大限将至 处方药曲线广告
大限将至——对于众多的国内制药企业而言，从4月1日起，凭借在大众媒体刊播处方药广告的“一招鲜”纵横天下的好日子一去不复返了。市场总监们的脸上，写满了茫然和困惑。
国家药监局和国家工商局联合发布的通告称，所有处方药今年12月1日起，一律不得在大众媒体上做广告；如果严格按照2001年12月1日正式实施的新《药品管理法》，处方药广告今年1月份起就得全部撤下大众媒体。依据这样的政策背景，北京、安徽等地的药监部门把“大限”提前到了4月1日，这么一个与愚人节并无关联的日子。
药企两大抱怨
政府部门为此而下的决心可谓坚决。据称，联合通告所指的大众媒体不仅包括电视台、电台、报纸、网络等，还包括一切面向大众的自印广告、传单，甚至店堂告示，有没有违规，由药监局和工商局裁决。
国内6700家药企2001年处方药的销售额大致有960亿元，处方药的广告封杀令在业内造成的震荡显而易见。但是，药企方面并非无话可说，遴选非处方药的速度太慢就是抱怨之一。一家知名药企的负责人对记者表示，我国目前有6万多种药品，而目前分批颁布的非处方药（ＯＴＣ药）才有2000种，其他数万种药品到底是处方药还是非处方药？对于那些找不到“归宿”的药品而言，不知道能不能做广告大概等同于贻误战机。
此外，无论是处方药还是非处方药，新药上市后5年内都得按处方药处理的有关规定也让药企方面有了“严重打击新药开发积极性”的漂亮说辞，尽管拥有自主知识产权的国家一类新药在我国少得可怜，尽管ＦＤＡ认证仍然是国内药企永远的隐痛。一些药企负责人认为，新药要被消费者认识，就必须通过大众传媒这个途径。他们的建议是，国家有关药品管理部门最好在新药批准上市后，宣布其为处方药或非处方药，以便其及时采取市场推广策略。
营销专家开出药方
没人怀疑广告促销的巨大作用。
美国健保管理协会Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｆｏｒ Ｈｅａｌｔｈ Ｃａｒｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 最新公布的调查显示，默克制药Ｍｅｒｃｋ 生产的名为Ｖｉｏｘｘ的关节炎药2000年的广告开支高达1．6亿美元。在强大的广告攻势下，Ｖｉｏｘｘ2000年的销售业绩翻升了4倍之多，一举由1999年的3．3亿美元成长至15亿美元。但是，即使在美国，非大众媒体的药品广告也一直受到医生、联邦法官及消费者的强烈谴责。
在国内，依靠在大众媒体狂轰滥炸的违规行为，有些处方药甚至打造了销售额跻身全国十强的“强者形象”。
在精信广告有限公司客户总监李卫民看来，这些违规药企“真的很笨，思考和运作都很懒惰。”
3月20日，这位曾经为中美史克、盖天力等知名药企成功策划整套市场推广方案而在业内ｅ 相当影响的资深专业人士在接受记者采访时表示，全面系统的信息跟进服务对药企而言本来就是题中应有之义，一味依靠广告促销是营销手段的低端表现。李卫民认为，大医院忙死、小医院饿死，这种普遍现象的必然结果是，即使是医生，也不会有多少人真正重视给服用处方药的病人以用药指导和说明，正是在这样的社会氛围中，厂家的宣传欲和病人的知情权才达到了一种很奇怪的矛盾统一。
不过，对广告封杀令，李卫民有一点自己的看法。他认为，一些具有非处方药性质的处方药即使不让做广告，也应按ＯＴＣ方法去做市场推介，比如对高血压、前列腺增生等一些经确诊后仍然处于慢性状态的疾病的治疗用药就属于这类情况。李卫民进一步指出，医院是药品销售的基础。之所以经常看到国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素。
将在3月23日－25日给40多家药企的市场总监作“药品有效的传播方略”主题讲演的李卫民最后对记者说：“他们确实该换换思路了。”
似乎是为了佐证李卫民的观点，结束对他的采访之后，记者在武警总医院的挂号窗口看到了一叠任由患者取阅的小册子，这本由中国人口出版社出版的《男性健康》，通篇内容是男性保健的科普知识，只是在封三——“帮您辨别真假万艾可”，并没有伟哥疗效方面的片言只语——辉瑞之用心可谓良苦。
在现象的背后
并非所有药企都对“封杀令”恨声不已。3月21日中午，北京诺华制药有限公司总裁刘贞贤在他的办公室接受记者采访时，就对“封杀令”表示了由衷的欢迎：“这是加入ＷＴＯ后的中国与世界接轨的生动例证。”
诺华公司今年将在国内推出四大创新产品，其中之一的弗隆，作为绝经后晚期乳腺癌内分泌治疗的一线用药，将在3月底上市，诺华公司为此请军事医学科学院肿瘤中心主任、博士生导师宋三泰教授主讲 “全球及中国乳腺癌内分泌治疗最新进展”、“观念的教育也许比新药推广更重要。”刘贞贤这样评价宋三泰教授的学术推广。刘贞贤介绍说，在美国和日本，采用内分泌治疗乳腺癌的案例分别占乳腺癌治疗案例的55％和20％，而国内仅为4％，“观念上的差距是巨大的，”因此，刘贞贤还想请国际临床医师教授赴上海、广州、武汉等地作专业推广，“没有理由不对具有品质的专业性服务抱有良好期待。”
事实上，诺华公司的上市新药，基本上都采用这种国际通行专业推广模式。“大公司的躯体，小公司的灵魂”，加上一支80％以上具有医师、药师专业背景的营销团队，诺华公司赢得了最宝贵的市场速度。2001年，诺华制药在中国实现销售7．12亿元人民币，较上年劲增19％；全球总销售额达191亿美元，以当地货币计增长14％。
191亿美元，这是一个超越中国制药工业总销售额的数字；另一个让国内药企感到窒息的数字是，2001年，诺华投入研发经费25亿美元，而最好的国内药企在研发方面的年投入不过区区千万元而已。
中国医药商业协会常务副会长朱长浩对此有着清醒的认识：研发能力低下，导致低水平重复建设，你有我有大家有；无法走出国门，导致大家窝在一起低水平市场竞争，无非是广告大战、价格大战乃至被广泛诟病的回扣大战——政府出招，正其时也。
或许，除了用药安全的考虑以及促使药企全面提升管理和营销能力的初衷之外，政府此举还有借此整合制药工业的更深一层用意。
原文发表于《经济观察报》2002年3月25日第49期