搭乘名牌列车
吕 峰 天津南开大学管理学系陈炳富教授的在读硕士生。
同以往相比，创立一个新品牌，现在更为困难：广告费用因厂商间竞争的日益加剧而飞快的增长，高层决策者们在对一个前途未卜的新品牌进行大量投资决策时，总是持审慎的态度。
然而，企业为了增强竞争力，总在设法推出新产品。同时，为了增强抗风险的能力，企业又不得不涉足不同的领域，开展多角化经营。
于是，一方面企业不愿为新产品的市场开拓、营销支付大量费用，另一方面企业为了自身发展又要推出新产品。为了解决这样一对矛盾，国内外许多企业开始推行、采用“搭乘名牌列车”战略。
这种战略的推行是基于市场学中的“品牌优势论”。该理论是指一个产品的品牌与其它同类产品的品牌相比，在消费者心目中占据着绝对优势的地位。最明显的表现是许多著名的商标，如可口可乐，本身就是无价之宝。它证明产品能够得到消费者的认同和依赖。信赖的产生，起初是对一种特定的产品，而后，消费者的信赖渐渐脱离具体的商品，上升到一种抽象的品牌。只要是具备这种品牌的产品，一定是消费者满意的产品。根据消费者的这种心理基础，企业就可以把已经证明成功的品牌接在新产品上。新产品不必另起炉灶，在已有基础上，即可阔步前进了。
比克制笔公司(Bic Pen Corp．)是美国一家著名的制造圆珠笔的公司。七十年代末该公司的业务领域还仅仅限于圆珠笔的制造，但那时比克产品就以物美价廉、易于使用等特点在圆珠笔市场取得较为稳固的优势。发展到今天，“比克”的名字已不再属圆珠笔独有，公司的其它产品如刮胡刀、打火机、钢笔等也挂上了“比克”的牌子。该公司市场营销部经理布鲁诺·比奇说：“将比克的牌子应用于其它非同类产品，事实证明可以取得良好的经济收益。主要表现在节省了大量用于推销新产品的费用。”比如广告费，比克公司每年大约支出l100万美元，如果换一个品牌，此项花销就要高出许多。我国著名的电冰箱生产企业——青岛电冰箱总厂，以“琴岛——利渤海尔”冰箱闻名全国。近两年，该厂在原有基础上，扩大成立海尔集团，集团不仅生产冰箱，而且还生产冰柜、微波炉等其它电器。海尔集团微波电器厂驻京办事处主任魏健先生坦言表示道：“以前微波电器厂的微波炉等产品市场销售形势不好，主要原因是消费者不大了解、不大信任我们的微波炉产品。自从加盟海尔集团后，产品以海尔集团的统一标志‘两个小男孩’作品牌，产品销量大增，形势看好。”
从以上两个不同的例子看，如果适当地采取“搭乘”战略，像比克公司依靠原有的品牌优势，微波电器通过加盟行业中的龙头企业，借助外部品牌优势，是能够获得成功的。然而在成功的背后，企业还要冒两种风险。
其一，要冒可能伤害原名牌产品的风险。如果你打算把自己已成名的品牌挂在其他产品上，那么从此以后你绝不能生产一件失败的产品。如果犯了哪怕一点错误，都将会使整个公司形象受到很大影响，甚至造成严重后果。建立良好的品牌并非易事，然而毁坏它却非常简单。加盟的新产品出现问题，不仅其自身发展会受到影响，而且更麻烦的是品牌形象会大打折扣。魏健说：“自从微波电器厂加盟海尔集团后，整个工厂的质量意识得到极大的提高。”海尔集团的品牌优势在于其质优，消费者信得过。作为共同品牌下的其它产品如果不加强质量管理，整个海尔集团势必要受到极大的损害。换句话说，你即搭乘了名牌列车，就必须以名牌来要求自己，作一名合格的乘客。因此，在实行“搭乘”战略时，对于“乘客”的质量，是要冒一定风险的。
其二，搭乘名牌列车，不能牵强，否则将会丧失原品牌的个性。要搭乘名牌列车，就会涉及不同的领域。企业在一个领域创立了名牌，并不意味此名牌一定适合企业在另一领域的产品。如果以一种品牌笼而统之，牵扯面过于宽泛，各种产品的特点又不尽相同，企业的品牌优势会在消费者心中淡化。从另一个侧面，企业的品牌就会受到损害。
搭乘名牌列车，既能给企业带来很大收益又伴随着风险。那么如何才能顺利地乘上名牌列车呢?企业在运用此战略时，应做好以下工作：
——做好认识品牌的工作。认识品牌包括充分认识品牌的优势、弱点以及其在消费者心目中的形象。我们说搭乘“名牌列车”，而非指“普通列车”。企业需要有一种过硬的产品，这种产品的品牌对于一定层次的消费者有一种购买诱惑力。例如前文所说的“比克”，它以质优价廉在中下层消费者中建立了自己独特的品牌形象。如果公司把某种高档高价的产品也冠以“比克”，无疑将会失去许多老顾客。因此，实施“搭乘名牌列车”战略前，应对原品牌有清醒、全面的认识。
——正确估计品牌所能覆盖的范围。企业通过第一步分析，在认识了品牌的优势和弱点后，推出的新产品要充分体现品牌优势，避免弱点，使新产品与品牌取得一致。采取此战略，切忌生拉硬扯。例如福特公司生产野马牌越野车，取得了成功。但如果把“野马”用到公司的旅馆业，恐怕就不适合。品牌所能覆盖的范围就是指能充分体现品牌优势的产品的范围。
——用新颖而又能突出原品牌和新产品密切相关的方式将原品牌导入新产品。一种新产品出现，按消费心理，在消费者中会自然而然地产生疑问：“它可靠吗?”因此就需要企业对消费者做一些导入工作，将新产品介绍给消费者，使之也成为他们的“老朋友”。导入的方式很多，目前我国一些企业集团以集团的名义进行了广告宣传，不失为一种好方法，如“联想集团”、“方正集团”、“海尔集团”等，其目的就是为了取得统一性效果，将集团所有的产品推向消费者。
当今的商品世界，竞争十分激烈，几乎每个行业都有非常优秀的品牌。在这样一个市场中，企业不宜在重新创立名牌上花大力气，而应该目光向内，重视产品质量，重视产品创新。有了这两个做基础，也就为企业“搭乘名牌列车”做好了自身的准备。