从企业视角转为顾客视角
我举一个例子，比如说红塔，按照我们自查机构的评价，红塔连续多年位居中国最有价值的品牌之首，从企业的视角看，这460亿元的品牌资产不用就是犯罪。红塔是怎么样做的呢？红塔曾经以这个品牌为支撑，进入了木业，购置森林、盖厂房、引进设备、收购生产厂，结果怎么样呢？实际上红塔还是没有建立起木业行业的特殊的地位。为什么呢？因为在消费者心目当中，“红塔”代表的就是烟草，而不是木业、地板或其它。我们观察一下，企业以这样的方式对品牌资产加以利用的例子并不是红塔所独有的，海尔也是非常著名的企业，海尔通过冰箱成为了著名的品牌，今年有报道说海尔首次进入了全球最有价值品牌的排行榜，是中国惟一进入上榜的企业，现在，海尔也想向手机、电脑延伸品牌，据说还要向电脑延伸。对这样的做法，很多人有议论和担忧，海尔将品牌延伸至众多行业，能否带来品牌增值？红塔和海尔的做法反映出一个问题，它们是从企业的视角出发去考虑品牌，而不是从顾客的视角考虑的。
再举一个例子，英国著名品牌维珍，它在英国的认知度达到了96%，它涉及航空、金融、铁路、唱片、音乐、影剧院、可乐、婚纱等多个行业，它锁定的目标客户群都是一些另类、反叛的年轻人，在这样一个平台当中，消费者对维珍有一个基本的认同，它是与高质、低价、滑稽、时尚联系在一起的。维珍为什么成功？首先它从顾客的视角出发，它所提供的每一种新产品，不管是铁路、航空还是音乐，都符合总体品牌组合定位——高质、低价、滑稽、时尚，它迎合了消费者个性化的需求，吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人，从而成为年轻人心目中的“品牌领先者”。
品牌本身并不是孤立的，品牌不仅与企业内部和同行业有关联，还与技术和消费心理有关联。以凯迪拉克汽车为例，在企业内部，它与不同产品线之间的品牌有关系：除了生产汽车，还有摩托车，它与同产品线不同深度品牌之间有关系：除了凯迪拉克，还有Caddie、帝威等；在同行业间，它与直接竞争品牌之间有关系：凯迪拉克与奔驰、林肯、宝马、丰田凌志……与竞争品牌的联合品牌之间有关系：凯迪拉克与通用共享OnStar，凯迪拉克与阿库拉共享Bose……其他关联还包括技术关联，与公司上下游合作伙伴品牌的关系：凯迪拉克与Bose、Bosch、PASS-KEY(安全系统)……以及消费形态、心理上的关联：虽然没有直接联系，但影响顾客购买行为和心理的品牌，比如凯迪拉克与高尔夫巡回赛、俱乐部、政府官员……这是一个复杂的顾客选择的过程，正因为有这些考虑的因素，我们有必要从顾客的角度去考虑品牌管理。
顾客究竟是怎样看待品牌的？有的顾客买化妆品、洗发水、洗衣粉要看是不是宝洁的，住酒店要看是不是Marriott(万豪)；有的顾客买电脑要看是不是Intel的芯片；有的顾客买车要看是不是奔驰、宝马；有的顾客买运动服装要看是不是李宁、彪马……大家关注的点不同，有的是关注母品牌，如Marriott、宝洁，有的寻求联合品牌如Intel-inside；有的追求高档如奔驰、宝马；有的关注知名度如李宁、彪马等等。顾客在选择品牌时基本有以下几个出发点：自己的购买力、与其它品牌对比是否有价值增值、与自己的地位和身份是否相配等。
顾客是多样的，品牌也是多样的，这样复杂的情况给我们提出了一个问题，我们应当以什么方式对品牌进行恰当的管理？在我最新编译的哈佛商业图书《品牌资产》中，提出了一个创新品牌组合管理方法，其基本理念是：
首先要从顾客的视角来策划并管理品牌组合；品牌组合应包括所有影响消费者购买决定的品牌，可能是不同线上的品牌，也可能是兄弟厂家的品牌，把消费者的视角都包括在里面；重新思考和应用多种品牌组合管理工具，修正和重新思考传统的品牌管理观念；最重要的品牌管理工作不再是运营单一品牌，而是通过品牌联合创造品牌价值；品牌组合经理应是战略活动家，帮助建立和监控企业自有品牌体系内外的品牌。
我想拿投资组合管理与品牌组合管理做一个简单的比较，投资组合管理是为了降低投资风险，获得收益最大化，这也是品牌组合管理的关键之所在。实际上，品牌管理比基金管理、投资管理还要难，因为基金管理是你自动选择的过程，而品牌的管理是从外部视角，要对许多复杂的不可控的因素加以组合和选择。
这里我们所说的品牌组合管理策略主要有八种：品牌重新定位，改变消费者头脑中原有的品牌定位，并重新占有消费者的心智资源；品牌修剪，像修剪植物藤条一样的品牌管理方法；品牌覆盖，将公司品牌用于一组产品或服务品牌之上；品牌联合，与其它公司的品牌联合；品牌合并，通过企业的合并实现品牌的合并；品牌分割，当品牌组合变得多样化或十分臃肿的时候；品牌升降级，填补高端或低端市场空白。
虽然不是什么新的管理工具，但我们在使用这些策略时要注意从顾客视角出发。比如品牌延伸，将现有的品牌应用于其他领域，这并不是不可以的，海尔从冰箱延伸到更多的家电行业，品牌延伸相当成功；品牌的重新定位，去年杰出营销奖的获奖企业中美史克，它的康泰克由于PPA的事件被逐出了市场，而后他们重新定位，新康泰克又重出江湖；品牌修剪，宝洁有海飞丝、潘婷等品牌，但是宝洁公司实际拥有的品牌比我们看到的多很多，它对赢利性不强、市场认知度不高的品牌不断进行修剪，不断创造出新品牌；品牌的覆盖，比如说万豪下面有定级的酒店品牌，也有乡村、度假型的酒店，但是统一都以万豪作为品牌；品牌的联合，很多企业运用品牌联合的方式来提升自己的品牌地位，我们经常看到的是VISA，VISA和很多银行进行合作，今天的“中国创新营销百人会”也是一个品牌联合效应，《经济观察报》、业内知名的学者、专家，还有一些企业界人士，大家共同构成了这个百人会的价值，吸引了众多与会者，这就是联合品牌带来的效应。
最后我做一个小结。作为一个品牌的管理者，从顾客的视角来看待品牌管理的时候，我们要完成五大任务：一，有效调和品牌管理下行策略和上行活动，品牌下行策略包括界定品牌层级、组合品牌资产、规定品牌领导体制，品牌上行活动包括深入了解顾客、与顾客建立共鸣、推广品牌创新；二，运用有效的度量工具跟踪品牌价值，跟踪营销投资与品牌价值的创造是如何联系在一起的；三，整合各种品牌营销活动，通过组合与匹配各种品牌传播方案，实现充分的协同效应；四，利用品牌合作关系，将价值从其他实物转移到品牌上，从其他品牌、名人、地点等方面借取品牌价值；五，制定恒新有效的品牌宪章，如品牌发展史、品牌价值观及其内涵、品牌定位等。
(本文根据作者在“中国创新营销百人会”上的演讲录音和演示文稿整理，未经本人审阅）