从SARS危机中透视企业经营伦理
我们如果对上述企业进行总结，会发现它们存在一个共性：不讲经营伦理。我想，这些企业要么不懂经营伦理，要么在短期高额利益的引诱下昏了头置经营伦理于不顾。其实后一种企业也没有真正明白遵循经营伦理的实质。
经营伦理是什么？
所谓经营伦理，是经营本身的伦理。不仅企业，凡是与经营有关的组织都包含有伦理问题。只要由人组成的集合体在进行经营活动时，在本质上始终都存在着伦理问题。经营伦理强调：一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突与摩擦，积极采取对社会有益的行为。
经营伦理观念是美国70年代提出的，最近几年日本也开始对经营伦理问题进行研究。而我国对经营伦理的认识与研究尚处于起步阶段，对经营伦理的内涵尚缺乏了解。树立经营伦理的观念，体现了重视企业经营活动中人与社会要素的理念。它具有以下特征：
1、责任。伦理经营要求在从事企业活动时，不是出于趋利避害的目的才遵守企业伦理规范，而是把遵守伦理规范视为一种责任。
2、社会整体。在伦理经营中，衡量企业决策、政策、行为的对与错、好与坏，既从个体企业角度看，又从社会整体角度看，这称之为整体视角。
3、相互关系。企业伦理是处理企业与利益相关者关系和员工与员工之间关系的规范。前者指受企业行为影响或可影响企业行为的任何个人、群体和组织，通常包括所有者、员工、顾客、供应者、竞争者、政府、社区、公众等。
4、超越法律。道德的调节范围要比法律广。企业伦理不仅指出什么是不应该的，而且还指出什么是应该的、鼓励的。伦理经营认为，仅仅遵守字面上的法律是不够的，还要进行伦理思考。
5、自律。伦理经营具有自律的特征。道德的约束通常是通过社会舆论和内心信念等手段，以唤醒人们的良知和羞耻感、内疚感，从而实现自我控制和社会控制的理性目标。
6、价值观导向。即伦理经营从企业对社会的贡献去寻求企业存在的理由，利润只是对社会的贡献的回报；而且，伦理经营并非只考虑所有者的利益，还要考虑利益相关者的利益。这样的企业目的和处理人际关系的方式要崇高得多，其对企业经营的促进作用也要大得多。
经营伦理和利润“对冲”吗？
有人认为，企业是将赚钱作为主要目标的，经营伦理则是企业追求的道德规范，企业的经营目标与企业社会责任没有必然联系，甚至是水火不相容的，因此认为企业的经营目标和经营伦理是相矛盾的。其实这不过是表面现象，在当今时代，如果企业只追求利润而不考虑企业伦理，则企业的经营活动会越来越为社会所不容，必定会被时代所淘汰。也就是说，如果在经营活动中没有必要的伦理观指导，经营本身也就不能成功。如果说企业遵循经营伦理是讲“义”的话，那么从本质上说“义利”是合一的。
《论语》是中华民族优良的传统道德，日本曾借用《论语》，得出“《论语》＋算盘”的经营模式。日本被誉为企业之父的涩泽荣一提倡“一手拿《论语》，一手拿算盘”的儒家式经营理论，其基本精神就是“义利合一”。按涩泽荣一的话来说，是“《论语》中有算盘，算盘中有《论语》”，“打算盘是利，《论语》是讲道德”，二者相互依存而不分离。也就是说，“不断依据《论语》（义）中得出算盘（利）之理，又从算盘中悟出《论语》有真正的致富之道”。按照涩泽荣一的经营思想，“义利合一”有两层含义：一是以公益为利，则利即是义，义利不分；另一层含义是承认工商谋利活动有其正当的价值，但必须用道德对其进行规范指导，使其符合伦理的目的。现在，科学技术和社会经济发生了很大变化，特别是信息高速公路和网络技术大规模的运用，谋利之具在不断改进，但我认为其本质并没有变，“义利合一”的思想对今天的企业经营仍具有指导意义。
在这里我讲一个例子：
北京同仁堂药店，可能大家都不陌生。北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，创建于清康熙八年（公元1669年）， 创始人乐显扬。清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。300多年来， 同仁堂把"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。
近日我们可从很多媒体看到有关同仁堂的报道，都是讲同仁堂如何在我国面对SARS病毒的非常时期坚决不趁势涨价，并加班加点尽量保证药品供应。据悉，4月17日，根据外交部新闻司、市外宣办的安排，百余名中外记者到同仁堂采访，了解同仁堂向广大北京市民供应预防非典型肺炎代煎药的情况。同仁堂集团公司总经理梅群、股份公司总经理匡桂申向中外记者介绍了生产情况和销售情况，并回答了记者提出的问题。两位老总讲道，自北京出现非典型肺炎疫情以后，同仁堂认真落实市领导的指示，为解决市民购药难、煎药难的问题，经市药检局批准，启动了成药生产设备，按照中医药专家的预防非典型肺炎的中药方代煎中药并进行包装。目前，同仁堂所属药店的日供应量瓶装达到12万瓶，抓方达到10万付，截止到4月16日，共销售“非典方”111.5万付，销售瓶装代煎液32.7万瓶，受到了广大市民的欢迎。同仁堂正在采取措施积极组织货源保证货源充足，满足市场需要。同仁堂的经营理念是“以义为上，义利共生”，把义放在第一位是同仁堂的一贯做法，考虑到社会责任和广大人民群众的用需求，我们发扬“同修仁德，济世养生”的企业精神，承诺维持原价，保证价格不上调,保证市场供应，保证产品质量。
同仁堂的效益与前景到底如何呢？我们可以从“同仁堂”在港创业板上市之表现见其一斑。
由北京同仁堂股份有限公司投资1亿元与其他发起人共同发起设立的北京同仁堂科技发展股份有限公司已在香港完成全部国际配售,并于在香港联交所创业板挂牌交易。代号8069的北京同仁堂科技共发行了7280万股（不含超额认购部分）,每股定价为3.28港元,集资约2.38亿港元（不含超额认购部分）。在香港乃至全球股市低迷的情势下,该股能获得约二十多倍的超额认购，可谓是淡市出旺火,为香港股市大增人气。同仁堂科技上市后，同仁堂股份有限公司占有总股本54.7%的股份，为第一大股东。香港的和记黄埔斥资约5000万元，认购了同仁堂科技总发行股本近10%的股份，一跃成为第二大股东。
由以上有关同仁堂的介绍我们可以深刻领悟“义利合一” 的内涵。由此我们知道，同仁堂之所以取得今天的成就不仅仅是因为它经营时间长，更是因为它遵循的经营伦理道德。
经营伦理是品牌美誉度的核心
品牌美誉度能为企业带来利润，而以诚信、公益性为原则的经营伦理则是品牌美誉度的核心。
在这场人与病毒的战争中，我不认为企业应以“学雷锋、做好事”的动机做出公益行为。企业的行为应当自愿并且是对企业自身有益的。但我认为在这场战争中谋取合理利润虽说是一种正常的企业行为，但利用这场危机大做善举的企业可能收获更大。这里有一个企业美誉度与利润的关系问题。
企业获取正常利润对美誉度有正面贡献的。但是，企业如果不遵循经营伦理，过高提升产品的价格，利润虽大幅提高，然企业美誉度必然降低。如果制造谣言，令消费者抢购自己的产品，一旦被揭露出来，美誉度必然急剧下降，甚至必须进行危机公关。如果你不及时修正你的企业形象，公共危机过去之后，竞争产品多起来，不良的企业形象就可能影响企业的长期利润。
在这里我也举一个典型例子：
上海罗氏制药有限公司是瑞士豪迈夫-罗氏公司的子公司，Roche创始于1896年，业务遍布全球100多个国家，拥有员工六万六千多名，1999年销售总额为184亿美元，在世界医药和保健领域中居领先地位。上海罗氏制药有限公司投资总金额达四千五百万美元，厂区位于上海浦东张江高科技园区。上海罗氏致力于不断创立行业标准，提升员工和公司的价值，向社会提供以项目开发为基础、适合市场需求的高科技医药产品。应该说公司鼎鼎大名，口碑也一向不错。 但近期南方都市报记者在调查广东非典型肺炎事件过程中，发现一种治疗流感的处方药物“达菲”涉嫌在背后恶意传播虚假信息，并利用谣言导致的市民恐慌心理拉动销售，获取暴利。目前，广东省公安厅已布置相关部门进行查处，广东省药监局也将调查此事。而“达菲”则是罗氏推出不久的新药。
据《南方都市报》报道，这起“广东流行的是禽流感，治疗的特效药是达菲”的谣言，使很多受骗的民众和无辜的商家遭受重创，而达菲在广东的需求量一下子由原来的1000盒剧增到10万余盒，而该药每盒的价格为59元。罗氏可谓获利大矣。但随着质疑达菲有关“广州流行禽流感，特效药是达菲”的报道见报，广州市民抢购达菲的风潮也已经平息，“达菲”已少有人问津。但这件事对罗氏的影响远未结束。
《南方都市报》记者在各大医院随机采访了多位市民，90％以上的被访者都表现得相当理性，他们认为达菲对非典型肺炎无效，加之价高，觉得不买为妙，以免中了厂家炒作的圈套。达菲在广东地区的惟一经销商是广州市医药公司。质疑达菲的有关报道甫一出街，即有销售人员致电反映，客户看了报道后已有退货的意向。该报记者就此采访了广州市医药公司销售总监刘允坚。刘允坚表示会在结论出来以后考虑下一步的态度，市医药公司不可能为了一个产品而置自己的信誉于不顾。这位人士进一步表示，如果真的证实罗氏公司存在问题，那么他们的这个产品肯定彻底完了。
罗氏虽然进行了危机攻关，但其美誉度已受到严重损害，伴随着药品销量下降的必然是公司利润的下降。企业短期获得利润并不难，难的是长期获得利润。因此，在这场危机中因谋取暴利而损害企业的美誉度，并不符合企业的长期利益。所以在公共危机中遵守诚信、公益性原则，既是一种企业经营伦理，一种潜规则，也是对提高企业品牌美誉度从而提高自身经营利润有利的。
韩明思，现任职于上海联纵智达营销咨询有限公司。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]