从消费者价值版图看中国汽车市场版图
尽管媒体一再报道广本断裂的事件，仍旧没有阻止到广本风光无限的旺销局面，因为断裂的安全考量在消费者价值中目前还是排在形式等外观设计之后的。消费者会这么算帐：断裂毕竟才2-3起，中国这么大，自己撞上的比例几乎和做飞机的事故率相当，而且就买广本的车主95%以上不是以跑高速公路为主，也就是说车主95%以上的时间是在市内用车，车速永远不会达到出事车辆的标准，因此虽然你媒体说的那么悬乎，真正在市内发生危险的概率几乎是零。消费者更在乎的是拥有汽车本身，一辆漂亮时尚流线绚丽的汽车自然比买普通桑塔纳的人要有面子。
桑塔纳这种以适用、安全为主要诉求的车在二三级或者三级以下城市是主要诉求体现点，这是买车的基本要求，如果有同样一种车具备这些特点的话，那么就很可能使桑塔纳遇到消费者认同障碍，实际上在东部的一些三四线城市东南汽车的菱帅表现出了不错的销售势头：三菱重工所体现的重工业能量使桑塔纳的消费价值被替代了。同样的价值，菱帅卖的价格比桑塔纳要高，因为菱帅在适用的基础进行了一些设计元素的装饰。
在这里，上海大众做的事情恰恰是太集中了，太集中于产品质量和市场地位了。我想如果早推出18万以下、10万以上的时尚、流线的车型，并配合恰当的以事件和故事为主题的品牌宣传，可能市场不致于下滑的如此迅速。事实上，桑塔纳王座陷落之初，正是威驰崛起之时，从这方面看，好象是桑塔纳送给了威驰一个机会。
而之后，一大批各种用户使用价值的车型如雨后春笋般蓬勃而出，有价格便宜的吉利和奇瑞，有价格昂贵的奔驰、宝马，有时尚、现代的小富阶层中意的流行车，更有满足独特价值如冒险、越野等的越野车，其中在时尚车里，品类最庞大，新品也最多，这正好符合了利润的规律，即中间位置利润空间最大，汽车的使用价值也更容易延伸。
现在大家都在谈中国进入了人均800美元的不稳定期，我想，桑塔纳的陷落以及威驰的崛起就是中国汽车市场充分多元价值的体现标志。
从盈利角度来看，每一支产品就是一个利润源，说利润的意思是指财务盈利和全部费用成本之间的差值是正数，企业的多元化决策过程是否具备价值群协同的考虑，因为归结到盈利首先是一个交换的结果，交换的实际是价值。企业在多元化或者多产品化的过程中是否考虑过新进入的有可能是个陷阱？产品改变规格或者包装就算新产品的情形在快速消费品中很普遍，只是这样要避免出现桑塔纳3000的悲剧。本来从普桑到2000还多少有点新卖点，但是推出3000就不对了，因为从外型上跟2000没有多少变化，即使有技术的改进，对消费者已经形不成直接的价值感知，消费者期待落空，就会移情别恋，而此时的日本车系从外观上为消费者提供了很有差异化的价值感知标准。因为抓不住消费者的价值变化并顺应之，大众受到惩罚了，也就是说桑塔纳3000不是一个盈利源，因为你不再具备消费者愿意出钱交换的价值。
礼包和汽车在某种意义上消费的价值有相同的地方。同样的事情出在2001年以前的旺旺大礼包身上，一直没有多少改善的旺旺大礼包业绩从之前最高3。5亿一直到最低几千万，旺旺的新产品按照老产品的思路和模式再怎么在人力上强调执行力都卖不起来，你的新产品起不来，而老产品消费者已经不愿意花钱与你交换价值，那么你就面临萎缩的境地。2001年以后，旺旺对礼包产品进行了大刀阔斧的改良，首先在产品内容物上进行更换，然后改变单一的透明的包装形式，从两三支产品一下子设计推出了以红红火火为主题的七八支全新面貌的新产品，结果业绩从此一路狂升，年复合成长在50%左右。
下面我们来简要看一下几个主要汽车品牌的价值特征，因为资料和数据不全的关系，本文主要是从汽车的外部特征来说明的。
三菱。三菱重工，重工与时尚的有机结合，是三菱汽车的特色，当广本出事之后，恰好是三菱突出其重工形象之机会。三菱汽车的车体设计和坚实，同时又足够时尚，通过车体上隆起的立体线条来征示其内部支撑钢梁的存在，同时，这种线条又透射出车的流线与时尚气息，甚至使人不由自主的联想到机器人的某些特征，车前面水箱隔筛用三条粗的不锈钢来彰示这种统一，把力量处理成美不是一个两个环节可以做到的，甚至汽车的排气筒都是与众不同的方型，从而将这种重工精神揉和到汽车里面。一些别的车可能处理了只是表面的一些方面，结果就让人感到或者笨重或者轻浮。工业技术与美学设计共同成就工业设计的人性之作。
《减肥男女》中刘德华和和郑秀文两人乘坐的小汽车，现在上海的大街上也可以看到类似的车型了，虽然外表不是很华丽却设计简洁、紧凑，这绝对不是简陋或者单薄，同时又透露出一种憨厚的安全所要的硬度，这不是低价的车，因为在小型车里面，一般都给人后者粗陋或者简陋或者单薄。
消费价值是一种融合统一，而不是死板僵化。价值是灵魂，变成无数的要素覆盖在车上，从每一个细节上面都可以感受到它的存在。桑塔纳好象真的成了古板的典型了。一个优秀的产品价值，总能给人惊喜。
丰田。丰田汽车靠自身的时尚、流线、鲜艳色泽，加上故事和情节话的事件营销传播手段，将车的价值放大到了极限，尽管出现了事故，但是仍然抵挡不了小富的城市中产阶级享受而又计较成本的心理。
丰田汽车又把传播重点从汽车车型转移到了售后服务上，当初靠宣传自己的汽车，树立了汽车价值的典范，从而吸引了一大批人去购买这种车型或者品牌，因为这时候汽车行业的利润势在成车销售。现在随着汽车的快速放量，人们购买汽车的标尺就从单纯的汽车本身到了已经拥有汽车的人的使用经验上了。以前买车周围的人没有几个有车的，所以只能是谁的广告有特点，而这种特点正好又与心中的小资味道相投，所以其车产生了相当的溢价能力和价值认同度。
而现在，随着车的普及，买车的人会去更多的征求他人的意见，去比较，这就和当初纯粹物质的车的消费价值不一样了，或者说现在车的价值体现形式不一样了。人们会更多的抱怨自己买车后修车的不礼貌待遇，这样自然就成为新购车族心中的品牌初步标准，车的外观设计已经很多了，差异化不明显了，大家都在打造自己的新的车型，这样，品牌价值就从车本身到了售后服务了。而车多了之后，售后服务自然成了高利润的环节了，这时候，把品牌支撑点转移到售后服务上边来，期望打造汽车的售后服务品牌，在一定程度上，组成了广义汽车的一个价值部分，而且，从用户角度来说，也是为消费者建立了放心的使用认知。当很多人依然把主要精力放在汽车本身上时，更多的强调汽车的机械性能的时候，TOYOTA实际上已经建立了自己的品牌壁垒了。这种壁垒相对于研发来说，是成本很低的，而且太先进的技术就意味着高昂的沟通费用等一系列成本，况且，消费者对技术的认知能力有限，对车的价值认知更多的是和品牌联系在一起的，而且其销量不会放的很大，其实最后算下来，日系车的盈利能力并不比象宝马、奔驰这样的企业低，高档车用户的挑剔和分散意味着市场开发的难度，越是高层，品牌的消费主张越是差异性大，不易进行品牌的调性的把握。再说，从消费者价值来说，中档车需求最大，市场最巩固，但是，从研发、传播等方面看，却相对简单，用户集中而消费价值覆盖起来又相对容易。
因此，只要盯住消费者的消费趋势的变化，抓住影响汽车用户的关键因素和力量，不断的研究和发掘之，就能够始终让用户愿意购买。
这样说下来，好象不是再卖车，其实是更高明的卖车。
本田，本田汽车，重叠了丰田的一部分消费价值，但是两者在具体的感知上是有差异的。本田更多的是一种技术先进、设计先进的感觉，主打的是比丰田稍微高一点的价值—品位和稍微的地位，内在的东西多一些，是贵族。而丰田则更多的是一种时尚，强调设计，外在的东西多一些，比本田较张扬，丰田的消费价值主要是时尚、轻松、甚至是类似臃懒的感觉，是小资。这决定了两者各自的品牌风格。这种精细差异化，在中国的其他一些严重价格战的行业里尤其缺乏。这充分表现了日本人的精致。
两者秉承了日本人精确了解中国人消费价值的特点，所以，成为理所当然的高利润的获取者。
大众。普桑，桑2000，桑3000，帕萨特和高尔，其实在桑2000之后应该出帕萨特价值的车，出桑3000绝对是自己把自己的后路给堵上了，这是只懂工业技术不懂消费价值演变的标准案例。在桑3000身上来自德国的大众贵族的血统不见了，从曾经最大的政务用车、中级以下商务用车到中高级出租用车一下子沦落到了小老板、暴发户以及保守形象的用车了。这也伤害了德国人的品牌形象。POLO之上、帕萨特之下平民普及车型的缺失是大众最大的败笔。大众人在汽车上的这个败笔，只能说，大众不太懂在中国做大众车的营销。
在这里，精于算计的日本人和讲究逻辑的德国人之间出现了巨大的差异，这也是两个民族特性在中国800美元这个消费价值全面觉醒的时候的清晰烙印。大众还有机会，一切还在路上。
桑3000的推出绝对是大众的败笔，如果说桑2000在初期还具备普桑价值升级的能力的话，那么桑3000绝对是桑塔纳级车价值的贬值，桑塔纳的品牌价值迅速下降，从一年前大街上绝对数量优势的桑塔纳到现在越来越多的日本车的增加情况来看，大众的桑级车在消费者价值认知层面上受到了多么巨大的冲击。
傲慢与偏见让迷信技术的德国汽车遇到了所有企业都会遇到的难题：规模放量以后产品价值如何升级的问题，往往很多第一位的市场冠军在规模做到一定程度之后发现价格卖穿了就用新产品来替代老产品期望达到产品升级的目的，平时所谓的新老产品交接过程会发生的战略性震荡就出现在这个时候，引起震荡的其实是产品的价值而不是模糊的市场或者竞争，导致消费者购买发生迁移的关键力量是汽车厂家自己犯了错误。在产品设计的时候没有充分考虑到市场中消费者的接受程度和原因，80年代公务消费汽车的心理和现在个人用车肯定是不一样的，这里面就是消费者的价值认知和支付程度，研究发现只要你提供的产品正是消费者所急需的或者朝思梦想的，而且价格又没有超出消费者的支付能力，那么这个产品是具备溢价能力的，正如女士们不辞辛劳的满个城市寻找适合的衣服一样，钱辛万苦找到的也许不是料子最好的，但绝对是最中意的。
为什么强调价值和购买能力之间并行的关系呢？因为在消费者购买过程中，首先发生的是关于产品价值的主观认知过程，决策做出了之后就是可支付能力的问题了。也就是说，产品价值和价格是紧密联系在一起的，如果不懂这一点，就会得出消费者消费产品的时候，价值和价格是分离的结论。这个结论是很危险的，会引导到不可知论上面去，生产者不但要懂得技术设计处理上的自然科学问题，也要懂得消费者价值认知和接受的社会科学问题。事实上消费者价值的成长是有自己的规律的，不是盲目的。
宝马。时尚，阳光，开朗，是一种新成功者心理感受的准确阐释，标志犹如太阳一样，闪耀活力和进取的精神，这种新生胜利者之车，兼顾德国人的质量和技术，又含盖了日本车的景致时尚设计，既有男人的阳刚，有有女人的妩媚，如果把这种车用一个国度的人来比喻的话，法国人是肯定要入选的。这种高级车型是高贵的贵妇人，只能由市场来迎合她，而不能她去迎合市场。这决定了这种车该在哪些市场上市，不该在哪些地方上市。这是消费者价值的属性决定的。
日产。日本的尼桑，尼桑在很多人心中的印象是轿卡，80年代到90年代前期在中国曾经风靡一时，这是那个时代，农工二元经济下的产物，农用车与汽车之间界限不是那么分明，
后来先富起来的一部分人就开始有从农用车上升级的想法，尼桑轿卡是其目标之选。但是现在，通过对消费价值的把握，尼桑变成了NISSON，但是这种车到底是一种类似尼桑轿卡的适用性，还是生活理念的代表和体现，现在还没有清晰的区隔，至少我没有看出来，这是把尼桑单独从日系车独立出来，放在后边的原因。
价值决定品牌诉求和展示，其传播口号ideas for the future好像没有什么支撑，如果是东方贵族血统的话，那么显然其品牌口号传达的不是这样的感觉，强调未来应该是丰田做的事情，感觉其厚重不足，总之缺少一点什么东西。我不知是适用中国市场现阶段快速发展的“大乱”设计，以“乱”制“乱”，模糊对模糊这样类似的策略，还是其他原因，作为一个汽车品牌，我认为这里面蕴涵风险。
奔驰。什么是奔驰？如果把奔驰在全世界的形象放在放大镜下的话，无论大陆的“奔驰”还是台湾的“宾士”都不能完全概括其在消费者心目中重合的认知，当你看到车头那高昂的发散而又蕴涵的标志的时候，你就会和我一样，把“奔驰”和“宾士”两者结合起来，这就是BENS，BENS是世袭贵族的标志，是一种德国古典的复兴，融合了几乎所有高端的消费价值，如果宝马的市场准入战略是被动的话，BENS则简直就是保守了，因为BENS所在的消费价值正好位于抑制销量放大的位置，所以，BENS也是融合了几乎最高级先进的汽车技术，与宝马相比照的话，BENS是显然阳光性、开放性不足，我们心中的标准往往浮现出来加长的防弹车。
我现在是20-30岁之间，要是让我选择敞蓬跑车的话我就选宝马，选择BENS是我45岁以后的事情了，假如我们看到一个60岁的老人开着宝马敞蓬跑车的话，那我第一印象是这车不是他的，如果不幸就是他的话，那么，抱歉，我的心里第一印象就是“老不正经”。
标志。标志新推出跑车，与以前普桑类似的黑色标志已经不见了。标志全新的跑车设计对与年轻一代很有征服能力，但是，从营销手段和价值定位来看，标志显然没有看到自己的独特优势，如果跟本田竞争，标志只能做个快乐的陪练者。
标志的价值应该是刺激和放纵，如果没有把这种价值建立起来或者进行放大的话，那么标志车只能进行价格战。价格战对于这么好的车，只能说是可惜了：“好车卖不出好价钱，不如回家卖红薯”。
福特。市场上升很快，是桑塔纳的典型替代车，是既延续了桑级车的适用性，又增加了外形的设计，表现了美国人一贯的适用、抗造的特点，蒙迪欧在中国市场的势力不容小视，很可能变成中国未来代替普桑的主力车型，这种车的主力市场是在二线以下城市，其价值还没有真正被体现出来，这是与现在汽车在中国的消费主流价值相对应的，现在，汽车在中国还不是普通的交通工具，还是身份和地位的象征，所以，现阶段，福特只能是建立比未来主流车型高一点的价值，这样经过一段时间以后，其价值自然而然下降下来，正好是要的地位。
通用。其实与三菱的汽车价值有些类似，通用延承了其高、精、尖、大的工业企业的一贯价值，车极其有分量，别克车始终是一种身份的象征，随着SUV轻型车的推广，别克的品牌价值其实是需要进行整合的，产品线可以分散，但是其中一定要有消费价值的集中，能够为品牌所覆盖，别克高档车和低档车可以在政策和区域上进行区隔，同时在不同的消费群体中占据所在群体的中高端，这样就能够达到价值的统一。
其实向这些具备一定品牌实力的厂家都面临与通用同样的问题：在君威、荣御系列与SUV之间的品牌价值与市场价值平衡问题，高端的品牌价值是支持这些品牌具有溢价能力的根本原因。但是，相对高端来说，中低端产品具有的强大的放量能力已经不是单纯销量或者利润所能概括其意义的了，现在市场占有率不但在一定程度上决定着企业的利润，更在相当程度上决定着品牌在中国的市场价值。但是，这种市场价值的载体却不能完全由代表其品牌价值的中高价位的车来实现，也就是说，在品牌价值和市场价值之间，存在危险的悖论——低价车销售的越多，品牌价值就越有被稀释的危险。
导致这种危机出现的一个企业方面的原因是新产品的不断出现，而这也正是消费者所期待的，因为多元的需求标准或者消费能力分层的现实已经说明：新车型少了对消费者的吸引就小了。而如果一味强调或者无限制顺从消费者的需求现状，那么，这些高贵的牌子就真的为中国的自主汽车产业提供了空间，事实上，现在汽车特别是中低端的竞争主要的还是经营创新、和边缘价值的展示（工业设计而非核心的技术能量的升级），这就决定了在未来中期时段上，自主产权汽车和这些外来的和尚之间竞争的壁垒只有品牌。
在价格战成为行业性危险的滥觞的时候，企业的竞争焦点可能处于两难选择上面：
没有品牌将一切失去，而有品牌无规模也是无本之木。
如果谁低估了中国汽车工业能力的话，谁就会倒霉，奇瑞和吉利正在做这种突围的努力，汽车的中国力量的崛起是不容压制和忽视的，崛起和壮大只是时间问题，这当中关键力量是这些外来和尚们什么时候犯错误，犯什么错误，以及错误的程度。
品牌很他们未来错误的一个方面。
既然从战略归宿上无法找到问题的答案，那么，只能从经营过程中进行设计和防范：
1. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间销量占比约束；
2. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间宣传重点与核心确立，放大与淡化；
3. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间政策与激励力度的区别；
4. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间渠道模式、深度和投入的区别；
5. 企业品牌价值车和其他产品品牌之间空间市场上的区域控制与管理，实行产品和市场分级、分类、分等制度，产品和市场指标之间紧密相关。
未来中国市场上的外来品牌还要增加，这个迅速崛起的市场的汽车之战才开始，生存下去只有两种可能：
1. 大企业集团靠大众车快速提升规模，占据行业头筹地位，在资源配置中占据有利位置，支持自身持续发展；
2. 其他企业则要靠自己对市场的精确把握，靠某一车型尖锐刺入消费者心中，提供别人不能提供的消费价值，当让这里所说的汽车是广义的汽车，是在整个行业角度上说的。
未来只有一种企业死亡，就是那些位于两者中间的品牌，这种企业的生存根基是非市场因素导致的，尽管从纯粹市场资源配置效率来说，这种企业根本生存不了，但是，因为有这么多非市场因素和思维模式的存在，自然使其具备了生存的能力。未来整个行业的信誉和竞争秩序以及格局等，都会被这种企业影响。而这种企业的生存是深层次的非市场现实，所以，未来行业洗牌的情况将会变的非常有意思，一些在世界上其他国家没有的事情在中国将陆续上台表演。这种情况的出现与中国企业家的集体性格基因有关系，这种投资行为与吉利和奇瑞是完全不同的。投资还是投机，专业和副业，决定了中国自主汽车的发展前途。
因为中国汽车自主汽车工业必将是未来中国市场上的主要力量，所以，针对中国自主汽车问题，以后将主要拿出来进行讨论。
需要指出的是，这种企业当中很多将是国产自主汽车工业努力独立或者突围所致，针对自主品牌的话题，也将留待以后慢慢细说。对于一个汽车市场版图被他国品牌瓜分的国度，真应该好好研究一番了。需要指出的是，对于中国自主汽车，不能简单从低价格上去进行市场设计，一定要结合消费者研究进行精确定位，中国的自主汽车工业可以在核心技术上低设计，采取稳步推进的原则，而在市场空间的设计上，一定要眼光放长远，空间尽可能的放大，在世界的范围内进行市场资源配置，要低姿态，广修战壕，多积粮，这战壕就是市场销量，而这个粮食就是盈利。
中国自主汽车工业的崛起，应建立世界市场的意识，只是在价值选择和宣传上要分两条线走路。可以选择质量和价格两个层面，但是针对价格不能简单地放大宣传，只能做为谈判的低限，实际价格低和让人感知低是两回事，价格战是出力不讨好的事情。一定要将质量和价格结合起来宣传自己的汽车品牌价值。两者之间可以做一些有意识的倾斜。
游击战和运动战，照样能够比气势强大的正规战更有效力，这个效力就是盈利，只要能够盈利，就有机会取得局部或者全局胜利。
未来整个中国汽车市场的变化主要是来自市场结构上的。这种结构性有这么几个含义：纯粹消费分层的，不同消费能力的城市之间的，以及品牌之间价值的更新上的。结构性的变化情况的出现，为很多企业提供了进入和生存的细分机会，同时也是埋葬非理性的坟墓。
决定这种结构的关键力量以后将逐步分析说明之。
市场是一场彻头彻尾的交易，交易的是价值而不是物质产品本身，这是一个综合的概念，还具备主观和客观两个纬度。不懂这一点，就会发生以下两种情况，导致产品推广产生严重问题：
1. 产品价值明显逾越了消费者的需求，如果在80年代前期提供中国凌志越野车或者奔驰车并做扩大市场份额的努力那肯定是要花了一大比成本之后，黯然退场。
2. 产品价值升级步伐明显落后于消费者的需求成长速度，这方面前面已经说的够多了。
总之，尽管从市场以及产业布局来看，整个中国市场已经处于一片他国汪洋之中，但是从消费者价值版图来看，仍然有相当的价值空间没有被开发或者顾及，这不但留给这些进入着巨大的想象空间，也为中国自主汽车的崛起留下探讨的结论余地。
林文龙,上海英昂管理咨询公司(http：//www.inoutchina.com)，行业研究中心研究员。擅长内容：行业格局解读，企业案例研究，人力价值研究。沟通联系方式：Email:[email protected]