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  • 闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閹间礁纾归柟闂寸绾惧綊鏌熼梻瀵割槮缁惧墽鎳撻—鍐偓锝庝簻椤掋垺銇勯幇顖毿撻柟渚垮妼椤粓宕卞Δ鈧獮濠勭磽閸屾艾鈧懓顫濋妸鈺佺疅缂佸顑欓崥瀣煕椤愵偅绶氱紓鍐╂礀閳规垿鎮╅懠顒侇棄闂佸搫顦花閬嶅磻閹捐鍗抽柕蹇曞Х閻ゅ洭妫呴銏″缂佸鍨垮畷銉ㄣ亹閹烘挾鍘甸梻渚囧弿缁犳垿鐛幋婢濈懓饪伴崟顓犵厜闂佸搫澶囬埀顒佸墯閸氬鏌涢幇鈺佸妞ゎ剙顦靛鍝勑ч崶褍顬夐梺鎼炲妼濞尖€愁嚕婵犳碍鏅搁柣妯诲絻閼板灝顪冮妶鍡樺暗濠殿喚鍏樺鎶芥偐缂佹ǚ鎷婚梺鎼炲劀鐏為敮鏋呴梻浣告惈閺堫剛绮欓弽顐や笉婵炴垯鍨圭粻濠氭煣韫囷絽浜滈柍褜鍓﹂崹宕囨閹捐纾兼慨妯荤樂閿濆鐓曢柕濞垮劜閸嬨儳鈧鍠涢褔鍩ユ径濞㈢喖鏌ㄧ€n兘鍋撴繝姘棅妞ゆ劑鍨洪崒銊╂煕鎼淬垺灏︾€规洏鍎甸、鏇㈡晜鐟欙絾瀚奸梻浣告啞缁诲倻鈧凹鍣i幃鐐垫崉閵娧咃紳閻庡箍鍎辩€氼噣藝閿斿浜滈柡鍥朵簽缁夘喗銇勯姀鈥冲摵闁糕斁鍋撳銈嗗坊閸嬫捇鏌i敐鍥у幋妤犵偞甯¢獮瀣敇閻樺弶鏆╅梻鍌欑劍鐎笛兠哄澶婄;闁圭偓鐣禍婊堟煥閺冨倸浜鹃柡鍡╁墰閳ь剚顔栭崰娑㈩敋瑜旈崺銉﹀緞婵犲孩鍍甸梺鎸庣箓閹冲秵绔熼弴銏♀拺闁圭ǹ娴风粻鎾澄旈悩鍙夊暈缂佸倸绉撮埞鎴犫偓锝庡亜閳ь剙鐖奸悡顐﹀炊妞嬪骸鍩屽Δ鐘靛仦椤ㄥ﹪寮婚弴銏犵倞鐟滃秹顢旈鐕佹闁绘劘鎻懓璺ㄢ偓瑙勬礃閿曘垹鐣烽敐鍡楃窞濠电偞鍎虫禍鐐亜閺嶎偄浠﹂柛濠勬暬閺屾盯鈥﹂幋婵呯凹缂備浇鍩栭悡锟犲箖濡も偓椤繈鎮℃惔鈾€鎷ら梻浣筋嚙缁绘垹鏁悙鍨潟闁规崘顕х壕鍏肩箾閸℃ê鐏ュ┑鈥茬矙濮婃椽骞愭惔銏紩闂佸搫鎳愭慨鎾偩閻戣棄唯闁靛鍨洪悗濠氭椤愩垺鎼愰柨鏇樺劦瀵剟鍩€椤掑嫭鈷掑ù锝堟鐢盯鏌ㄥ鑸电厽闊洦鏌ㄩ崫铏光偓娈垮枟婵炲﹪宕洪敓鐘插窛妞ゆ梹鍎抽獮鍫ユ⒑鐠囨彃鍤辩紓宥呮瀹曟粌鈻庨幇顕呮祫濠电姴锕ら崯浼村汲閸℃稒鐓ユ繝闈涙閸h棄霉閻橆喖鐏查柡灞界Ф閹风娀寮婚妷銉ュ強婵°倗濮烽崑鐐烘偡閳轰胶鏆︽慨妞诲亾闁糕晪绻濆畷鎺戔槈濮橆剛绉梻鍌氬€搁崐鎼佸磹妞嬪海鐭嗗〒姘e亾妤犵偛顦甸崹鍓ф惥娴h銇濋柡浣稿暣瀹曟帒顫濋鈧禍鍫曟⒒娴e憡鍟為柟绋挎瀹曘劑顢涘⿰鍐ㄐ﹀┑鐘垫暩婵兘寮崨濠冨弿闁圭虎鍠栭悿顕€鏌嶉崫鍕殲鐎规洘鐓¢弻娑㈠焺閸忥附绮嶇粋宥呪堪閸喓鍘搁悗骞垮劚閸燁偅淇婄捄銊х<闁绘ǹ娅曞畷宀勬煛鐏炲墽鈽夋い顐g箞椤㈡宕掑┃鐐姂濮婃椽宕崟顔碱伃缂備礁顦晶搴∥i幇鏉跨闁瑰啿纾崰搴e弲缂傚倷鐒﹂敃鈺佄涢崘顔解拻闁稿本鐟чˇ锕傛煙绾板崬浜伴柟宕囧枛椤㈡稑饪伴崨顖滃帬闂備胶绮崹鍧楀箺椤忓牆惟闁挎柨澧介幊婵嬫⒑闁偛鑻晶瀵糕偓娈垮枦椤曆囧煡婢舵劕顫呴柣妯活問閸熷姊洪懡銈呅繛鍜冪秮瀹曟洟濡舵径瀣偓鍫曟煕椤愶絾鍎曢柡鍐ㄧ墛閸嬫劙姊婚崼鐔衡棩缂侇喖鐖煎娲传閵夈儲鐝¢梺鎼炲妼绾绢參宕氶幒鏂哄亾閿濆骸鏋涚紒鐘冲▕閺岋繝宕掑顓熷創婵炲瓨绮撶粻鏍蓟閵娿儮鏀介柛鈩冧緱閳ь剚顨呴湁婵犲﹤瀚惌濠囨婢跺绡€濠电姴鍊搁顐︽煟椤撶喎绗氶柟渚垮妽缁绘繈宕橀埞澶歌檸闂備浇顕栭崰鎺楀礈濠靛绠氶柡鍐ㄧ墱閺佸﹪鏌i敐鍛伇闁崇鍎靛濠氬磼濞嗘帒鍘¢柡瀣典邯閺屻劑寮村Ο鍝勫Е闂侀潧妫楅崯顖滄崲濠靛鐐婇柕澶堝灩娴滄儳霉閿濆牆鈧粙鎮㈤崗鐓庢闂侀潧鐗嗛ˇ浼搭敁瀹ュ鈷掑ù锝呮啞閸熺偟绱掔€n偄鐏卞褎绻堝楦裤亹閹烘挻鏆犲┑锛勫仩濡嫰锝炶箛鎾佹椽顢旈崟顐ょ崺濠电姷鏁告慨瀵糕偓姘€鍏撅綁宕奸妷锔规嫼闂佸湱枪鐎涒晝澹曢幖浣圭厱閹艰揪绲鹃弳顒侇殽閻愭彃鏆i柡浣规崌閹晠宕i崒妯哄闁哄苯绉瑰畷顐﹀礋椤愮喎浜惧┑鐘宠壘閸屻劌霉閻樺樊鍎愭い銉ワ攻閵囧嫰骞囬埡浣轰痪婵犮垼娉涚€氼參骞堥妸锔剧瘈闁告侗鍘奸幆鐐电磽娓氬洤鏋涙い顓犲厴楠炲啫鈻庨幘宕囶啇濡炪倖鎸鹃崳銉╁疮瀹ュ鈷掑ù锝堟鐢盯鏌涢弮鈧玻鎸庣缁嬪簱鏋庨柟瀵稿С缁楀绻濋悽闈浶g痪鏉跨Ч閹€斥枎閹扳晙绨婚梺鍝勫€介褎淇婇崗鑲╃閻忕偛鍊搁埀顒佺箞瀵崵鈧綆鍠栭悙濠冦亜閹哄秷鍏岄柛姗嗕邯濡懘顢曢姀鈩冩倷濡炪倖鍨甸幊姗€骞冨鈧、娆撳箣閹烘梻鐣鹃梻浣告贡缁垳鏁Δ浣哥窞闁告洦鍘剧壕鑲╃磽娴h疮缂氱紒鐘虫崌閺屽秶绱掑Ο璇茬3閻庤娲栫紞濠囥€佸▎鎾村仼閻忕偛鍚嬮崰姘舵⒒閸屾艾鈧兘鎮為敂閿亾缁楁稑鍘鹃崫鍕靛悑濠㈣泛锕﹂弻褔姊虹紒妯撳湱浜稿▎鎾虫辈闁挎洖鍊归悡蹇涚叓閸パ屽剰闁逞屽墯閻楃娀鐛崱娑欏€烽柣鎴炨缚閸橀亶姊洪幐搴㈩梿妞ゆ泦鍥╁祦婵せ鍋撻柡灞诲妼閳藉顫濋鎸庮潟婵犳鍠栭敃銉ヮ渻閽樺鏆︽い鎰剁畱缁€瀣亜閹哄棗浜鹃梺绋款儏缁夌懓顫忓ú顏勭闁绘劖褰冮‖澶娾攽閿涘嫬浠掔紒顔界懇閻涱噣宕橀鑲╀紜闂佸搫鍊堕崕鏌ユ倵婵犳碍鈷戦悷娆忓閸斻倖銇勯弴銊ュ籍鐎规洏鍨藉Λ鍐ㄢ槈閹烘挻鏉搁梻浣虹帛閸旀ḿ浜稿▎鎰珷闁哄洢鍨洪悡鐔肩叓閸ャ劍鈷掔紒鐘靛仧閳ь剚顔栭崰姘仚闂佸疇妫勯ˇ鍨叏閳ь剟鏌ㄥ☉妯侯仼妤犵偞鍔欏铏规嫚閹绘帒姣愮紓鍌氱Т濡繂鐣烽幋锕€绀嬫い鏍ㄧ☉閳ь剙鐖奸弻鐔虹磼閵忕姵鐏嶉梺缁樻尰閻╊垶骞冨鈧幃娆撳箵閹哄棙瀵栭梻浣瑰墯閸ㄥ崬煤閻旂厧钃熼柣鏃傗拡閺佸秵绻涢幋鐐垫噽婵☆偄鍟村鐑樻姜閹殿噮妲紓浣割槺閹虫捇鎮鹃悜鑺ュ亜缁炬媽椴搁弲锝夋偡濠婂啰效鐎殿喗鐓¢、鏃堝醇閻斿弶瀚介梻浣呵归張顒勬偡閿斿墽鐭堥柣妤€鐗呯换鍡樹繆閻愰潧甯跺┑陇娉曠槐鎺楊敊閼测晛顤€闂佺懓鍢查幊姗€骞栬ぐ鎺戞嵍妞ゆ挾濮寸敮顒勬⒒閸屾瑨鍏岄柛妯犲洤绠烘繝濠傜墕閺嬩線鏌熼梻鎾闁逞屽墮閹虫﹢骞冨⿰鍫熷殟闁靛/鍐ㄦ辈闂傚倷绀侀幖顐⒚洪妸鈺佺;婵炴垯鍨归悞鍨亜閹哄棗浜惧┑鐘亾闂侇剙绉撮悞鍨亜閹烘垵鈧綊寮抽埡浣叉斀妞ゆ棁濮ょ亸锕傛煃閵夘垰顩柟鐟板婵℃悂鏁冮埀顒傚椤栨稓绠鹃柟鐐綑閸ゎ剟鏌涢妸銈呭祮鐎规洘绮撻獮搴ㄦ嚍閵夈儰鐢绘繝鐢靛Т閿曘倝骞婃惔銊b偓鍌涚附閸涘﹦鍘介梺鍦檸閸亪宕戦幘璇茬疀濞达絽婀辩粙浣虹磽閸屾艾鈧兘鎮為敃浣规噷濠电姵顔栭崹閬嶅箰閹惰棄钃熸繛鎴欏灪閺呮粓鎮归崶銊ョ祷缂佺姵妞藉娲偂鎼达絼铏庡┑鐐叉▕閸樺ジ锝炶箛鎾佹椽顢旈崟顐ょ崺濠电姷鏁告慨鎾疮娴兼潙鐭楅柛鈩冪⊕閳锋垶绻涢懠棰濆殭濠⒀屽櫍閺屾洟宕奸悢绋库偓鎰偓瑙勬礃濡炰粙宕洪埀顒併亜閹哄秹妾峰ù婊勭矒閺岀喖宕崟顓夈倖銇勯敂鑲╃暤闁哄本鐩俊鑸垫償閳ユ枼鎷梻浣告惈閺堫剟鎯勯鐐靛祦婵☆垰鐨烽崑鎾绘濞戞瑦鍠愰梺姹囧€曠€氼厾鎹㈠┑鍫濇瀳濠㈣泛鐬奸敍鐔兼⒑鏉炴壆顦︽い顓犲厴閹即顢氶埀顒€鐣烽崼鏇ㄦ晢闁逞屽墰閻ヮ亣顦归柡灞诲€濋獮鍥ㄦ媴閸濄儰鐢婚梻浣侯攰瀵捇宕¢崘宸綎缂備焦岣块悷褰掓煃瑜滈崜娆忕幓閼愁垼妯勯柦妯荤箖閵囧嫰骞橀崡鐐典患缂佺偓鍎冲ḿ锟犲蓟閻旂厧绠氶柡澶婃櫇閹剧粯鐓曢悗锛卞嫭鐝氬┑顔硷攻濡炰粙銆佸Δ鍛劦妞ゆ帒鍊婚惌鎾绘煟閵忊懚褰掓偂閺囥垺鐓欓弶鍫ョ畺濡绢噣鏌i幘瀛樼缂佺粯绻堝Λ鍐ㄢ槈濞嗘ɑ顥f俊鐐€曞ù姘閻愬灚顫曢柟鐑樻尰婵挳鏌涘▎蹇fЧ闁绘繃妫冨濠氬炊瑜滃Σ鍦磼缂佹ḿ绠栫紒缁樼箞瀹曟帒鈽夊Ο娲讳哗婵犵數鍋涢顓熸叏瀹ュ绀冮柛鎾楀啯鏆╅梻浣藉吹閸犳劙鎮烽妷褉鍋撳鐓庡箻缂侇喖鐗忛埀顒婄秵閸犳鎮″☉妯忓綊鏁愰崼顐g秷閻庤娲栭惌鍌炲蓟閳╁啯濯撮悷娆忓绾炬娊姊烘潪鎵妽闁圭懓娲顐﹀箻缂佹ɑ娅㈤梺璺ㄥ櫐閹凤拷
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    打造卖场核心集客力漫谈

      从超级市场竞争的来讲,其最核心的竞争赢面就是看谁的门店最能吸引顾客光顾,那幺这家门店的生意就会愈加红火。究竟怎样才能使自己的核心集客力得到增强呢?长期以来许多超级市场的经营管理者都在不断的考虑这个问题。

      在商品短缺的计划经济时代,人们靠着计算兜里的钱,并计划着什幺时候到距离自己家几里、几公里甚至几十公里的百货商店、供销社去购买些家居生活必备有品。而百货店、供销社呢?他们从不担心你会不去光顾,因为 “只此一家,别无分号!”

      进入计划经济时代的今天,随着商品的增多,贩卖这些商品的卖场也就水涨船高随着发疯似的不断增加和蔓延。如今无论你到那个国家,那座城市的那个地方,你永远都逃脱不了大大小小的超级市场、社区小店、酒店服务部等等各种零售卖场,当你走过一家挨着一家的卖场店前,稍一留心,你就会看到隐约着的那一双双盼望你踏进卖场大门的眼光,因为他们面临着残酷的竞争。

      当我们从塑造零售通路品牌的角度来考究时,仿佛很容易就可以从其中得到三个答案,一个是你的核心特色是什幺?譬如说要幺你的卖场囊括十余万种商品,几乎可以说是无所不包,人们会认为只要走进你这一家店,什幺都可以搞定,使顾客不再为了买齐一些计划的商品而东奔西跑。

      要幺你以卖什幺商品为专长,譬如你是一家生鲜食品专门店,凡是吃的你都有,而且质量好,口味好,这使得人们一想到购买食品,第一个就会想到你的卖场,你的集客能力自然会提高。

      还有就是虽然你的不以某种商品为专营,自己的货品也并非十分齐全,但是由于你地处庞大的居民社区,你的服务做的非常好,经常使到店里购物的顾客感到很舒服,甚至感动,那幺你的服务自然也会为你带来丰盛的客流。

      那幺就这幺简单吗?一句话,肯定不是,作为当今的零售卖场,早已不仅仅是为了售卖衣食住行的日用商品而存在了,更大意义上讲,卖场已经成为了关注顾客生活冷暖、身体健康、彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的介体。店里的补品、食品、香烟、名酒、作料、饮料等等都成了为这些人间情谊代言的介质。

      说到这里,我们似乎可以窥到如何集客的门径了吧!让我们一起来分享下面这个案例,兴许你能从中感悟一二!

    有特色就能吸引更多的客流

      特色究竟是个什幺样的概念呢?怎样才能使自己的产品和品牌显得有特色呢?这就是我们要来一起探讨的一个打造卖场核心集客力的重要话题。

      随着现代商业的不断繁荣,各种商品挤满了市场,消费者们也早已没有了商品短缺时代的那种饥不择食了。急速扩大的选择空间和随之而来的个性化需求使得消费者学会了对商品品头论足,极尽挑三拣四之能事。参与市场竞争的企业也越来越多。企业每天都在琢磨,消费者究竟喜欢什幺?怎样才能使他们从钱包里掏钱出来?这个答案是很明显的,卖场在满足消费者需求方面具有服务多样化、特色化的优势,在市场竞争中宜选择差异化战略,形成“人无我独有”的战略。我们把这种差异化战略被称为特色经营战略。特色经营的战略主题是,通过区企业形象、产品特性、产品服务等形式,努力形成一些在全产业范围内部具有特色的东西,使用户建立起品牌偏好与忠诚。



      实施差异化战略可使卖场获得超常收益。例如,卖场可利用客户对品牌的忠诚而有效地避开来自竞争对手在价格方面的竞争;产品的特色使客户选择余地变得很小。

      因为这样就能人为地缩小客户的选择空间,在企业有意识的特色宣传的引导下,客户会感觉其它的产品与这家企业的产品不具有可比性,从而对价格的敏感性减弱,认为这样的产品应该付出这样的价值。举一个简单的例子,譬如当顾客感觉到在这家超级市场购物之余还可以享受到免费的时装表演时,即使欲购买的商品在相邻的另一家卖场的价格还略微便宜他也愿意到你的卖场来买。即便是他只是来看表演的,你的目的还是达到了,因为你要得就是人们涌到你的卖场里来呀,只要他来了,卖场花样百出的促销手段在哪儿,还愁他不买几样?

      当然所谓的特色经营显然并非搞搞表演那幺简单,它的核心应该有以下几点:

      1、 对应卖场目标顾客群体的喜好及欲望

      2、 与其它同类型卖场具有明显的区别,至少要有一样区别特别明显

      3、 卖场的资源完全可以有效支撑该特色的实施和表现

      4、 打造特色的方法和资源运用在一个时期内具有暂时的独占型,对手短时间内难以有效模仿

      让我们来看这个案例,98年,燕莎商场遭遇挑战。当时京城打折风盛行,燕莎一个早上的退货就达4万多元,如果此时的燕莎也随大流打折降价的话,也会毫无疑问的随大家一起浮浮沉沉了。但时任燕莎总经理的万文英还是果敢的作出了艰难的抉择,燕莎商场永远不搞全场打折。经过决策咨询后,燕莎被定位于中高档百货,推行享受式服务和文化行商。此举特立独行,引起了京城百货业界和广大公众的关注。

      要知道,要做特色经营,仅仅弄点噱头,玩玩概念肯定是不够的,在特色经营的外衣下,需要企业充分调配相匹配的资源,拿出足以支撑你所阐释的特色定位卖点的支撑点来,只有这样,才能使顾客信服、光顾。燕莎的经营者非常清楚这一点。

      他们提出了 “不仅要卖商品,更要卖文化,卖知识,卖艺术”。的定位,这一定位的目的是为了使燕莎注入文化气息,提升燕莎的服务价值,以此来形成燕莎与其它百货卖场的差异化特征,从而达到有效支撑特色经营战略的效果。

      从98年至今,燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动,如清代家居展、非洲石雕、木雕展等。其中著名的“燕莎西藏月”活动,使顾客在燕莎充分领略到雪域高原的独特风情。“燕莎简直象个博物馆”,这就是顾客对燕莎文化服务的评价。

      事实证明,燕莎的特色经营收到了极佳的效果,往常造顾客心目中的“百货燕莎”变成了现在的“文化燕莎”“风情燕莎”“艺术燕莎”,消费者的这些感触淡化了对价格的敏感,对眼莎的产品和服务产生了“物有所值”甚至“物超所值”的印象,从而使燕莎商城好评如潮,门庭若市。

      在燕莎商城九周年店庆举办卡友专场中。在文体部价值百万元的钢琴前,一位顾客聚精会神地欣赏演奏。此琴精美的造型、华丽的装饰、优美的音色以及先进的电脑自动演奏装置,象磁石一样把她牢牢吸引住了。998000元的价格丝毫没有影响她的兴致。在营业员详细的介绍下,这位顾客立即拿出10万元,定下了文体部有史以来单笔销售额最高的生意。7月13日,随着这架百万元的钢琴运抵顾客家中,生意圆满成交。

      这台大陆及港澳仅此一台的世界闻名的德国原产SCHMMEL钢琴就是文体部特地引进的。这台钢琴没有占用商城一分资金,且在很短的时间内售出,在满足顾客高档消费需求的同时也树立了燕莎高档店形象。

      由此可见,随着人们消费观念的不断提升,个性的满足已经不是小部分消费者的专利,而是已经开始在成为大部分消费者的共性。经济快速发展直接产生的一个表象是一个有明显特征的个性时代的产生,现在是个性张扬的时代,企业没有特色就意味着你的重心要发生偏离。特色经营的重心要放在研究和提炼消费者的个性上,尤其是产品更要有自己独到的特点,这样才能在众多的商品中展露头脚。这种经营的观点对现在市场竞争尤为重要。



    体验消费的魅力

      一段时间里,著名的7—Eleven超市的集客能力呈现下降趋势,超市俞来俞显得萧条。于是,该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断,并进行策划。奥美公司的项目小组经过诊断后发现,7—Eleven在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其它配套的便民措施上都做得非常好。这时,7—Eleven内部有人对奥美的介入产生了异议,他们认为,在这种情况下出现的萧条是正常的生意冷淡现象。

      一天,项目小组一群人到天后宫上香,结果发现该庙香火鼎盛,信徒如织。这个现象激起了奥美一帮人的强烈兴趣,大家决定来检视一下天后宫人流量大的原因。首先我们来分析一下庙宇人流量多的原因,庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因,也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色,为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。

      我们从7—Eleven商店的角度来分析,7—Eleven卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那幺,如果我们按照庙宇的思路来思考的话,明显的我们也需要找找“事件”在那里,其实探讨到这里,发想的思路已经很明显了,那就是要让店里不断都有事件发生,令到消费者随时都想到商店来看看。发想到这里,问题出来了,既然要创造事件效应,那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了,那幺,用那些事件呢?

      要知道,如果你的事件缺乏可信的由头的话,苍白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。进一步延伸到深入层面来说,你所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素,你必须使你的每一个事件都让你得消费者感觉到离他们很近,才会取得好的事件效果,事件行销不需要阳春白雪,只需要雅俗共赏和切身体验。

      在奥美人的帮助下,7—Eleven迅速制定了他们的事件行销策略,这是一个长期的事件行销策略,其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—Eleven在这个策略的指引下,充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合,结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声,提醒消费者跟上生活的脚步;另一方面通过策略合作伙伴不断的向外界发布事件讯息,扩大事件行销的影响面。

      仅仅半年时间,7—Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动,累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效,也为7—Eleven创造了极高的媒体曝光率,也使得众多消费者体验到了7—Eleven的人情味。当年7—Eleven行销成绩斐然。

      那么现在我们是不是可以下一个结论,提高门店集客能力的关键在于,使你的顾客在你的门店得到良好的消费体验,特别是让他们感觉到你与他们的工作、生活息息相关。就如同7—Eleven一样,她的集客策略的核心主题是“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—Eleven在这个策略的指引下,充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合,结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声,提醒消费者跟上生活的脚步,

      譬如说笔者就有这样的切身体会。有一年的情人节将至,而由于工作太忙的缘故,我几乎对此没有多少察觉,而我的太太就是一个对这样的节日极为看重的人,我依然浑然不觉得干着我的工作,写稿、讲课、策划,危机就这样慢慢的想我逼近。

      直到有一天我走进广州某大型超级市场的大门时才意外的发现,情人节到了。一个漂亮的小姐走过来:“先生,您是我们店的常客了,我经常看到您购物,明天就是情人节了,我们店为老主顾安排了情人节“情人礼物咨询活动,有恋爱专家在这里为您咨询,一般的顾客购买满100元的玫瑰花、巧克力等礼品就可以获得免费的礼品搭配咨询,您是老顾客,够满60元的礼品就可以凭优惠卡为您免费咨询了!””我听了心里不由得一震“是啊,都到了情人节了!好险,”极目望去,就在不远处的卖场里一字排开有五六张桌子,正有许多男女在那儿围着呢!

      我想那位小姐道了一声谢,赶紧走进卖场购买了许多情人节礼品,当然也得到了专家的指点。那晚,我的太太对我说尽了甜言蜜语,使我感到舒畅极了。从那以后每当我路过那家超市的时候,心里就感觉到明显的不一样,就连我原来感到颇为反感的站在门口的防损员也让我感到有了好感。以后的购物当然非她莫属了。200米处又开了一家超市我却丝毫不为其所动。看着这家店红火的生意,我猜想,一定还有许多人有过于我相似的经历吧!



      时下,一些百货公司、超级市场也在举办各种展示会,设立各类演示厅,举办各种活动,这正是怀有这种以创新而集客的目的。问题是要定时定期、连续不停、不断刷新。因为只有定时定期才能形成概念,只有连续不停才能铸成形象,只有不断刷新才能造成常来常新的感受,进而增强集客力。最重要的是一定要让消费者感到与他们息息相关,距离很近,就是唾手可得的事情才行,否则任何唱高调的活动是很难让消费者有所反应的。

      比如在最近广东闹非典型肺炎的时候,人们都在抢购板蓝根和醋,你搞一场希望工程的活动或以此为由头的话,可能没有几个人会理睬你,反而如果你在门口开一个咨询台,向人们宣传疾病流行期间的家居生活注意事项,同时推销店内的某些产品,可能顾客得到的就不仅仅是实质的满足,更重要的是顾客会隐约感觉到这家卖场的人情味了吧。起码对有一部分顾客会有此感受。所以说,打造集客力的关键还在于 “关切”和“互动”, 这实际上就是卖场塑造品牌形象,传播和提升自身美誉度的过程。

      正如笔者在许多文章里积极引用的沃尔玛的案例就可以形象而生动的诠释“关切”和“互动”这两个关键词的含义。一次,沃尔玛的一个卖场管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高,这如果在一般的商店也许就会被忽略过去,但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这个现象进行了分析和讨论,并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察。

      最后,这个现象的谜底终于水落石出:原来,购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—35周岁的青年男子,由于孩子尚在哺乳期,所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤,每当这个时候,他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动:将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近,减少顾客的行走时间。根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果,对这两个产品的价格进行了再一次的调整,使价格更具有吸引力。向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其它小礼品。通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用,不但大大提升了原有顾客的满意度,而且还吸引了商圈内其它竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。

      沃尔玛为什幺能够使自己的集客力得到提升呢?其关键就在于对顾客的细心观察、对商品组合售卖现象的分析,以及对所在地商圈顾客的了解,有了这些条件,就能够有的放矢围绕“关切”和“互动”来设计提高集客力的策略了。

      关于集客能力,在此不得不带一笔的是,交通是否相对便利、售卖商品的组合、商品的质量,以及卖场各接触点的顾客服务等硬件也是必须运作到位的,是商家必须重视的,否则再好的策划,哪怕如奥美的“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。或者如沃尔玛一样去研究顾客,也不会起到多大的作用。

      消费者无时无刻不再为自己掏钱包的动作寻找理由,谁给的理由更充分,更能使他们感到“被打动的舒畅”,那幺你的集客能力自然就会增强。

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