从山东文具市场看全国发展状况
在国内办公用品企业的经营方式也大同小异，如以网站作为重点推广方式的Asiaec、OA365、chinalz、OASH、EZHON；以大型购物商场为主直销为辅的欧玛特及OFFICE1，以及以加盟连锁为主的都都和OFFICE MATE，还有其它“市区”霸主如东莞文一、深圳日发、青岛南方、南京易事达等等，都是有着10年以上的“斗争”经验，办公用品零售企业如何从现有的环境中（低质低价）杀出一条血路来也显得迫在眉睫。从山东一个区域的行业状态就基本可以看到存在同样问题的其他城市甚至全国。我们分别从以下几个方面来透视。
▲一、产品
全国各地的知名文具品牌在山东均有代理商，80%以上聚集在临沂，济南、青岛、烟台只占10%，其它小型批发市场占10%。商品流动是由生产厂商→临沂→济南、青岛→聊城、德州、东营等小地区的方式在运作。
在整个办公文具行业销售额当中，其中设备耗材类（墨盒、纸张、机器等）占有40%的份额，文管系列占有15%的份额，笔类占有10%的份额，本册类占10%，桌面办公用品占10%，学生用品占5%，财务印刷品占5%，其它占5%。从以上数据可以看出哪些是我们经营的主项，哪些客户是我们最重要的，那些是我们必须丢掉的；其中办公设备的国际品牌是以Canon 、HP 、Epson、Sony、Panasonic、samsung为主流（约占50%），国内以科密、欧梅、大王、永发等等为主，耗材除了原装的Canon 、HP 、Epson外还有国内的天威、天野、格之格、博图、活彩等等，复印纸、打印纸以APP为主导（约占30%）。文管类以潮阳的齐心、树德、为主导产品；笔类的有东洋、晨奇、晨光、白雪、派克、德文等；本册类以亚龙、玛丽、亚太、唐都、莱特为主。学生用品以米奇、酷狗、史努比为主。办公系列主要由益而高、得力组成。
▲二、利润
因为山东（中国）各地的批发市场太多，而文具市场与小商品、服装、日用品等也总是在同一个商品城里。所以山东的办公用品主要是以批发为主的销售方式，追求的是一种价格便宜、可以使用即可的购买心理，终端的控制本土企业还没有完全关注，普遍的零售文具店都是以关系营销为主，拥有稳定的但极少的固定客户（朋友同事），这些客户利润相对较高，夫妻店的操作成本也很低，所以能够得以生存，但要做大的确也是一大难事，所以各大批发市场是零售店发展壮大的最大制约点所在，也就造成了文具零售市场利润的普遍较低，平均只有30%左右。
客户所带来的利润比例如图：
▲三、市场容量
整个山东文具市场容量据客观分析约20亿/年，客户群如下图：
习惯性购买场所如下图：
▲四、渠道
如今的渠道之争已经从过去传统的批发商过度到了终端，得终端者得天下已是不争的事实，市场也在不断的细分，而终端无外乎就是一些专业连锁店，如国美、三联、都都、柔婷等，这类企业经营的商品大都从传统的百货业中细分出来的；超级市场，如新一佳、万佳、百佳等；便利、士多店，如7-11；会员店如山姆；购物广场如沃尔玛；各地的百货公司等等。
商家的目的是为了利润，而消费者的意愿是能够买到价廉物美的商品，两者始终是一对矛盾体，那么这个物流链就显得很重要。
如何绕开对手、提高竞争门槛、实惠客户并充分利用这些资源是我们现在要思考的问题，针对现有的平台及资源（强势资金、无品牌优势）下，如何以低成本、快速度地打开这些终端市场，并进行品牌推广建立长期有效的客户关系就显得非常重要，哪个公司能够在不影响质量的前提下提供最便宜的商品也将会成为消费者的首选商家之一，传统的销售方式是从厂家到一批再到二批最后到零售商，厂家的价格也已被增加了好几倍，而“受伤”的是消费者，如今的企业为了提升公司的竞争力都改变了原来传统的销售方式，从厂家直接到零售商的方式也将成为未来商家拓展市场的普遍方式；时间意味着成本，谁先快速的转变传统的销售方式，合理避开竞争对手的强项，寻找差异化的营销模式，谁就能占据主动；因此我们的目的是减少众多流通环节，这样的销售方式不但让厂商的利润有所增加，也让零售商的利润大增，从而让产品更具市场竞争力；
而本土文具公司（店）大都批发兼零售，尤以批发为主。真正注重终端的聊聊无几，经销商的货源都来自临沂。临沂经销商也都各有专攻品牌，划分较细，每家店只经营代理及自营品牌（一般不超过3个），这些专业批发商几乎垄断了整个山东文具。比如代理本册的博士爱公司等，笔类的英雄、派克、白雪、金万年、雅泰、东洋等都有代理商。
其它各市区都是负责本地的二批、三批商，实力及网络相对较小，各地批发市场如下：临沂兰山批发市场、济南西市场、济南中恒商城、济南新世界、济南东门小商品城、济南环联商品城，淄博淄川批发城，德州城皇庙，聊城香江批发市场，潍坊市小商品城，滨州姜家市场，东营刘家批发市场，滕州荆西小商品市场，烟台三站批发城，即墨批发城，威海文化路小商品市场等等。
山东各地大型文具公司有青岛南方（批零，2千万/年销售），青岛诺美达（批零，1千万/年），烟台雅博思（批零，500万/年），滨州惠生实业（零，300万 /年），淄博嘉汇文具（零，300万/年），潍百集团（批零，2千万/年），济南齐心（批零，800万/年），济南何新法（批零，500万 /年），山东博士博（零，400万/年）。
▲五、综合情况
1、生产厂家的实力远远大于经销商，其强大的资金与拓展能力折射出各经销商的实力和发展速度过于微小和严重分散；经销商大都为坐商，依靠着多年累积的客户在惨淡经营。
2、各市区、区域的发展（经济、工业）极度不平衡，但与当地地区经济情况紧密相关，如德州、聊城、枣庄、荷泽的文具消费水平与档次、品质远远不如济南和青岛，济南对产品品质的要求也不如青岛，尤其是对服务的追求，除了高新科技新兴企业的消费意识有明显的不同外，传统企业对服务的要求整体不高，所以短时间内无法在服务与品质上作为公司的诉求重点。有一位采办人员曾对我说：“我有大把的时间看报纸，为什么不自己出去批发市场自由采购呢，还能顺便买自己的东西，跟本用不着你免费送货，何乐而不为呢！” 办公用品采购量主要集中在一些大中型的国营企业及政府招标，如海尔、海信、奥柯玛、青啤、力诺、重气、阿胶、华鲁、鲁能等等，个人消费几乎空缺；文具消费水平相对较低，文具采购地点比较不规则，没有特别的品牌忠诚度
3、办公文具正从传统的低质国产文具商品直接跳跃到高档的国际品牌，如电脑耗材及电子设备、配件等新兴办公系列，省略了逐步发展的很多商品。
4、对服务与品质的要求有逐步提升的迹象。
5、办公用品正从百货大楼、大型超市中独立出来（如家电经营）。
6、现有采办人员对文具公司的需要主要有以下几方面并按顺序排列：
A 价格 B 自身利益 C 质量 D知名度 E 服务
7、而将来的需求则依次变为服务、质量、齐全、价格。关系高于一切的合作方式将会慢慢变淡，办公用品零售企业徘徊在众多批发市场及大型卖场中间，如果没有采取适当的市场切入点，将没有自己的生存空间。我们要想从批发市场中抢回一定的市场份额来，必须采取的一个方法就是“截流”。即是把所有去批发市场的客户全部截断，在其办公地点的二公里内，让消费者接受就近服务及上门服务，而这一方法取决于该公司的销售网点及送货上门服务。然而，批发市场的低廉价格却是吸引采购人员前往采购的主要原因之一，而我们在零售价格高于批发市场价格的情况下，唯有实现企业品牌化、采购规模化，管理严格化，做出顶级的服务才能吸引更多的眼球，而现在依赖的直销模式却不能让公司的品牌有任何的价值增长，唯有让这两者结合起来，才能发挥公司最大的优势，这样的有力结合在整个山东甚至中国市场也将是强者的姿态。（如何具体的操作一个新的办公用品零售公司请在下期关注）
陈佳（ANDI），职业经理人，现任大连思创公司大客户经理，曾服务于山东某文具公司创始人兼总经理，并在新一佳、都都文具等多家大型零售企业工作过，对零售、加盟连锁等行业有较深的研究，欢迎同行交流。联系电话：13715322225、13853115555，电子邮箱：[email protected]