从“纸老虎”到活战略－－浅谈动态“营销战略钟”
一年一度的年终总结到了。以往的惯例是营销总监首先回顾过去的一年中取得的成绩，对员工表示感谢，然后是布置来年的工作和任务。
新一年的营销计划通常是目标宏伟、数据充足。这些活动虽然起到鼓舞人心的作用，但是纸上的计划是否落到实处并且得到实施就是另外一回事了。华丽的营销战略不能落地也就变成了没有威力的纸老虎。
纸老虎现象之所以在营销战略规划中普遍存在，归结起来有以下几点原因：
1．时间上的压力：计划一般是在年终制定。这也是工作最忙的时候，很难避免交差应付的现象发生
2．缺乏战略性思维：很多营销经理人员是提拔上来的，他们是销售尖子﹐业务专家，但在战略思维方面缺乏训练
3．由上而下的决策程序：营销战略大多是由高层制定。由于缺乏实践和操作经验，使得战略虚无飘渺，执行中难以接口也就在所难免
4．对员工的认识：管理层通常认为员工没有能力制定战略
5．表面化：很多营销战略一般从SWOT-也就是对自己目前的优势、劣势、机遇和风险做一番分析，对不断变化的内外部因素缺乏应对手段
6．盲目乐观：在发展势头良好的时候，往往忽略如何更好地改进工作
7．两难的局面：战略思维模式不是建立在核心竞争力上而忽略了市场的变化，就是以市场为导向从而变成了市场的附庸
如何使营销战略更有效？- 战略钟概念的引入
首先，应该改变营销战略思维模式。战略不是静止的，而是动态的“循环战略” 。“营销战略钟” 的概念是指对由点到面﹑由横向到纵向的各相关和相互影响的因素进行不断的分析﹐从而使营销战略制定变为动态的活战略。
营销战略钟的宗旨是使战略思维成为销售队伍的行为习惯。他不仅仅停留在管理层面﹐而是包括每一个成员。
每个季度﹐必须对营销计划的执行情况做一个回顾。留出时间让管理层和业务员进行交流。这种交流应在分析的基础上和保证质量的前提下进行﹐避免走过场。
这样做的好处是﹐当经营环境发生变化时﹐企业会以较好的心态去面对﹐而不是把市场变化当做问题再寻找对策。因为业务员已把市场变化作为工作的一部份﹐他们会积极﹑主动地迎接每一个挑战﹐并通过动态的战略思维模式对任何变化随时加以处理。
交流沟通的范围应包括不同的层级和部门。沟通的形式应采取360度全方位进行。每次交流最好有其它部门或层级人员参与﹐一方面可以避免形式化和表面化﹐另一方面﹐第三方可以注入新观点并挑战固有的思维模式。这样的交流可以促成内部营销信息网络的建立并使交流渠道畅通无阻。
当然﹐营销战略钟的概念不能光停留在口头上﹐还必须付诸于行动上。如果言无行就会导致行无果﹔如果业务员的抵制情绪增加﹐造成心里上的“辞职” 机会也随之增加﹔如果工作只是员工度日或打发时间的手段﹐也就谈不上营销战略的动态性和全员性。
只有对营销战略钟认真﹑持续的加以应用﹐动态的战略思维才会深入人心。所谓的活战略才能生根发芽﹑开化结果。
成熟的营销战略钟会给企业带来﹕对营销战略的接受和支持﹔创新的增加﹔企业家精神得到倡导。在这样的机制下﹐一年一度的总结和营销规划也就变为有机的﹑动态的活战略﹐也就会产生真正的经营结果。
本文由傅杰先生编译
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