大洗牌时代：谁能扛起振兴白酒的大旗？
白酒业正在进入一个剧烈调整的时期。
白酒在终端的竞争已经从花样翻新的各种费用演变为直接的渠道垄断，其中以买店和其它形式的资本控制为主；传统的名酒企业正在以前所未有的力度收缩品牌，减少买断品牌的数量，泸州老窖和剑南春正在走上稳健和快速发展的快车道，将成为名酒阵营中最闪亮的品牌，但与之伴随的是想借助名牌成就自己的买断商们的机会越来越少；最近几年以新颖的营销方式引领行业的潮流的黑马们也难以摆脱白酒生命周期短的宿论，一些酒商们津津乐道的偶像们出现了大量的下滑迹象；国窖1573与水井坊的上升势头正在对传统高档白酒产生压力；大量的外行业投资商遭遇困境，但更大量的外行业投资者却在蜂拥进入白酒业。
大洗牌的结局必将产生新的行业黑马，黑马的诞生也必将引领新的行业营销潮流。谁更有望成为新阶段的黑马？
第一梯队：净化品牌以及提升营销能力是名酒阵营两大关键词
白酒业是一个庞杂的行业，但依据不同企业的特点划分，整个白酒行业大致可以划分为三大阵营。
源于计划经济时期的传统名酒企业无疑仍然是第一阵营。计划经济时期所积淀的无形资产是她们最宝贵的财富，但从计划经济时期走过来的名酒企业也在体制以及经营的观念上背着沉重的包袱。
白酒市场放开以后，名酒企业的发展始终在沿着以市场经济的灵活来将计划经济时期的品牌资产最大化的变现的思路操作。最大的表现就是围绕着品牌进行各种形式的品牌买断，从而也在短期内积聚了一些财富。但这一现象本质上还是在吃计划经济时期品牌的老本，并没有从根本上提升企业在市场经济时期的竞争力。因此，当众多的子品牌因相互的恶性竞争而逐渐出现脱离和衰败的迹象时，当一批新兴的白酒品牌逐渐形成名牌效应时，这些名酒企业表现出了两大特点，一是手忙脚乱，准备收缩子品牌，二是重新认识到这些大酒厂其实一旦失去品牌就会失去一切，所以必须全力维护好品牌。维护好品牌，这是名酒厂赖以生存的底线，距离发展其实还有一段距离。因为目前白酒行业一些真正具备营销能力的新兴企业和品牌在经过多年的摸索后开始崭露头角，而名酒企业靠买断经营维持发展的这几年虽然活的滋润，却错过了最佳的提升和摸索营销能力的机会，我们很少在关键的终端较量中看到名酒的上佳表现。
作为第一梯队的名酒企业，如果想真正成为白酒业的领导者，除了净化品牌外，还必须在营销手段上进行提升。否则即使调整后的名酒阵营暂时辉煌，但最终还将被一些有能力操作新品牌的竞争对手所蚕食。随着许多区域和新兴品牌的品牌效应逐渐形成，名酒厂的品牌优势正在逐渐减小。名酒企业将摆脱买断品牌年代的浮躁，但在新兴品牌不断崛起的白酒业能走多远，目前还无法预料。
目前泸州老窖和剑南春在名酒阵营中的发展前景最为被行业所看好。根据我刊调查，这两个品牌由于在品牌规划和维护方面思路比较清楚，目前在许多的市场正在成为强势品牌。业内一些经销商说，如果能够在促销和终端运做中大胆融入现在一些区域品牌的操作，加上品牌优势，那么泸州老窖和剑南春将成为名酒阵营中最闪亮的品牌，如能依靠自己本身的竞争力在全国市场击退一些区域品牌和竞争对手，迅速扩大市场分额，将成为不是黑马的黑马。
除此之外，全兴的水井坊目前已经成为企业的主要支柱，并逐渐成为高档酒阵营中的主角。由于水井坊是品牌成功而非简单意义上的赚钱产品，因此在品牌塑造能力成为最核心竞争力的下一阶段，行业内对水井坊非常看好。一旦其销量进一步突破并从根本上动摇传统白酒的格局，那么将成为高档酒阵营中实质意义上的黑马。
第二梯队：市场经济时期第二批成功者面临二次创业
如果说第一批白酒业开放后，以广告赢得巨大成功的“标王”们已经成为茶余饭后的谈资的话，那么随后以终端促销为主要特点的第二批白酒成功者目前也正在面临二次创业的现实。
第二批成功者以行业内俗称的“金小刘”为主要组成部分，同时还应该包括先期成功的酒鬼，以及在终端时代后期表现活跃，将终端操作演绎到极至青出于蓝而胜于蓝的口子窖等徽酒群体。他们是目前白酒行业比较关注的第二梯队。
从市场表现调查看，第二梯队的白酒品牌大部分都处在一个稳定的调整期，市场业绩已经不再快速的增长。其中金六福和口子窖的表现最具代表性。经销商和一些品牌商认为，金六福作为成功的典范，随着全国网络建设的完成以及第一轮销量增长发展到一个重要的阶段，目前的主要 任务已经转向如何稳定和打造金六福这个品牌，使其向一个百年品牌转变，品牌提升的重要性已经远远超过销量如何再提升的重要性。从这个意义上讲，金六福正面临二次创业。对于金六福而言，今后最重要的成功是保持品牌的稳定和健康持续的发展。对于口子窖，行业内的观点集中的指向一点，那就是口子窖是终端操作最成功的品牌之一。虽然口子窖在一些区域风光无限，但同样危险的是，口子窖的操作更多的在于技巧和对终端大局的把握，仍然处于金小刘们所创建的终端操作范围，而并非是营销模式的创新。老的市场维护不利，经营方式被竞争对手模仿，投入费用越来越大产出越来越低，形不成真正的品牌，这都是这些终端运做高手们面临的困惑。徽酒中其它品牌正在以类似方式进行进攻，很快也收到实效。随着这种竞争愈演愈烈，终端费用已经被抬升到极至。因此，看似风光无限的徽酒实际以很残酷的模式进行着一些资本的游戏，扼杀着一些没有实力的品牌。寻求更高投入产出比的营销新方式是徽酒终端操作专家们下一轮创业的主题。目前口子窖在西安以及郑州等多个曾经辉煌的区域，其品牌销量不再领先的事实已经在警醒着那些痴迷于终端的酒商。
对于第二梯队来讲，由于具备了很强的实力和丰富的实战经验，因此也具备了成为白酒业大洗牌后黑马的可能。但前提是必须寻找到支撑起取得快速突破的新的营销环节，从目前大部分酒商都已经熟悉的终端混战中解脱出来，否则只能是维持现状，甚至慢慢在终端在表面风光中透支实力走向衰弱。
第三梯队：关注大起大落 大喜大悲的业外资本
除了以上两大白酒阵营外，最近两年最引人关注的就是一些业外资本的进入。从趋势上看，第一轮进入的资本大部分没有取得预期的成功，逐渐走向冷静，有的甚至撤出白酒业，但目前更多的数量更大量的资本则更多的进入白酒业，可以说是前仆后继。大起大落大喜大悲是这些业外资本最主要的表现特点，他们组成了渐成规模的第三梯队。
从进入方式上看，业外资金基本覆盖了各种方式。一是和名酒厂合作开发各类名酒厂系列品牌，有的是新产品，还有的是接手以前市场上存在的品牌，并进行包装的更换和政策调整后推向市场；二是自己收购或者控股酒厂，直接创建自己的品牌；三是和一些小的酒厂或者原酒厂合作，贴牌生产自己的品牌。这些进入白酒业的业外资本一般具有着地产、金融、通讯设备、期货、家电、服装、摩托车、医药、汽车、饮料等不同行业背景。
随着业外资本的进入，行业内白酒商给予了充分的关注。这些业外资本一般具有比较大的资金实力，同时也具备着在其它行业的成功经验，进入白酒后都树立了很高的目标。但从最近两年一些品牌的发展看，业外资本的表现让行业内大跌眼镜。一是一些企业表现出了明显的水土不服，其它行业的成功经验无法为其在白酒业的操作提供机会；二是眼高手低特点表现明显，许多品牌开始往往只看到白酒巨大的市场和表面上的利润空间，而没有意识到操作上的难度，甚至希望凭借10年前的陈旧的广告轰炸方式短期炸开市场，结果最终销声匿迹；三是他们所创建的品牌经常在一些常识性的细节上败北。比如某大型房地产商投资开发的一个保健酒，因为包装被认为具有药品的特征而遭遇经销商冷落。到是一些低调经营中低档产品的品牌在市场上存活时间比较长。
从白酒的发展历史看，真正在营销环节有所创新，并引领白酒业进入新的营销时代的黑马往往产生于一些具有外行业背景的新兴的品牌身上。因此，目前业外资本虽然在后终端时代还没有亮点出现，但并不代表其今后不能产生新的引领行业的黑马。
第三批成功者从哪个环节诞生
作为行业内的专业期刊，我刊和各地酒商一样都在观察和思索着今后白酒业的变化，都在努力寻找着可以为白酒业带来突破性发展的经营方式，以及有望成功的品牌。
综合长期调查 结果，白酒发展过程，以及不同层次酒商们的观点，我们可以对第三批成功者从哪些环节诞生作出分析。
第一种观点是，白酒业发展一直都是在某一个环节上突破，从而迅速诞生在全国市场上攻城掠地的黑马品牌，比如以广告迅速膨胀的秦池们，比如开创终端时代的小糊涂仙们。所以，在渠道环节和促销环节已没有空间的情况下，如果有企业能够在产品环节或者价格环节能够再有突破，也有可能成为第三批成功者。比如随着新兴的年轻一代消费群体逐渐成为消费主流，对白酒不同的体验认识以及不同的个人成长环境，也必然会导致产生一些新的白酒需求，如果能够及时把握并生产出新的口感或者其它产品特点的产品，就很有可能成为白酒新秀。在价格环节，目前终端的零售价格已经严重背离产品的真实价值，和流通环节的价格差距越来越大，因此如果能以合适的方式让消费者以合理的价格购买产品，则有可能成为又一个突破口。目前自带酒水的增加以及烟酒店的迅速发展已经表明了消费者在这方面的巨大需求。
第二种观点是，随着白酒在各个经营环节都进入最充分的竞争状态，单独靠某一方面的突破成功已经很难出现，白酒业将逐步进入稳定发展的品牌塑造阶段,，市场将从终端为王时代向消费者主导市场时代转变。在这个阶段，决定企业生死的就是看谁有能力塑造出消费者喜欢的品牌。和家电以及日化等很多行业一样，有品牌的赚取品牌溢价利润，没有能力塑造品牌的只能以低价取胜。因此品牌操作能力将成为竞争焦点。目前白酒业虽然产品以数十万计，但有品牌效应的寥寥无几。品牌买断的繁荣已经表现出品牌的重要性，也清楚的表明了白酒业品牌操作能力的匮乏。
第三种观点是，看谁能把握农村市场的机会。农村市场一直是大量中小企业竞争的舞台，行业内普遍认为，农村市场不规范，产品利润低档次低，消费者品牌认知较差，地域广阔，品牌忠诚度极低，但娃哈哈等品牌在农村的巨大成功似乎正在作出相反的解释。对于白酒而言，农村市场的容量惊人，目前一些在城市市场失效的手段仍然在农村具备威力。如何最大程度的抢占农村市场是一些曾经不屑于农村市场的有实力的酒商们应该关注的对象。
谁能在已经利润微薄的终端白热化的竞争痛苦中摆脱出来，并以崭新的经营方式在非终端经营环节快速赢得在全国市场的大量市场，成为真正意义上的黑马呢？我们将继续关注。
原载：《糖烟酒周刊》
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