2002中国白酒盘点
2002即将过去，在过去的一年里，中国白酒在一片沉寂中前行。上市公司业绩下降，外行大量涌进白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也羞羞答答地走上舞台。米卢走了，风光无限的金六福褪去美丽的光环；小糊涂仙的终端招数大家都学会了，小糊涂忙着开发其他的产品系列------总之，2002年的中国白酒，热闹有余，亮点不多。
整合重组出现端倪
早在两年前，有人就预言，白酒行业已经进入了整合重组的时代。做出这种预言的理由是，白酒业现有的格局正在被日渐打破，随着市场竞争的升级和产大于销供需关系的严重失衡，加上国家宏观调控政策对其的限制，机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先的某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解并促使新格局的形成。不仅如此，白酒业的整合还体现在外来资本进入上。
如果说，早在两年前白酒业内部矛盾集聚、整合重组的迹象已经显露的话，那么2001年5月，国家财政部和国家税务总局关于酒类消费税调整的政策则彻底点燃和引爆了酒业这座“活火山”。酒业发展长期以来集聚的矛盾再难消解，5毛钱的税将大部分“靠政策吃饭”、缺乏风险考验的白酒企业推到了悬崖边上，面对“提价找死，不提价等死，税收又难以回避”的尴尬局面，陷入困境的白酒企业寻求自变和他变的历程真正开始了，由此，白酒行业真正进入了整合重组的时代。
整合重组伴随而来的必然是剧烈而深刻的震荡，事实也证明如此。2001年上半年，郎酒集团蓦然发现，其销售额同比大幅下滑。2001年5月，在郎酒集团苦干了两年，其经营策略和思路被许多商家认可的职业经理人王兴泰无奈交出了郎酒集团销售公司总经理的“帅印”，同时由原玛氏集团中国区的培训总监阎爱杰继任。闫爱杰大刀阔斧豪气干云的一番改革，最终无果而终。2001年10月，民营企业家汪俊林和民营企业宝光的入主以及闫爱杰、付志明等人的黯然出局，让人们猜测和怀疑宝光的魔力能量的同时，再一次体味郎酒动荡的深刻恐慌。2002年3月10日，宝光集团正式宣告全面入主郎酒，郎酒改制也在诸多疑惑声中尘埃落定。改制后的郎酒情况如何？从企业统计的数据我们看到一片大好形势，而从市场的综合表现看，郎酒沉寂了，品牌依旧在不尴不尬的战略轨迹上前行。
“酒文化的引导者”湘酒鬼在历经了多次高层换血、市场盘整的小幅震动之后，2002年9月最终变身，被湖南当地成功和涌金联合控股。有人说，湘酒鬼变身，突现了白酒业的困局。酒鬼、郎酒尚且如此，一些中小企业更是变动频繁。剑兰春、丰谷以及他们后面看不见的资本的手，在运筹帷幄；伊川杜康破产了，河南宝丰被收购了，破产、收购、转组、改制几乎一时间成了业内的一大主题。且不论业内如何，众多业外资本和知名企业的强力介入，使白酒行业充满了异样的味道。与此同时，亟带待规范的贴牌经营的大肆兴起，更使酒业市场混战不断，险象环生。
白酒业的震荡才刚刚开始，但套用产业螺旋上升和推进的发展定率，这种震荡恰又是白酒业从大乱到大治的必经过程。
外行做酒——资本的力量有多大
外行做酒，一直是今年白酒行业众说纷纭的话题。重庆力帆、长安、嘉陵纷纷跳进酒缸，奇声电器、步步高先行一步，针纺业的红豆集团、运动产业的双星也不甘寂寞。这么多的外行做酒，原因何在呢？
金六福、小糊涂仙的成功为外来资本进入白酒提供了借鉴，于是，大量的外行涌进了白酒行业，形成了中国白酒的淘金大潮。天津天士力在茅台镇圈地造酒，做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做摩托车的力帆、嘉陵，做汽车的长安，还有改制成功、牛B烘烘的健力宝也加入了白酒淘金的大潮——这仅仅是中国著名的企业做酒！那么一些不知名，或者不大张旗鼓的企业涌进白酒行业，更是数不胜数。这是怎么啦？难道中国白酒是新世纪的企业利润增长点？难道刚刚实施一年多的新税制对中国白酒没有影响？外行做酒，很热闹，但是，当资本遇上白酒的时候，白酒行业不是象啤酒行业那样整合品牌，整合市场，反而是市场更加混乱，价格更加离谱，酒离消费者越来越远了——而发生在区域市场上的竞争，则越来越低级，越来越让人大跌眼镜！
为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？从外行对白酒的理解可以大致归结为三种类型。
观点一：按照力帆老总的意思是说，做摩托车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。力帆如此，嘉凌如此，长安也是如此。从趋利这一点来看，资本家们的算法是十分精明的。但是，白酒一瓶酒到底有多少利润呢？卖一瓶酒的利润可以和一辆摩托车、汽车相比吗？外行是不清楚的。但是，如果按照新税制照章纳税，加上大量的市场推广费用和营销费用，就算是零售价100元以上的酒，实际利润也所剩无几啊！其中的猫腻在哪里？大家自己想啊！这是“突围说”。
观点二：按照“奇声”做酒的说法，我有那么多渠道可以利用，我实施渠道改造，让家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。这是很美妙的想法，但是他们忽略了白酒销售的季节性，白酒的情绪化，白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性！如果家庭影院的渠道那么容易改造过来，那么“泸江老窖”何必花大钱请来张国立夫妇，花大钱在央视打广告？把家庭影院的经销商集中起来就可以了，可以先创造渠道的优势，然后再努力宣传，这样广告传播的有效性不是更好吗？这是“嫁接说”。
观点三：中国白酒太混乱了，需要新资本的进入，对中国白酒进行创新。“五粮液”短短的几年时间成为白酒老大，“买断品牌”的运作是成功的宝典。你们看看，目前风光无限的“金六福”不就是出自“五粮液”之门吗？自创品牌如“小糊涂仙”不也成为白酒行业的一道风景吗？于是就有了眼红的理由，于是就打着创新的旗号杀进白酒行业，这是“创新说”。
于是外行的资本便盯上了白酒，于是白酒行业更加混乱，更加无序。巨大的利润光环诱惑着有钱的没处花的企业，或者想寻找企业增长点的企业，或者是想摆脱困境的企业——很确切地说，2002年应该可以定为“外来资本做酒年”了，找个地方立块碑，把点得上名的外行做酒的企业按照企业规模大小排上名次，五年后来看看，这些企业还在不在玩酒？
白酒行业长期低水平营销是一回事，但是行业的整合需要一定的过程和时间。大量的外来资本，有传统行业，更有高科技行业，摸进最传统，最讲究地域因素，很情绪化的白酒行业，是不是有点贸然？当然，这和白酒行业的整体滑坡、整体突围有很大关系。正所谓，城里的想出去，城外的想进来，中国白酒，是不是陷进了“囚徒困境”？
品牌延伸也好，渠道拓宽也好，重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否对延伸品牌作好细致的定位。一句话，企业的核心竞争力在哪里？力帆是摩托车的名牌，做为酒的品牌，它的个性，内涵，品牌的价值在哪里？如果是借用摩托车的品牌影响力，消费者能够对品牌产生好感吗？消费者会不会从酒中闻到摩托车机油的味道？长安也一样。“长安之星”是平民车，“长安之星酒”一定是低档酒了——傍上“五粮液”就能够提升品牌的价值吗？如果说，这些酒能够具有保护发动机的功能，那么不用花很大的力气，就能够随着汽车、摩托车的网络，畅销大江南北。于是，我们可以把丰田的广告语改一下作为摩托车、汽车资本做酒的广告语——“有路必有**车，有车必有**酒”了。
企业，讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了，什么话都不说，默默地做，默默地放弃。娃哈哈很聪明，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路。据说娃哈哈虽然放弃了，但是没有亏本，这是智者的选择。
既然这样，难道外行就不能做酒？答案是否定的。“金六福”、“小糊涂仙”的成功很大程度上得益于市场留下的空档。金六福本来也是靠渠道促进策略在区域市场上运作，而米卢、中国足球为他们的“福文化”提供了一个千载难逢的机会，这是他们成功的支撑点；而小糊涂仙则是自创品牌终端运作的典范——他们默默地运用终端攻势蚕食市场，用最简单的产品线，很中庸的品牌诉求来营造品牌价值，于是成功了。他们的成功，既有偶然，又是必然，相信很多外行也知道，一个品牌的成功，除了资本以外，还有时机，品质，营销技术，品牌价值和品牌机会。
那么，新兴的资本做酒，他们的机会在哪里？突围也好，嫁接也好，创新也好，都是一种说辞。从两年来外行做酒的成功率来说，都处在地平线以下。力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，以力帆的实力，为什么不能抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头？连自家门口都打不赢，力帆如何走向全国，走向世界？长安之星酒把金六福做参照，那么，她凭什么来争抢金六福的市场？如果没有理解白酒，理解白酒的品牌价值，理解品牌延伸对于核心品牌以及企业竞争力的影响，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。
酒真的很好做吗？我们在目光所能留意到的地方，都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，我想，如果拿一个亿，随便找个白酒上市公司，也应该可以在董事会中占有一席之地了，何必自己入地狱？为什么我们的资本这么幼稚？
当资本遇到白酒，除了给白酒行业增加了兴奋剂，增添了很多炒作的题材，对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了，又有人顶上去。顶上去的外来资本都毫不犹豫地选择了大张旗鼓地炒作，于是便宜了那些做白酒广告的媒体，便宜了那些从各行各业转行来的所谓职业经理人。
资本的力量有多大？在充分了解行业，了解产品特性，了解品牌运作的前提下，从资本的角度来做酒，问题应该不大。如健力宝入主宝丰酒，提出“清香”的战略，运作收购深圳平安足球队，更名为“宝丰足球队”；计划在央视投入巨资广告，成为新一代的标王——这里才有资本的味道！如果是拿着国家或者股民的钱，跟风在酒界瞎折腾，那么资本的进入，充其量也只能是来烧钱！
上市公司难言的痛
从沪、深两市传来的消息称，酒行业版块净利润比去年同期大量下滑。其中号称白酒老大的“五粮液”集团股份有限公司净利润下滑24.78%，茅台股份净利润比去年增长6.66%，沱牌曲酒利润下降32.48%，皇台股份利润较去年下降85%，伊力特股份净利润比去年同期下降49.39%，泸州老窖比去年下降了3.18%，古井贡净利润较去年同期下降33.68%，湘酒鬼净利润比去年同期下降65%，宁城老窖比去年下降578.07%，全兴股份比去年同期下降 69.1%，兰陵陈香净利润比去年同期下降219%，山西汾酒比去年同期利润下降了8.95%。
分析白酒上市公司利润下降的原因，各公司均表示公司主业收入均有上升，由于税收增加、销售费用增加造成了公司的净利润下滑。酒税的影响真的那么大吗？既然酒税的影响那么大，为什么几乎所有的企业都集中开发高档产品呢？开发高档产品之后的销售业绩是十分差劲了！在去年，国家刚刚实行调税政策时，五粮液的总裁王国春认为，税收此举乃是保护优秀企业，对于象五粮液这样的高档白酒是百利而无一害的，不到一年，五粮液把利润的下滑就归咎到国家的税收调整，为此，今年5月的泸州、7月的武汉、8月的成都三次白酒峰会上，五粮液的高层带头向国家酒税征收政策发出责难声，这是为什么呢？
根本原因在于产品结构！综观以上各上市公司的利润下滑数据，长期以中低档次产品为主的白酒上市公司不可避免地在今年成为利润的牺牲品。茅台股份以经营高档产品而著名，而在高档产品的经营上，茅台一直依照33%所得税缴纳税收，但是依然取得了净利润的增长。原因就是茅台主要销售的产品集中在高端，受税制的影响不大。而五粮液、全兴、古井贡大量的主营产品集中在中、低档，产品线多，同档次、同价位产品重叠严重，不可避免成为税制受灾最严重的企业。至于一些长期以低档产品或者销售区域局限在局部市场的上市企业，他们的日子就更加艰难！于是，白酒企业不约而同地选择了开发高档、超高档品牌。但是，“水井坊”、“国窖1573”的成功并没有从根本上改变全兴、泸州老窖利润下滑的局面，更不用说其他企业开发的高档白酒品牌了！一个很残酷的现实是：80%以上的白酒消费者集中在中、低档次的白酒消费层次上！于是，税制、产品结构、高档品牌成为了白酒上市公司心中永远的痛。
如何走出税制的阴影，创造阳光下的利润？至少到目前为止，白酒业内依然束手无策——偷偷笑的是茅台。突围成了白酒上市公司最常用的官方语言，进入生物领域，进入房地产领域，进入红酒、啤酒、饮料领域。白酒业内的各路英雄正在四处突围，寻找一条可以拯救企业，创造利润，保住地位的路子。白酒行业的整体突围和外来资本的抢滩形成了鲜明的对比，这不是中国企业的奇观吗？
高档、超高档白酒泛滥
金六福的成功引来了一阵“五粮液”的贴牌热，小糊涂仙的成功也招致了自创白酒品牌的流行。鲜明的例子如金六福后面的“长安之星酒”，小糊涂仙后面的“泸江老窖”、“力帆”酒。“水井坊”的成功同样引来了白酒行业内大范围的“红眼病”和“跟风潮”。对于近年开发，大面积、大手笔推广的高档、超高档白酒，我们做一个初步的统计：
泸州老窖的“国窖1573”、“大成明窖”；
五粮液旗下贴牌的“百年老店”、“国玉春”（特别提示：这个品牌的名字和“五粮液”总裁王国春有点相似啊）“五粮春”“天地春”“叁叁酒”（特别提示：这个品牌据说是为了纪念我们党的“三个代表”）等等；
剑兰春旗下的“金剑兰”“银剑兰”“剑兰娇子”等等；
沱牌旗下的“舍得”“金沱牌”等等；
文君酒旗下的“文君井”；
古井贡旗下的“老八大”；
全兴旗下的“全兴人家”，水井坊的姐妹酒“天号陈”等等；
伊力特旗下的“黑骏马”；
茅台旗下的“小豹子”“红河酒”；
据说湖南的某地开发出了售价超万元的“极品白酒”；
算上不知名的酒厂开发的假高档，虚高档酒，2002年的白酒行业真是“高处不胜寒”。春秋两季的糖酒交易会成了成了高档白酒的表演秀。白酒的高档品牌热，发端于酒鬼酒，由水井坊通过整合营销传播以及市场操作模式发扬光大。紧接着跟风模仿的品牌，无论从品牌形象，还是营销策略，或者传播策略，都没有超越的案例。所谓的高档，仅仅是停留在价格上，宣传口号上，不仅市场不相信，消费者也不会买帐！高档、超高档白酒的泛滥反映出来的不仅仅是酒税调整，企业从高端突围的问题，它集中反映了白酒行业浮躁、粗浅的行业作风，反映了白酒行业营销乏术，品牌塑造乏术。
高档酒不是高价酒。高档酒是品牌价值的集中体现，是品牌的历史、文化、品质、在市场和消费者心目中的地位的综合，是经过千锤百炼的品牌。“茅台酒”就是高档酒中的典型。高档品牌超越了一般的产品，既有消费价值，更具有独特的神享受——看看我们的高档酒，除了一味强调自己的高档，但是并没有给出高档的理由，或者是依靠一个概念，依靠一个题材在不断地翻炒，或者历史，或者文化，这样的高档仅仅停留在企业自己的臆想中，是经不起市场考验的。
高档、超高档酒的泛滥，仅仅是昙花一现。在“价高和寡”的时候，酒还是酒，依然回归其本性——酒是大众的，酒是人民的，酒是中庸的。
白酒各路英豪风云榜
川酒：集团军横扫天下
说起白酒，人们很容易联想到四川，毕竟，在全国各地，川酒的出镜率、曝光率以及表现是最优秀的。。
川酒的强势在于其整体的作战能力，六朵金花以及丰谷、小角楼、江口醇等新秀组合而成的集团军几乎可以驰骋任何一地的高、中、低档白酒市场。
五粮液无疑是该集团军中最骁勇的一支队伍，主将五粮液与其外在的包装颜色一样，一直红遍大江南北，而旗下的五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、尖庄等也都有一身极好的本领。2002年初，为了使自己的产品更加地贴近市场，迎合消费者的最大程度认可，五粮液集团针对全国八大战区的不同特点，分别开发了百家宴、逍遥醉等产品。与早前的京酒、圣酒等区域品牌不同的是，这些品牌由五粮液集团自己运作。假以时日，当这些品牌在五粮液集团呵护下成长壮大后，五粮液的酒界大王地位更加无人能撼。
剑南春的稳健经营的思路很值得研究。经过多年的稳健经营，剑兰春已经具备很强的市场爆发力，而去年8月剑南春主导产品新旧更替的成功则更加鼓舞了剑南春将士的士气。随着东方红、金剑南、剑南娇子、剑南香等产品的成功上市，剑南春正朝着更高的目标迈进，其广告词“唐时宫廷酒 ，今日剑南春”被“唐时宫廷酒， 盛世剑南春”取代更印证了剑南春厚积薄发的豪气。
作为浓香型的鼻祖，泸州老窖一直以稳定的质量和适合大众消费的价格受到了广大消费者的厚爱，面对新酒税政策的调整以及不规范的竞争环境，泸州老窖在以袁秀平为核心的年轻领导班子的率领下，励精图治，国窖·1573、百年老窖等中高档产品的逐步成长无形中增加了“泸州老窖”的品牌价值，为更多系列产品的壮大打下了很好的基础。
全兴集团近两年着重加强了对产品结构的调整，精制全兴大曲经历了来自市场方方面面的冲击后，目前已经保证了市场的稳定，并且在不少城市稳步上升。而水井坊在国内几个中心城市特别是沿海城市的成功运作，使业内外人士以一种异样的眼光重新审视高档酒市场。据悉，全兴集团近期又重点推出了重点产品“天号陈”，其运作模式与水井坊同出一辙。
郎酒集团的改制在2001年的酒界引起了很大的反响，今年3月宝光集团则正式入主。改制后的郎酒集团以稳定为主题，除了对产品结构进行了适当调整外，在销售队伍方面则保持了相对的稳定，这充分显示了新任主帅汪俊林的高明之处。今年1—8月份，郎酒集团的销售额达到了3亿元，相信改制后的郎酒集团即将迎来快速发展期。
说到川酒的改制，当然要提提丰谷。丰谷一直被寄予“第七朵金花”的厚望，但此前的发展似乎总被一个无形的瓶颈限制着。2001年，丰谷改制成功，其产品在川内较大的市场份额值得有关企业的充分关注。
新酒税的调整，受影响最大的当属以生产中低档酒为主的沱牌。多少年来，沱牌一直默默地做着市场，着力耕耘着属于自身定位的一亩三分地。然而，酒税政策的调整使得沱牌进退两难，而不得不对自身的产品结构进行调整。沱牌下一步的走势，还真得寄希望于舍得等一些中高档新品的前景了。
小角楼、江口醇作为川内白酒的新秀品牌，通过这几年的发展和积累，已经积蓄了一定的市场力量，并且均向外伸出了市场拓展的触角。
相比于豫酒的零乱和皖酒的混战，川酒内部较强的凝聚力对其整体市场的支撑力不小。正因如此，除了茅台，几乎没有外地酒能够在川内市场有立足之地。而在川外，川酒之间的正面竞争也较少见，往往是你夺江南，我取江北，相互之间的拆台现象极为少见。于是，川酒之间少了很多的内耗，使得各方都有足够的精力向着川外各自的目标市场挺进。这可以说是川酒多年来红遍大江南北的重要因素之一。
黔酒：茅台领头 相随在后
一说：贵酒云烟；另一说：川酒云烟。烟自不必说，然而酒却有小小的争议。可是不管怎样争议，总之，老百姓心目中的好酒就出在这两个地方。这样说似乎有误导之嫌，但这就是事实。从近年来市场的反映和表现来看，在国内白酒业风水流转的变换中，相对意义上讲，能够长久不衰的还真是川酒与贵酒。与川酒相比，黔酒的锋芒似乎更多地被其耀眼的光芒遮盖和压抑了很多。但毋庸质疑，黔酒仍然是霸气十足的川酒最强劲、最不容忽视的对手。
经过市场的洗礼、调税的考验和内部的整合，两年后的黔酒与两年前相比，整体已经表现出了良好的潜质，市场日趋活跃，企业发展更加注重发挥特色，广纳贤达。但不能遮掩，黔酒内部也出现了分化和分野。
龙头茅台在一番痛苦的反思之后，逐渐开始领悟市场的神奇力量，改革派乔洪的入主，使得国酒茅台驾驭市场的能力明显增强。2001年7月，代号为600519的茅台股份在沪市成功上市。与此同时，茅台集团从2000年开始的对茅台酒的提价举措，达到了预期的效果。茅台股票的发行和茅台酒的成功提价，都使得茅台酒有了崭新的形象，极大地增强了茅台人发展茅台的信心。"做好酒文章，走出新天地"，进入快速发展快车道的茅台，2002年，强力介入啤酒和红酒，加上原先金融、保险和生物工程等不同领域的尝试，茅台与五粮液的差距不仅日渐缩小，而且与在中国酒业排名中位居第三位的差距正在日渐拉大。学长季克良踌躇满志：按照周总理的指示，将茅台酒搞到1万吨，2005年肯定没有问题；我们争取2004年实现。根据国家轻工信息统计中心的数据，2000年茅台的利税为8.76亿元，2001年为12.84亿元……茅台如此，难怪相隔不远的鸭溪何邦荣唏嘘不已：茅台的光华掩盖了黔酒整体存在的问题……
作为黔酒理所当然的老二、地处黔南的贵州醇有着自己独特的发展思路。在掀起新型白酒风暴波澜、与茅台公堂对薄达8年之久终以握手言和收场而名声鹊起的贵州醇和倔强的老小子鄢文松，挺过2001年消费税调整的劫难以后，面对酒业不平等竞争的加剧，提前把思考的目光瞄准了白酒业的创新上。经过苦心专研，2001年6月奇香贵州醇正式研制成功。“当高粱遇到葡萄的时候……”不管奇香贵州醇的市场推广如何，仅其产品创意和广告词本身就足够吸引相当一部分人的眼球。何况鄢文松有着自己的考虑：奇香贵州醇根本就是给未来做的……国内白酒产量只有控制在300万吨以下，才能打破浓香天下的不正常状况，才能回到原先品种多样注重质量的局面。
“喝杯青酒，交个朋友”，提起这句琅琅上口的广告词，青酒那朴实诚挚的形象不难想象地出现在你面前。然而随着竞争的加剧和酒业整体经营环境的恶化，近年的青酒却面临着效益滑坡的尴尬局面，省外市场的萎缩，让崇尚亲情营销、坐着黔酒第三把交椅的青酒人的屁股不由得烫了起来。
长城公司于今年四月对遵义鸭溪进行资产重组以来，鸭溪这一同样有着酿酒历史的老牌企业基本上可以甩掉一些包袱，轻装上阵了。然而鸭溪的崛起就像深圳振业进入的董酒一样同样需要“假以时日”。此外，如果将近年来在酒业异军突起的成功典范之一的小糊涂仙也纳入黔酒版块来考察的话，那么其独到的终端操作经验应该是所有黔酒企业学习的榜样，尤其是对于购并安酒重组之后的贵府来说更具有十分重要的借鉴意义。
总之，抛开茅台镇酒一块不说，如今的黔酒总体呈现出“茅台领头，相随在后”的特点，它们的整体发力多多少少地逼退了一些川酒凌厉的攻势；即使是酱香白酒基地——茅台镇酒业也同样如此。
鲁酒：四大家族差距拉大 地方品牌各守家门
作为产酒和消费大省，山东的酒业地位非常重要。山东的白酒品牌可以说是数不胜数，小酒厂多如牛毛。但酒厂虽多，山东酒真正能成气候的却不多。山东白酒市场的代表仍以兰陵、景芝、孔府家、泰山最为知名。另外就是一些在各区域占有市场的趵突泉、瑯琊台、三蕉叶、扳倒井等品牌。
山东地方白酒品牌的特点可以用两句话来概括，即四大家族差距拉大，地方品牌各守家门。整体感觉，鲁酒仍然处于守势，没能大规模进军全国市场。四大家族在过去是全省的大哥大，而现在彼此之间的变化非常大。兰陵的动作不大，平静如水。景芝于最近推出了高档酒春开窖，准备扭转因原来低档酒生产为主从而导致税收增加利润下降的局面。春开窖无论从设计还是投入上都凝结了许多人的智慧，可以预计，它将成为集团新的希望和利润增长点。泰山可以说在四大家族中是比较幸运的一个，其较早地以中高档酒投入南方市场，并淘金成功。在深圳等地屡屡传来泰山特曲旺销的好消息。孔府家的市场表现却给人一种起伏不定的感觉。孔府家在前几年业绩下降，内部人员调整频繁，后来在郑州糖酒会和西安糖酒会上又以刘欢为品牌形象代言人，展开了一些造势和公关，东山再起。可以说，孔府家的品牌形象和广告形象都很好，孔府家具有很好的市场基础。如果孔府家能够努努力，仍有向中高档市场冲锋的资本和机会。
与四大家族相比，第二梯队则是瑯琊台、趵突泉等一些地方品牌。这些品牌多是牢牢地守在家门口，不知这些产品到底是小富即安，还是没有走出地方市场的信心。除了这些产品外，还有一些知名度较高，但业内地位却很低的品牌，如秦池、孔府宴等。孔府宴最近被联大集团收购曾传得沸沸扬扬，但今后能获得怎样的发展却还难以预测。
皖酒：老树抽芽 二次起飞
安徽省是白酒大省，以二名酒居多数。这几年随着白酒市场的迅速变化，安徽白酒业也出现了许多特点，现概括如下。
代表品牌：皖酒代表品牌主要有大家所注意的古井、金种子、口子、双轮、店小二以及这些品牌新开发的一些系列酒。
安徽白酒的整体特点比较复杂，比较明显的趋势是许多传统品牌通过调整，克服了近几年白酒企业普遍存在的一些困难，正处于二次起飞阶段，最近新冒出有前途的品牌不是很多。口子窖作为老品牌在各地表现甚佳，业内人士称，其表现与广泛吸纳社会资源、在营销方式上进行创新是分不开的。而迎驾在省内的持续稳定发展则更是让业内人士羡慕不已。分析迎驾的发展原因，业内人士分析说，迎驾在终端做得比较扎实和细致。这倒是吻合了这几年白酒业发展的一些趋势。但迎驾能否在省外市场迅速发展，目前还难以断定。双轮作为一个老酒厂，近几年遇到的困难也很大，不过其新产品高炉家酒凭借促销和良好的形象足以在家门口连出佳绩。店小二作为民营企业已广为业内人士所熟悉。灵活的营销方式和管理使店小二在部分区域市场也取得了不小的市场份额。不过业内人士称，店小二在创业时也是重点做外省市场，随着羽毛逐渐丰满，现在又开始在家门口攒积力量。面对本省兄弟的强攻劲取，店小二在本省能取得多大的发展呢？让我们继续观望等待。
总之，安徽白酒市场的一些老企业多数都有了二次起飞的市场表现。但值得关注的是，作为安徽白酒市场的两大重量级品牌金种子和古井，在近期却遇到了困难，而且压力也很大。目前我们看不出这两家企业有什么大的动静，但据了解，金种子希望今后能在终端直销上有所作为，而古井正在进行自我整合，正在轰轰烈烈地进行一场思想解放运动，同时也在悄悄向金融业进军，这倒很符合古井的多元化本色。
湘酒：调整在持续 新锐在成长
湘酒的代表品牌主要有湘泉、酒鬼、金六福、浏阳河、邵阳大曲、德山大曲等。湘酒的代表品牌比较突出，虽然数量不是很多，但其表现和在行业中的地位却是举足轻重。
酒鬼作为地产酒的老大，一直处于调整状态。去年国家调税以后，许多企业遇到了困难，从股市传来的信息看，多数企业处于下滑状态，而酒鬼股份却呈增长趋势。股市的表现并不能说明酒鬼的发展就是一片坦途，我们注意到，酒鬼作为文化酒的典型代表，其调整也一直在持续。规范市场品牌，规范市场秩序，推出新世纪酒鬼等措施接连不断。近期，54度老酒鬼又实施了停产包销，对产品线进行了大刀阔斧的调整。酒鬼也许在未来一段时间内将注定成为业内关注的焦点。集团公司人员变动时有发生，最近酒鬼又被成功和涌金控股，酒鬼迎来发展的转折点，开始了民营化的征程，力度之大再次震动了白酒业。除了酒鬼，金六福和浏阳河这两位五粮液集团的新锐品牌，其表现则令整个白酒业不得不重视。它们 一路攻城掠地的上佳表现和业内多种多样的评论给湘酒增添了许多亮点。总之，湘酒是一个融调整与进攻、传统与新秀相结合的复杂版块。
豫酒：仰韶失意 宋河风流
我们常说，河南不仅是重要的白酒消费大省，而且也是重要的产酒大省。据中国酿酒工业协会统计的结果，2001年河南白酒产量大幅下降，下降幅度竟高达17.45%。传统的张宝鹿林两杜康，其中大部分都萎缩为地方品牌，效益下滑，企业亏损。即使个别开拓省外市场的，也鲜见有能够占住脚的。营销观念落后，竞争力严重弱化的豫酒本土，反倒成为"外省人"角逐和淘金的乐土。清点当今仍在活跃的豫酒，虽然能够看到诸如赊店、杜康、四五等品牌，但入流的恐怕还要数仰韶和宋河。
仰韶何以失意？具有深厚区域文化、地处豫西渑池的仰韶无疑是近年豫酒的骄傲，作为强化管理和市场运作的成果，在河南本土，仰韶曾长期作为豫酒新格局成形后的龙头和代表，在省外某些区域市场，尤其是广大的城乡结合部和农村，仰韶更是占据着较大的市场份额，其产量和业绩都曾跃居国内白酒行业排名前20位。但2001年白酒消费税的调整，每斤多征收5毛钱的从量税让以低档产品为主、市场主要活跃在农村的仰韶遭受了重创。面对"提价找死、不提价等死"的两难局面，要减少损失，仰韶惟一的良策就是减产停产，调整产品结构。从低档市场的部分退出和为消化税负增加的负担，使其市场和效益极具滑坡。数据显示，2001年仰韶集团以4.8万吨的产量位居国内白酒第八位，然而按税利合计对比，仰韶却退出了前20位。对此有人戏言：仰韶落得今天的局面，是现任总裁费国华"移"心他用所致。
而恰恰相反，宋河的坚挺却让人对豫酒成形的定论陡生变数。尽管宋河曾有"东奔西走，大奖拿不到手"的失信于消费者的传言，但这并不影响"攀"上富贵（宋河被河南辅仁药业托管）的新宋河的崛起，8月淡季，宋河在西安市场的大力促销就是复苏的前兆。对此业界有言：数豫酒风流，还看宋河。
苏酒：双沟洋河 转制改组
到过江苏的人或许都有这样的感受：苏南与苏北相差至少20年。这话一点不假。可江苏的两支很有特色的名酒双沟、洋河却无一例外的偏偏都在苏北，而且竟然都属于宿迁这一经济和观念都相对落后的地区，一个在泗洪，一个在泗阳。尽管江苏也有自己的"金花"，而且三沟（双沟、高沟、汤沟）一河（洋河）也有一定的知名度，然而经过市场的洗涤和历练，除去高沟的今世缘萎缩为区域品牌在南京有较大的市场份额外，苏酒版块的特征大抵就是双沟和洋河的特征。
双沟和洋河毕竟相隔不远，而且酒体风格又都属于苏酒派系，近两年的市场表现和企业境况也相差无几，企业综合实力很难说哪个高，哪个低。与鲁酒有些类似的是，苏酒企业大多包袱较重，除去沉重的赋税外，它们还承担着相当一部分的社会职能，产品也主要以中低档为主，因此2001年消费税调整的政策，让双沟和洋河都经历了不小的打击，尽管双沟也实施了提价8毛到1元的策略。2001年下半年，双沟掌门潘加洲调任宿迁经委，陈长风升任。洋河高层则有着相对的稳定。面对这两个资质良好的利税大户，几乎就在双沟班子变动的同时，宿迁市委和市政府做出了双沟、洋河改制的计划。当苏酒另一企业分金亭被成功收购以后，宿迁市政府内部也甚至设想将这两个企业的核心资产出售，但终于搁置。经过半年多的评估和讨论，今年四月，双沟、洋河基本上完成了转制和改组的目标。
晋酒：一股独大 就是汾酒
有人说，近年来的白酒业已经出现了集中的趋势，只是这种趋势还不很明显；同时白酒市场在经过一系列的激荡和碰撞后，名优酒整体回暖。如果把这句话运用到晋酒，概述晋酒版块特征的话，那么应该是最恰当不过的。来自中国轻工信息中心的统计，2001年山西杏花村汾酒集团的利税合计为24593万元，仅企业利润就是山西全省白酒业的2.1倍。
从2001年底就传出易帅的汾酒2002年可谓变化多多。3月18日，山西省政府和山西省委组织部正式任命了熟悉企业情况、低调务实的郭双威出任汾酒集团董事长。汾酒人拍打掉往昔的风尘、在杏花花开乍暖还寒的阳春三月迎来了汾酒历史上的又一任老总。与此同时，汾酒人在新掌门的领导下紧紧抓住政府授权的机遇，完成了改制，成立了汾酒集团有限责任公司。6月，汾酒成立了独立核算的销售公司，同时大营销体系浮出水面。自此，拥有了发展自主权的汾酒全面吹响了汾老大复兴工程的号角，他们认为，经过近三年的恢复，汾酒已经走出了朔州、文水毒酒案的阴影，是进行主动出击的时候了。郁闷了许久的汾酒人再一次找回丢弃了的全国地图，重新披挂上阵，谋篇布局，驰骋疆场。而山西省内市场，他们牢牢抓在手中，如铜墙铁壁般的，省外白酒进来容易，出去则难。
鄂酒：劲酒独特 枝江显露
作为国内白酒的后起之秀，鄂酒版块的形成同样经历了一个艰苦的过程。在湖北这块物产丰饶土壤肥沃的鱼米之乡，苦心孤诣的湖北佬利用资源丰富的优势愣是打造了几个全国"名牌"，尽管这几个"名牌"大都属于二名酒，但仍不妨碍鄂酒版块的成形。从历史悠久的松滋兼香白云边，到宜昌龙泉的乡镇企业稻花香，再到大傻成奎安代言的枝江，最后是位于大冶保健酒基地的劲酒，这四大金刚共同支撑着鄂酒，塑造和传播着鄂酒的整体形象。然而四大金刚的发展却又有各自不同的特点。
号称"中国第五香"的白云边近日却传出要被某企业并购的消息，而白云边人似乎也乐意接受这样的结果……结果，闹了一场，原来是政府行为。提起乡镇企业家蔡宏柱和乡镇企业稻花香，应该说他们是鄂酒的开路先锋，然而"先锋先衰"的结局不免让人遗憾。好在稻花香人在认识到了家族桎梏、信誉危机的深刻痼疾后开始了大刀阔斧的整合和改革，兴除弊制、整顿队伍成为它们当前乃至今后一段时期内的主题。与前两者相比，完成股权多元化转制工作、成立股份有限公司的枝江酒业公司理顺了关系，提高了企业自主权和积极性，逐渐进入了良性循环的发展局面。2001年枝江酒业完成销售收入5.82亿元，实现利税总额突破1亿元，成为鄂酒理所当然的龙头。注重与经销商的合作与关系，其市场除多年在湖北本土武汉长期盘踞外，河南也成为枝江又一可观的利润增长点，占有着河南市场相当一部分份额。地处大冶的劲酒则选择了一条独特的发展道路。出身行伍的军人老板吴少勋独辟蹊径，开发了又一保健酒并突出其功能性且巧妙的将其注册成了品牌名称大大减少了日后的侵权和纷扰。同时一句"劲酒虽好，不要贪杯"的广告语，既易传诵，又给人留下了良好的形象。避开传统的白酒竞争，切入到竞争相对缓和的保健酒市场使成立时间不长的劲酒公司获得了长足的发展。随着产品的远销，劲酒的市场份额仍在扩大。
东北酒：活力四射
东北三省以盛产粮食著称，而高粱、玉米、小麦又都是重要的酿酒原料。另外，东北三省多山脉河流，秉承天地之灵气，集日月之精华应运而生了诸多如北大仓、北大荒、道光廿五、老龙口等一批富含浓厚地域特色的白酒品牌，加上大多数品牌包装、名字突显东北气息，以及宣传纯粮酿造的消费诉求，使得广大酒民对其形成了一个整体的印象，并以"东北酒"统而言之。
东北酒，顾名思义即东北三省的白酒，这个版块虽然尚无响当当的全国品牌，甚至也没有真正能畅销于东北三省的酒类品牌，但作为地方酒中的特殊一族，其表现出的特殊魅力和市场活力正日趋强化。概述这个版块的特点，可以称为活力四射。
东北的白酒品牌众多，几乎每个地级市场都有各自畅销的地产品牌。哈尔滨有九加红、龙江龙；齐齐哈尔有北大仓；佳木斯有北方佳宾、酒霸；沈阳有老龙口、鹤乡王、道光廿五；大连有玉泉、金州王；长春有榆树大曲；通化有海龙大高粱。在众多的白酒企业中，较大型企业都比较重视开发本域市场，其中以黑龙江的九加红、龙江龙表现最为突出。九加红酒近年来旺销势头不减，其市场份额一直保持在50%以上，目前在全国的主销区域是广州、深圳、上海、沈阳、西安。而龙江龙酒，有专家预计其今年在黑龙江的销售额将在8000万--1亿之间。龙江龙酒大有与九加红酒平分天下之势。黑土地、百年公主则把河北作为其主销市场之一。去年两品牌都在河北取得了不俗的成绩。黑土地甚至做成了河北的一匹"黑马"，其100多种精美而实用的打火机促销颇显特色。百年公主除河北外，在甘肃的金昌也开始热销。另外，大高粱在河南、河北的低档市场中也占有不小的市场份额。
总结
白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化，回过头来再次审视当年成形的酒业版块及其版块之说或许意义已经不大，但我们却可以以此为线，再次粗略地描述和评点当今活跃在酒界的主流品牌及其市场表现，写一些调整、战略和变化，使读者对目前的中国白酒业能有一个大概的印象。
在评点中国白酒业目前的状况时，我们忽略了那些还尚未成形的或是并不是很鲜明的全国白酒品牌和版块。尽管它们被忽略掉了，但其中仍然不乏一些资质和前景较好的优秀品牌和产酒、酒消费的大省（比如说产酒和酒消费的大省河北和内蒙）。同时对于传统版块及其代表品牌的介绍和评述，难免有纰漏，甚至有不尽准确、不尽周全之处，敬请谅解和指正。
祝愿中国白酒一路走好！
作者简介：
何足奇，白酒品牌专家，职业经理人，专栏作家，专业从事白酒品牌、营销研究，多家白酒企业品牌顾问。著有《中国白酒经销商的出路》《三味品牌策划》等作品。
汪社锋，《华糖商情网》CEO，《华糖商情》编辑，专业营销栏目《华糖诊所》主持人。
王建军，《华糖商情》编辑，高级记者。