从亲身经历谈中国某航空公司的管理与服务
要等我们人年届三十，才把空中人和空中飞行看作一件平常事，服务行业而已，跟五星级宾馆一样，都是为我们顾客服务，没有什么了不起，也没有什么特殊的。在国外，你就是当总统，也不过是为纳税人和选民们服务，哪一天你不当总统了，可能还需要自己找工作谋生。总之，正如伟大领袖一再教导我们，大家都是革命同志，能力不一样，岗位不同，但大家都是平等的，工作职位有高低但没有贵贱之分。
话说到了公元21世纪2004年6月27日。我作为受邀讲课的营销和管理专家，刚刚参加完在北京政协大礼堂召开的全国第一届快速消费品营销策略发展高峰会，并做了题为《超限营销—中国快速消费品企业创新营销策略》的授课之后，正打算乘坐A航空公司的F航班由北京飞回上海工作地。事先一切顺利，根本没有想到这次飞行还能获得一个企业经营管理的绝佳案例。
第一部分 亲身经历的案例：2004年6月27日A航空公司的F航班服务危机
飞机正点起飞时间为下午1点50分，所有顾客1点半左右开始登机，登机时一切正常，空姐象往常一样站在门口或过道旁边迎接顾客入座，并且帮助顾客安放行李。我登机较早，很早就坐在了自己的座位。
15分钟后，所有顾客登机完毕。飞机缓缓滑向起飞跑道，在正点起飞时间1点50分时，飞机如期停在了跑道开端。当时北京气温估计高达37-39度，飞机里面不知何故没有开空调，机舱里面弥漫着一股股灼人的热浪。刚才在登机时，已经有顾客在发问：“飞机上怎么这么热？！服务员能不能把空调温度调低点？”服务员说“空调没开，等会起飞就好了。”现在飞机停在起跑线上，顾客们感觉更热了，但大家以为飞机马上就要起飞了，因此也就耐心地等待着。
但飞机却没有按时起飞。而是在“等待航空管制的命令”（飞机播音员原话），不知不觉间10分钟，20分钟，半个小时过去了。飞机里面满满的大概200多人吧（波音757），整个舱象个大蒸笼，许多顾客开始烦躁不安。少量部分顾客开始向服务员要水喝，服务员很有礼貌地给顾客送来了。我本人刚才一直在忍耐和看书，这时也受不了热气，要一杯水喝。
时间还在不知不觉地过去。一转眼，飞机已在起跑点上停留达45分钟了。这时有顾客开始要求服务员做出迟飞的合理解释。但服务员只是推说正是等待命令。在此期间，我和一些顾客一再提出：既然我们还要在原地等待，为降低舱内燥热，航空方能否把空调打开。但机长与服务员迟迟没有打开空调。
就在这时，有几个后排的顾客终于忍耐不住，开始发作了，而且他们的发作立即引起了其他顾客的强烈共鸣。他们提出：一，要机长出来向顾客解释原因，二，要求航空方明确回答还要等待多长时间。有的顾客甚至已经提出要求要下飞机，因为机舱内实在是太热了，大家都在拿着安全手册当扇子扇。但不但机长没有出来，服务员也做不出任何响应或解释。
事已至此，顾客因为被搁置，也不知道发生了什么事，更不知道要何时才能起飞，不满情绪迅速上升。部分顾客再次提出要见机长，我本人看这班人实在太笨，也叫嚷着教他们赶快做两件事：一，马上向顾客解释滞留原因，并明确宣布仍然需要等待多长时间，以解除顾客的倒悬心理状态；二，立即向每位顾客每人发放一瓶水，并立即打开空调，以解除机舱内的躁热。但服务员仍然置若盲闻，没有采取任何有价值的积极行动，仍然只是个别地倒杯水，并一再说：“情况已经向上面反映了，我们自己也没办法。”
于是危机开始爆发。在几位顾客的强烈要求下，一位年青的男士出来向顾客说话。仍然没有说明任何原因，而且语言表达能力极差。几位顾客开始质问和训斥机长。多位顾客开始要求打开机门下飞机，有消费权益意识的顾客提出航空公司要向顾客赔偿。大家的情绪比较激动，说话也比较大声，愤怒已经取代了不满。但服务员一直没有做出任何主动的好意的表示。航空公司如此之差的服务实在让我惊讶。我原来还一直以为航空公司都是中国大公司，管理和服务都应该走在中国企业的前面。眼前的经历让我增加了对于机组人员无能的反感。
就在这时，机舱内响起了广播：“飞机发现机械故障，需要开回停机位检修。”顾客一听，更为生气，愤怒的指责又形成了一次新的浪潮：“你机长干什么用的，开机前你们在干吗？！”“有问题是正常，为什么你们不早说，不告诉我们，让我们在这干等？！”“既然飞机不能马上开飞，你们就应该打开空调，或者先让我们回候机室等待，而不是在这桑拿！！”“把门打开，我要换飞机，不坐你们A公司的飞机了。”“恭喜你们，你们已经有幸获得了中国本年度最差航空公司奖、最差管理、最差服务奖，本机长获得本年度最差机长奖！！！”“就会开飞机，什么也不会，简单就是笨蛋！”“请再漂亮的小姐服务有什么用，什么也不会，从来不会为顾客着想！”“你们公司的管理服务意识实在太差了！”
有的顾客恼火，要下飞机，服务员说可以下了，顾客问：下去以后怎么安排？服务员答：下去以后地面会安排，我们不知道，你们下去自己问一下。顾客一听又火了，说：你们什么公司，我坐的是你的飞机，你们地面天上的我不管，不是我去问，而是你应该问清楚告诉我，我花钱买你的飞机服务，我是顾客，你有没有基本的营销观念？！一时，又引来一阵批评和嘲讽的声浪。
好在这时，飞机修好了，服务员却没有通知，直接就起动飞机，往跑道上开，站起来透气的顾客们自己坐回了原位，5分钟后飞机起飞。一场危机总算就此结束了。
第二部分 一些顾客导向的感触
感触一、中国人性格怯弱成性，不敢大胆维护自己权益
中国人历来强调忍字，凡事心里有气，但死死强忍着，不到万不得已不出声。这曾经被人称颂为一件好事一件美德。但对照西方人士，我们现在看清楚了，这不是好事，更不是美德，而是一桩坏事。就是它，扭曲了中国人正常的性格。什么性格？中国人本来十分文明，儒家讲的是互相的礼仪，开始提倡的是恕，即宽容宽恕，但并没有提倡什么忍字。这两字区别大了。恕可以，但忍不行。忍什么，为什么要忍？人家在对你施行暴力或者不公平对待，你忍什么，应该积极抗，议起来反抗才是。忍字是统治阶级所喜爱的奴隶品质，根本不是什么好东西。更为严重的是，忍还造成国人性格扭曲：有事有气有不满有不舒服嘴上不说，心里暗暗使劲，一有机会蓄积起来偷偷发作，人性因而变得阴险恶毒，好好寻思中国人的历史，不坦率不真诚不诚实，比比皆是。不少历史上的英雄豪杰，和大部分现代人，更是以阴谋为乐。所以造成在中国，中国人活得其累无比，远不如生活在国外的人轻松。许多知识分子，就是实在受不了中国人的这份虚伪，才选择不择手段无论如何出国生活。忍和虚伪，自私自利，胆小怕事，不敢维护自己利益，在这次事件中也表现突出。许多顾客象个死人，对提出意见的客人可能还觉得多事。
感触二、航空公司的管理水平和服务水平竟然这么差
感触之二我还真没想到中国航空公司的管理水平和服务水平如此之差。我一直以为，各大航空公司在中国也算是大的企业，而且服务的又都高级客户，更有不少航空公司经常接待外宾，并且往返于四大洋五在洲，见多识广，各大航空公司的老总的官也大，航空公司人员的工资收入应该也不低，从管理层到员工，整体人员素质不低，加上我印象中其利润应该不错，有的是钱搞培训和管理提升，加上又是中国的窗口形象公司，其管理应该不错。但没想到出一点点小问题都处理不好，其机长、空姐，整个管理和服务系统实在让人看不起，不少顾客心中十分气愤，我本人更是直呼“一群笨蛋，会点什么。”
感触三、空姐在学校和公司学习培训学到了什么
让我们感到十分难以理解的是，听说空姐在学校学习了两三年，应该学了不少课程，但怎么一些基本的营销和服务理念都没有学会？!我们当然不是航空服务学校的老师，也没有进过这类学校。但漂亮的空姐在此次事件中表现出来的素质和技巧实在让人无法恭维，问题到底出在哪里？是学校课程不好？还是空姐没有学好？还是航空公司给予服务人员的培训不够？是学习没学到东西也好，是公司培训做得很烂也好，总之，其结果是顾客十分不满意，最终损害的是航空公司。今天一批顾客不满你的公司，明天一批顾客不满你的服务，后天一有机会，人家就不坐你的飞机，看你牛还是不牛，学还是不学如何提供真正的优质服务！
感触四、这样的中国航空公司如果不是垄断，能有什么竞争能力
还让人担心的是，就这样一些表面光的烂航空公司，如果不是国家一直政策支持保护，WTO了，国外航空公司进来了，它们这些老板和老爷及公子哥们应该怎么生存？！现在企业爱谈什么核心竞争力，爱谈什么竞争优势，这样子的一个航空公司还谈什么竞争优势？我看，什么理论和招牌，只是挂给人看的，记者也采访老总，自己的杂志天天宣传自己如何如何好，请的服务员吗又都是年轻美丽的小姐，所有的服务人员吗又都装上了得体体面的形象衣服，可是没有对顾客的真正关心，没有真正落到实处的优秀管理和服务，这一切有什么用？!我来坐飞机是来购买你的飞行产品，而不是参加时装大会、PARTY或夜总会娱乐！！我飞机不能安全及时地到达目的地，你请再漂亮的小姐有什么用，她又不是我情人或老婆！！航空公司对这点要是没想透，也就只能做点表面功夫，维持维持。等竞争一来，后悔也迟。
第三部分 几点经营管理分析
中国的事情就是怪，航空公司运行毛病百出，经常耽误或欺负顾客，但是你去问航空公司老总，他可能还认为自己的公司相当不错，“缺点吗是难免会有的嘛，我们其他工作还是做得不错。”我今天就要把他们这种愚昧心理和盲目的官僚作风治一治，给他们当头棒喝，也好清醒清醒，免得有朝一日从竞争的平台上哗啦坠落。
分析一、经营理念有问题
航空公司经营管理的理念上有问题是这次服务危机事件的罪魁祸首。说白了，航空公司到了现在，21世纪了，用的还是那垄断时期的老一套，自我中心，生产导向的经营思路。航空公司和服务人员的种种表现，不经意间传达出一个信息，就是这个信息让顾客恼火。什么信息？你顾客是坐我的飞机，所以就得听我的，不得乱说乱动，至于我的安排和工作合理不合理，那不关你的事！就是这种心态和处理事情的方法让顾客恼怒。
事实是什么，是怎么一回事?事实是你是航空公司，你出卖的是航空旅行服务产品，你是卖家，我花钱买了你的机票，也就是购买了你的服务产品，我拿了你的票，说好了几点起飞几点到，就是签订了一份法律上的有效商务合同。不是你航空公司接受了我，而是我顾客从众多产品中选择了你，不是我顾客应该感谢你航空公司，而是你航空公司应该感谢我购买了你的产品，让你们公司能够每个人发工资！
所以，你航空公司凡事要从怎么方便顾客的角度着想，而不是从怎么方便你自己的角度着想。尤其是有事的时候，你航空公司首先应该想到的是不能损害顾客的利益，而不是你自己的利益，更不能损顾客而利自己。这就是市场导向和顾客导向，这才是服务！航空公司花费了不少钱去印自己的杂志，去搞这个那个，但是，只要他们的思想观念、经营理念没有彻底扭转过来，上上下下没有真正地将顾客导向贯彻落实，类似的顾客投诉事件就还会发生。
分析二、危机管理成问题
航空公司天天晚点，顾客天天有意见，有可能已经使得这些异常事件，在航空公司领导和员工眼里，倒成了一件正常之事。如果真是这样，那可真是冰冻三尺，非一日之寒所致。既然大家都已经习以为常了，自然也就不会把它当一回事。可惜航空公司忘记了，现在的顾客已经不再是以前的顾客！现在的顾客尤其是高文化层次的许多人已经中西结合，不再片面崇尚什么忍恕，而是学会了外国人的优点---维护自己的利益，不能当哑巴，不能任人欺负而自以为比他“素质高”，总之，不能再做精神胜利法的阿Q！
航空公司怎么办？从现在开始，赶快办学习班，学习危机管理吧。以这次事件为例，如果机组人员稍微有一点危机管理意识，都不至于闹得人人一肚子气，顾客也不会如此愤怒地厌弃该航空公司。多么容易的处理办法！而机组人员甚至在顾客已经在教他们怎么做了，还象个木头，始终没有主动采取任何合理的行动，这尤其让我本人震惊和气愤。究其原因，一方面是思想观念问题，另一方面，也是由于对于突发事件、危机管理的无知----由于没有学习过怎么做，又缺乏临时应变能力，服务员只好等着上面通知，以自己做的一点点常规工作为满足，结果将会丧失部分未来顾客。
分析三、沟通技巧大问题
高层管理人员和一线服务人员如何与顾客进行良好的沟通，始终是一个值得深入探讨的话题，进行良好的有效沟通更是一门需要学习和反复温习的学问。许多人误以为说话那么容易，其实没想到沟通是一件难事。
我本人研究沟通，可以说是管理沟通专家，博士论文写的也是管理沟通，取得了世界先进成果。为什么会写沟通呢？是因为我在多年的经营管理实践中发现，做事其实很容易，做事的程序方法谁还不会，只要你有点头脑，正确地做点事并不难，真正难的是什么？真正难的是让别按照你的意思高高兴兴去做，或让自己高高兴兴去做。
在我个人看来，管理就是沟通，管理或者生活中的哪件事不需要沟通？企业管理内部需要沟通，面对顾客怎么样？更是一刻也离不开沟通。在本此事件中，服务员没有沟通技巧，不是安慰顾客，力图解决顾客提出的问题，反而是一再为自己的错误找理由解释，结果只能使顾客感觉航空公司极其不负责任，心中更加恼火。
分析四、整体服务流程有问题
我们发现，航空公司时至今日，在部门配合和机场配合上，还存在许多问题。象本次事件中，顾客要下飞机，但下飞机后怎么办，机组人员答曰不知道，下去以后自己问，还说由地面安排，他们不清楚。结果导致顾客又一次受刺激，差点要吵架。
如果服务员说的是事实，那么很明显，航空公司的整体服务流程有问题。一个顾客买了你的票，上了你的飞机，你就应该为他提供全程服务，直到将他安全送达他的目的地机场为止。中间的意外、转机、停靠，都应该及时向顾客通报，主动为其安排好，而不是由这个部门推到那个部门，更不能由自己公司推给机场或其他航空公司。
如何打造出完整实用适用的整体服务流程系统，不仅是有问题的航空公司，也是所有航空公司应该深入研究的一个大问题。在流程安排上，最能体现航空公司的服务水平和管理能力。
分析五、真正的服务不是微笑加美女
多少年来，我们一直把漂亮的航空小姐和一点饮料食品，当作我们航空公司的顶级服务标准及措施。现在看来，这还远远不是服务的精髓，还远远不够。不够的不是小姐还不够美，也不是小姐还不够微笑得多。不够的是什么？不够的是对于消费真正的切合实际的关心和体贴，不够的是你们从来不真正关心消费者的消费体验---消费者的心理感受！！从我个人角度来讲，我要的不是美女，我要的是诚心诚意但是适度、成本匹配的服务。
当然，服务也不是没有限制和节制的，我只给你一千块，我能向你要XO喝吗？东西是一方面，关键还是在于你与顾客的真正的交流，在于你航空公司和机组人员对于顾客发自内心的诚挚。如果航空公司能够象麦当劳、肯德鸡那么去思维，去运作，必然会获得长久而惊人的巨大成功。具体怎么做，航空公司老板去动动他们那当习惯了大官的脑子。
就目前这个样子，航空公司谈来谈去，也只能是空谈品牌和服务，说什么核心竞争能力或者竞争优势，也只能是自欺欺人。我们拭目以待，看航空公司能不能拿出切实的措施。
郑文斌，管理哲学家。工商管理博士。超限营销理论和沟通管理学创立者，管理沟通专家。上海交大东方管理研究中心研究员。某企业CEO，多家咨询公司高级咨询顾问，郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任某集团市场策划总监、战略总监、咨询公司执行总裁、合资企业董事副总经理、高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家，文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理哲学、战略管理、品牌策划、管理沟通。电子邮件：[email protected]，13501680289