从“三砸双菱空调案”谈企业危机管理
“三砸双菱空调案”的具体原委是这样的：2001年4月，陈恩、金月根、金家祥等三人共同承租了某度假村客房部后，向连云港一电器公司购买了84台（价值人民币27万余元）双菱空调器。2001年11月，陈恩等人以质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。当年12月及次年1月份，时任记者的钱广如在利诱下，先后采写了有关上述事件的两篇报道，一篇为《噪音超标被处罚，客户索赔200万——84台双菱空调惹麻烦》（下文简称《噪》），一篇为《双菱空调惹麻烦有续闻——业主停业索赔300万元》（下文简称《双》），登载于《南京晨报》上。2002年3、5月间，陈恩、金月根、金家祥三人分别在上海、南京两市商业、交通要道，悬挂“双菱空调、质量低劣”的宣传语，当众各砸毁双菱空调一台。
“三砸事件”后，上海双菱空调器制造有限公司诉诸公堂。上海市产品质量监督检验所等部门依照法定程序，对案件所涉及的空调进行了抽样检查，结论为该批空调制冷量、致热量及噪声检验结果均符合国家标准。在此情况下，奉贤区检察院以损害商品声誉罪对涉案的陈恩、金月根、金家祥、钱广如4人提起公诉。奉贤区法院经审理后认为，陈恩等4人故意捏造并散布双菱空调质量低劣的虚伪事实，对双菱空调的商品声誉进行损害，给双菱公司造成重大经济损失，并以损害商品声誉罪，判处陈恩有期徒刑1年，并处罚金人民币3万元，判处金月根、金家祥、钱广如每人罚金人民币3万元。四人均不服，向上海市第一中级人民法院提出上诉。上海市第一中级人民法院在审理后维持了一审判决，认为：陈恩等人在个别空调可能存在瑕疵的情况下，即向社会公众和新闻媒体散布有关双菱空调“质量低劣”、“投诉无门”的言论，属于捏造并散布虚假事实的行为。“三砸事件”使双菱空调声誉遭到重创，造成直接损失为57万余元人民币。根据以上的事实、情节和危害程度，应当认定陈恩等4人犯有损害商品声誉罪，并受到相应的刑事处罚。
虽然，“三砸双菱空调案”最终以上海双菱公司借助法律手段，打击了陈恩等4人恶意捏造、散布虚假信息的不法行为，维护了双菱空调的合法权益而告终，但从企业危机管理的角度来分析，上海双菱公司的所作所为并非尽善尽美，仍有可圈点之处。
首先，没有正确的危机意识，被动应战，贻误了速战速决的时际。2001年12月，伪记者钱广如歪曲事实真相，撰写第一篇文章《噪》，发表在《南京晨报》上，对“双菱空调”的声誉造成了损害，此时，“双菱空调危机”已经发生，但上海双菱公司没有意识到问题的严重性，从而没有采取任何危机应对措施来阻止事态的发展。2002年1月，钱广如又续写了《双》一文，对“双菱空调”的声誉造成了更深程度的损害，上海双菱公司仍然没有采取任何应对措施。直到2002年3月陈恩等三人在沪、宁两地悬挂对“双菱”不利的“双菱空调、质量低劣”的宣传语，并当众砸毁双菱空调的恶性事件，上海双菱公司才意识到了问题的严重性，于5月份将汲案的陈恩等4人诉诸公堂，仓促应战，此时距钱广如撰写第一篇文章已有半年之久。
树立正确的危机意识，是企业危机管理的思想准备，也是危机处理成功与否的关键所在。但实际上大部分企业（国内企业尤为突出）都没有摆脱常规经营的定势思维，普遍危机意识淡薄，一旦发现自己陷入了危机，或者束手无策，长期保持沉默，或者本能地去找政府部门帮助化解，或者采取一种对抗强硬的态度。“砸大奔事件”中奔驰公司的傲慢与自大、“马皮阿胶事件”中福胶领导者的矢口否认和“帕杰罗事件”中三菱公司的推卸与周旋，都是因为没有树立正确的危机意识。另一方面，凡是成功的危机管理案例必定都是以正确的危机意识为“隐形武器”的，中美史克医药公司面对突如其来的“PPA禁令”有条不紊的从容应对和在SARS危机中，摩托罗拉公司在一名员工患病的不利形势下，快速启动危机管理机制，就是两个典型的成功案例。谈到危机意识，就不得不提及两年前深圳华为公司老总任正非那篇引起各大企业管理者共鸣的当代惊世之作——《华为的冬天》，文中“狼来了”的危机意识提高了应对危机制灵敏度，增强企业面对危机与风险的应对能力，在意识的高度上保障了华为的持续发展。
其次，从危机管理的角度来分析，法律上的胜诉不等于整个危机事件处理的最终成功。在“三砸双菱空调案”中，上海双菱公司仅在陈恩等三人当众砸毁空调后，将三人诉诸公堂并最终胜诉，但“三砸事件”使双菱空调声誉遭受重创，并造成了50余万元的直接损失，显然，上海双菱公司的危机处理措施是不妥当的。要想取得危机事件处理的成功，除了法律手段外，还应该根据实际情况，配之以必要的媒体宣传策略、危机公关策略和全面的沟通策略等。无独有偶，红极一时的三株公司的“猝死”的直接原因与上海双菱公司此次“三砸事件”的大致经历如出一辙，1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡。继而，20余家新闻媒介广泛报道：8瓶三株口服液喝死一条老汉。尽管1999年3月底，湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，然而，悲剧已无法避免，这场风波使三株陷入始料不及的衰退期。
法律手段只是企业危机处理的重要措施之一，而非万全之策，它往往仅能澄清问题的事实，证明企业和产品的清白和无辜，但对于整个危机事件的处理来说，它实难担负起“扭转乾坤”的重任。原因何在？因为企业危机是一个动态变化的过程，而非是一个静止的概念，它会客观地发生扩散与转移，其过程类似于多米诺骨牌效应，法律的手段仅仅只能解决引发危机的“导火线事件”，相当于在多米诺骨牌阵中仅仅扶正倒下去的第一块骨牌。法律手段不是企业处理危机事件的“救命草”。
最后，没有抓住因“三砸事件”形成的高关注度，对品牌进行有利宣传，做到成功借势。伪记者钱广如撰写歪曲事实真相的文章和陈恩、金月根、金家祥三人的恶意砸空调事件，对双菱空调的声誉造成了严重的损害，是上海双菱公司难以接受的事实。但任何事物都存在两面性，危机就是“危险”和“机会”的统一体，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的希望，既是危险又是机会，是风险与机遇的混合体。对于企业而言，在危机来临时，除了要妥善处理好危机事件，同时也要有危机中寻找潜在的成功因素，这便是危机管理的精髓所在。2001年3月中旬，南方一家颇有影响力的报纸刊登了一篇题为《酱油浪起》的文章，把欧盟少数国家禁止部分中国酱油进口的事情夸大为“欧盟封杀中国酱油”，并对矛头指向了行业老大——海天味业，3月20日至23日，短短3天，全国各类媒体关于酱油的消息相当于平常3年的信息量，媒体莫衷一是，消费者在疑惑，市场在观望。海天通过在全国8家强势媒体上发表说明事实真相、极具权威性和引导性的《本色逐浪高》文章；安排国内权威媒体记者对老总的专访及组织参观海天独有的天然晒池和即时进行大手笔的广告投放等多种有效措施，最终不但丝毫未损，还成功借势发力，有效提升了品牌形象。
“三砸双菱空调案”的危机处理策略（事后分析，以事实为根据）:
一、危机潜伏期：2001年11月，陈恩等人购机后以空调器存在质量问题为由，向上海双菱空调器制造有限公司投诉，双菱公司派员赴连云港进行检测和协商，但最终双方并未达成一致意见。
应对策略：分析问题所在，认识到问题的严重性，澄清双方责任，最大可能减少危机的可能性，同时做好危机应急管理的必要准备。
二、危机爆发期：2001年12月，记者钱广如撰写违背事实的《噪音超标被处罚，客户索赔200万——84台双菱空调惹麻烦》，发表在《南京晨报》上，对“双菱空调”的声誉和品牌形象造成了损害，此时“双菱空调危机”已经爆发。2002年1月，伪记者钱广如又续写《双菱空调惹麻烦有续闻——业主停业索赔300万元》一文，登载于《南京晨报》。
应对策略：通过权威媒体，借助必要的资料和数据，来说明“双菱空调”的产品质量，推翻“噪音超标”的不实说法，说明事实真相，对文章进行有力回击，防止事态的进一步恶化。借助因文章风波而形成的双菱品牌高关注率，对“双菱空调”进行有力的软性宣传，减少文章对“双菱空调”造成的声誉损害。
三、危机强化期：2002年3、5月间，陈恩、金月根、金家祥三人分别在上海、南京两市商业、交通要道，悬挂“双菱空调、质量低劣”的宣传语，当众各砸毁双菱空调一台。
应对策略：此恶性事件对“双菱”品牌形象造成了极大的损害，立即将三人绳之以法，通过媒体澄清事实真相外，还要对双菱空调进行一系列的正面报道，减少事件的负面影响，维护品牌形象，与“双菱空调”的用户及广大社会公众进行有效沟通。
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