大浪淘沙，谁将是最终的王者？－－浅谈化妆品企业的持续经营
曾有人将化妆品业的品牌涌现形容为“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，仿佛眨眼之间，市场上就彩旗飘飘，春意盎然。只是倒春寒一到，“花落纷纷”，“为数众多的品牌在市场规律这只无形的手中不知不觉地被抛到谷底，甚至被无情捏碎。”市场中的“优胜劣汰”是一种正常现象，但在如今的WTO大环境下，国内的化妆品企业该如何面对来自国内外的双重压力呢？究竟又有多少企业会在市场大潮中颠覆沉没？如何才能抵御市场中的风雨，从而保障企业的持续经营？大浪淘沙，谁又将是最终的王者？
一、注重投入，树立健康的经营心态。
相信每一位投资者在投资时都有他明确的目标，但并不是每一位投资者都能把企业做成行业中的佼佼者。为什么有那么多昙花一现的企业和产品？为什么有的企业在市场中存活下来了，却依然要艰难度日呢？这当然有多方面的原因，但其根源在于投资者或经营者的心态不正，“思想决定行动”，不依照市场规律决策，必然导致失败。
1、急功近利，渴望着“以小博大”。化妆品行业的高利润吸引着众多的中小投资者，他们往往期望着迅速的高额回报。诚然，化妆品业因为行业特性，门槛较低，无需太多的创业资金，但这并不意味着“付出就有回报”。为什么有那么多昙花一现的产品？绝大多数都是因为他们抱有一种投机的心态，以为弄几样包装，生产一些产品，找几个代理商，就能大把大把赚钱了。事实上，在国内的化妆品行业，这样的投资者不在少数，这样失败的投资者同样不在少数。
2、缺乏一种“投入”的心态。这样的投资者心中只有一个“付出”的概念，他们在创业初期就开始计算自己的付出与回报；同样，他们在投资时缺乏一个长期的发展规划，不知道什么时候该有什么样的投入，因而让他们感觉“投入”总是太多。
3、“盲人摸象”，缺乏一种健康的经营心态。这样的投资者是冲着化妆品行业的高利润而来的，他们往往是拍拍脑袋决策，凭人情办事，无论是从产品开发、营销策略还是在公司管理上，他们都凭个人的喜好和经验办事，因而带有极浓厚的家庭色彩。
市场经验告诉我们，要想创办企业，确立市场地位并实现持续成功经营，必须持一种“投入”的心态。这种投入不仅仅是在创业初期，更体现在赢利后企业进一步的发展上。只有树立健康的经营心态，才能确保企业经营的一种基本方针政策，才能为市场开发与建设提供一个有力的保证。
二、注重市场调研，提供市场真正需要的产品。
产品是什么？产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。那么，消费者需要什么？谁知道消费者的真正需求？是厂家？是研发人员？还是消费者自己？现在有一个流行说法：“卖产品实际上就是卖包装！”那么，消费者又喜欢什么样的包装呢？这一切的决策都需要建立在市场调研的基础上。
但是，在目前的化妆品行业，有多少企业走过这样的路？正如有人撰文指出：“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在！“一些企业的老板是凭自己的感觉来进行新产品开发，或者是因某种原因，获得了某个技术，就生产什么产品。”结果如何？成功的有一些，失败的更多！
1、据市场调查，女士购买化妆品时最关心的因素依次是：包装、香气、膏体的细腻程度。美国一家市场营销组织通过调查发现，有36%的人买的就是产品的外观和包装！那么如何推出一款消费者喜爱的又不流于大众化的包装？这让许许多多的厂家头疼不已。
一方面，众多的厂家因为实力的制约，只能去包装商那儿挑选一些别人用过的包装。到市场看来看去，都是一些大同小异的包装，只不过换了一种颜色，改变一下形状，凑合成一系列。
另一方面，国内的包装大多是模仿出来的，行业中也缺乏有创意的高水平设计人员，如何设计出一款适合自身产品特点又不模仿别人的包装，始终是化妆业界的一个难题。
当然，在市场上也常常可以发现一些精美的包装，仔细研究一下，它们都具有以下几个方面的特点：一、具有一种非常和谐又统一的颜色（这牵涉到企业的CIS策略）。颜色的统一能够给人形成一种强烈的视觉冲击力，从而留下深刻的印象；颜色的和谐搭配又能给人一种美的享受，给人一种感官司上的愉悦，而女人对色彩是非常敏感的。二、产品的包装设计简洁大方又不失高雅，符合产品的本身特点。所谓“量体裁衣”，包装的设计要根据产品的特点来进行，并能进一步突出产品的特点和优势。三、具有鲜明的个性。不刻意模仿，而是在借鉴的时候融入自己的文化特点。譬如有用瓷器作包装瓶的，就让人感觉别致又很有文化内涵，有人说：“民族的才是世界的。”从以上几个方面可以看出，作为产品包装的策划设计人员，必须具备一定的美学修养、丰富的文化内涵和独到的眼光，不墨守成规。
2、是不是有一个好的包装就能“百战百胜，无往而不利”呢？市场经验告诉我们，那些昙花一现的产品往往都有非常漂亮的包装，那为什么就不能长久地做下去呢？在这一点上，国内外一些成功企业能够给我们一个很好启示：注重产品的质量！质量是产品的生命，只有保证了质量，才能够满足消费者的要求，才能赢得消费者的信任，才能拥有一群忠实的消费者。而如何保证产品的质量呢？这就有三方面的因素：一是优良的生产设备。也许有人会说：化妆品生产不就那么一回事吗？！当然，化妆品的生产工艺相对一些高技术含量的行业而言是比较简单，但优良的生产设备是确保产品质量的一个重要条件。二是先进的生产技术。有好的设备没有好的技术和配方同样生产不出质量优良的产品来，但目前化妆品业技术人员短缺、技术含量不高是显而易见的事。这不仅仅表现在一些中小型企业中，某些大品牌同样如此。据悉，某大学一位教授用了3个月时间为某名牌产品配制出了60多个产品配方，事后教授表明，这样的配方一个初级的技术人员也能配制出来！这样的质量又让人如何放心呢？三是严格的品质管理。笔者曾“拜访”过几家化妆品企业的生产车间，普遍存在着管理松懈、操作失误、消毒不严格等问题。甚至还出现这样的现象：生产工人明明发现包装瓶中有发霉的物质，却不清洗和消毒，仍然装满膏体，包装后销到市场中去了。结果如何呢？损害了消费者的利益，挫伤了代理商的积极性，最终是砸了厂家的市场份额和品牌信誉度。
3、宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元。其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁作为一个世界化妆品名牌厂家，为什么还要作这么大的再投入呢？这与激烈的市场竞争有关，但更主要的是因为它要保持其在化妆业的领先地位。每个产品都有它自身的生命周期。如何才能延长和保障产品的持久生命力？如何才能改正在销售过程中发现的产品的种种不足？这都需要厂家加大科研方面的投入以不断地更新自己的产品，为消费者提供更适合他们需要的产品。
在国内的化妆品行业，很多企业甚至没有自己的技术部门，有的也只是一些小型的实验室而已。而技术人员研究出来的配方，老板们也会在生产过程中偷工减料以降低生产成本，所以产品的效果往往无法保障，更勿庸说去改善产品的不足了。
4、真正以消费者为中心，把消费工作做到终端消费者。
一个企业的营销政策要依据它的规模、产品定位、目标市场等因素来制定，但不管怎样，都应该建立在满足消费者需要的基础上。很显然，国内的很大部分化妆品企业在营销策略中都没有做到以消费者为中心这一基本点：一、铺天盖地的做广告，轰上一两个月，然后坐地收钱，至于品牌塑造、市场强化等都不再考虑；二、制订倾斜于代理商的政策，铺设代理商网络，寄希望于代理商的操作，在实际上工作中对代理商一再让利；三、举办各种规模、形态的演示会，买一赠一、特价促销等等。而那些打着“让利于消费者”招牌的幌子后面往往都藏着“陷阱”，实质上是想方设法掏消费者口袋里的钱。当然，销售的目的是赢利，但只有建立在消费者需要基础上的销售才能长期地开展下去，才能树立品牌，实现企业的持续经营。
在这里笔者提供一些多年来从事市场工作的一些建议：
第一、以广告为手段，在消费者心目中逐步建立并巩固品牌形象；
第二、选择一种直达终端消费者的营销模式；
第三、真正让利于消费者，引导消费者正确消费；
第四、提供专业、全面、优质的服务。
三、优势互补，联合创业
还记得战国七雄吗？六国如何抵御日益强大的秦国的威胁？各自为战？还是联合起来共同抵御？苏秦提出了“连横”的主张并四处游说，由此建立起一个抗秦联盟，遏制了秦国急剧扩张的势头。虽说后来秦国终于一统天下，但其原因是各国互相猜疑、面和心不和造成的，并没有形成一个真正的统一体。现在我们处于WTO大环境下，作为国内发展时间并不太长的化妆品行业，也将面临来自国际化妆品同行的又一次强烈挑战；或者说，我们正在面临这种严峻的挑战！试看那些纷纷凋零的品牌和企业就可见这一点。我们怎么办呢？笔者也曾听见过“联合起来、共同作战”的呼吁，但从形势上看，各品牌和企业依然是单军作战、利益独享。谁能够站出来“登高一呼”，而“应者云集”？
业界也有联合的一些现象。诸如代加工，诸如连锁加盟等，但都不能说是真正意义上的“优势互补”。“代加工”往往是一些投资者因为资金欠缺，无法进行设备、技术投资不得已而为之；“连锁加盟”也只是一种纵向的联系，不能建立起一个集研发、营销、管理为一体的能抗拒市场风雨的“航空母舰”。真正的“联合”，并不是简单的一些组合，而是在基于一种共同的文化背景、一个共同的经营目标下的具有互补优势的一个平台。在这个平台上，是资金、技术、人才、网络的融合与发展，是树立世界名牌并长期经营下去的市场规划，是实现民族品牌强盛的唯一良方。因此，我们的企业、企业家们应该坐到一起来，持一种合作的心态，研究行业的状况和市场的发展前景，分析合作当中将出现的优势与不足，并找出切实可行的解决方案，为共同繁荣美容化妆市场献计献策！
当我们再一次从写字楼里抬眼看看外面的世界，到处已见锋烟四起！市场竞争的无情法则将决定我们企业的生存或死亡，我们还在观望，还在犹豫，还在等待吗？大浪淘沙，谁将是最终的王者？历史告诉我们：先行者胜！有勇有谋者胜！合作者胜！
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