家企业，并且规定所有合作伙伴必须符合下列3个条件：１、企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；2、是跨国公司，拥有充足的全球性资源；3、能够协助推行国际奥委会营销计划。由于联想的IT产品需要为奥运会提供服务，因此其产品的品质必须通过奥运会组委会严格的测试，这跟原先企业钟情的ISO质量认证相似，通过则意味着产品的高品质。而TOP计划的标准显然要高于ISO标准，因此联想加入了TOP计划，从另一个层面向世界宣称了联想产品的高品质。这点从签约当天就得到了丰厚的回报，2006年都灵奥组委副主席Evelina Christillin在当天的新闻发布会上对联想集团产品品质和技术水平做了高度评价，他说：“联想提供给都灵冬奥会的计算技术设备，已经通过了国际奥委会的严格测试，并已在都灵顺利交付使用。我们的工作人员对联想的技术支持、产品品质和服务感到非常满意，它们都是世界一流的。我们不仅喜欢联想的产品，也非常喜欢联想这家公司。”在广告效果日渐下降的今天，还有比这更有说服力的证据和宣传方式吗？
加入TOP计划，获取全球关注的广告效应。8000万美圆的赞助费大概可以在CCTV一套黄金时间做1600次30秒广告，如果每天投放一次，联想可以投放4年多时间。联想签约TOP计划的事件所带来的签约前的新闻报道，签约当天的CCTV的长篇幅多频道的报道，签约后的追踪报道，加上无数的报纸新闻报道和网络媒体报道，预计联想在今后的4年内可以获取价值非常巨大的全球关注的广告效应。而应用于奥运赛场上的联想产品，也将随着全球关注的目光，一次次随着镜头的摄像，出现在人们的眼中。在这四年里，只要联想做好充分的宣传准备，其获得的免费广告价值也许就可以冲抵8000万美圆的赞助费用，联想品牌的知名度和美誉度也将获得大幅的提升，更重要的是这些免费新闻报道的广告价值含金量远远高于普通的广告价值。
加入TOP计划，开创联想体育营销新天地。曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”在当前全球基本和平的年代，竞技体育的影响力正逐渐扩大，许多品牌都聘用体育明星作为推广形象，IT行业的苹果电脑就请了篮球巨星姚明作为其形象代言人，而体育品牌则无一例外地以体育明星做形象大使为首选的市场宣传策略。奥运会作为全球集中的竞技体育赛事，其影响力更是独一无二，每届收看奥运赛事的观众人数多达数十亿之众，这个巨大的市场是任何一个企业都梦想得到的市场。联想加入TOP计划后，可充分利用TOP计划赋予的奥运市场开发权和行业的排他权利进行产品全球市场的开发和推广，尤其是行业的排他权使联想在全球的奥运市场进行品牌和产品推广时获得充分的权利保障，这种保障是普通推广形式无法拥有的。
联想的产品在近年来开始逐渐加重时尚科技的成分，这个产品发展战略中的目标市场将和奥运这个赛事的目标受众达到高度的重合，是联想产品进行体育营销的基础平台。
加入TOP计划，联想鼓舞了全中国的企业和民众。多年来，世界品牌排行榜上出现的都是外国的蝌蚪文；多年来，我们看着耐克等品牌在中国低成本生产又高价卖给中国人；多年来，中国的本土可乐被可口可乐和百事可乐逼得只有在偏远地区才能赚点钱……这些都是让国人很不爽的现象。今天，本土的联想终于可以和世界各知名品牌站在了同一行列，这个事件将鼓舞着国内其它企业勇攀高峰，增强民众对本土品牌的信任度和凝聚力，这些潜在的效应价值就不仅仅是8000万美圆所能包含的。而联想通过这次事件，使联想的品牌和企业形象和国家的部分荣誉联系在一起，必然可以为企业带来更多政府方面的政策机会，这种政策资源又将会为联想带来多少的发展机会呢？
当然，联想成为了TOP成员不是说联想就具有了和其它TOP成员相当的实力，联想签约TOP计划的事件也引起了很多专业人士的疑问，尤其是以联想目前200亿港元营业额的实力跟700亿美圆营业额的松下、300亿美圆营业额的三星等企业相比，能不能顺利地执行合约等问题展开了激烈的讨论，不过以笔者的浅见，这些都不是重要的问题，联想一定能完成合约的执行，即使联想不能完成，中国政府也会帮助联想完成合约的执行。重要的是联想要抓住这次机遇，完善品牌发展规划，加快产品的全球市场开发，使联想的品牌和企业实力能从这次事件中得到一个巨大的飞跃才是联想最需要深思熟虑的问题。
方军，中国企业文化促进会企业形象策划与设计委员会 专家委员，方军品牌咨询工作室首席顾问，浙江直线市场策略机构首席顾问，长期从事企业品牌诊断、规划、整合传播等品牌管理工作。 联系电话: 013586903932，电子邮件: [email protected]