从处方药向OTC进军
一．为什么要做OTC？
国内不少做Rx的药企运作得非常成功，在队伍不大（相对于OTC）、投入稳定的情况下，却获得较大的销售额，拥有比较可观的利润，可谓“闷头赚钱”。铂策划认为，这些企业在发展到一定阶段之后，有必要寻找到合适的品种，寻找时机进军OTC市场。
这些企业既然已经做得不错了，还有必要在衣食富足的情况下，冒着巨大的风险，去运作OTC品种吗？铂策划认为，这些企业需要OTC，主要有以下几个原因：
1．提升企业品牌，促进Rx销售
自2000年以来，我国的药品管理趋于规范严格，Rx与OTC的划分管理，针对特定疾病药品广告的禁止，已经让市场越来越规范。在这种情况下，专业运作Rx的药企，很难获得良好的企业品牌。
处方药的拉动，主要依靠学术地位和产品疗效，而在我国的药品市场上，由于药品绝大多数是防制药，产品疗效差别不大。既然差别不大，中国的Rx市场就体现出一种奇怪的局面，就是企业本身的品牌比产品疗效、学术地位还要重要。
“跨国药企的产品比国内知名药企要好，国内知名药企比不知名的好”已经成了Rx渠道的固定成见，在Rx渠道还不够理性的情况下，提升企业知名度就成了可行选择。
而通过运作全国性的OTC产品，无疑可以在专业渠道和消费者之中同时提升企业的知名度，更有利于企业新品在Rx渠道中的推广。杨森在外企中间素以“学术推广会”著称，但杨森的采乐、达克宁同样做得成功，从杨森身上可以看出，跨国药企在OTC拉动品牌上很有远见。
2．延长产品的生命周期
成功的OTC产品在产品生命周期上，比Rx产品要长得多。由于Rx渠道主要依靠对医生做工作推动销量，其实质是渠道在推动产品销售，消费者对品牌少有忠诚度。只要产品过了保护期，就会有大量同类药品分割市场，而OTC产品运作成功的话，可以建立起消费者对产品品牌的忠诚度，从而让产品的生命周期拉长。
比如同属硝酸咪康唑产品，达克宁的价格是国内同类药品价格的5倍以上，而消费者却更偏爱达克宁，而不是更便宜的上海通用的复方咪康唑。对于期望获得更高利润率，更长生命周期的产品来说，OTC无疑是上好选择。
3．为企业提供新的利润增长点
Rx药企，在单品发展到一定阶段的时候，就会遭遇到发展瓶颈。这时候就需要推广新品种来扩大规模。有了OTC品牌，就可以提升企业知名度，降低Rx新品的推广难度。
我国作为发展中国家，OTC市场份额要比西方发达国家大得多。欧洲、美国的OTC市场份额一般在20％左右，非洲一些不发达国家OTC份额可达40－50％以上，按照国际上同等发展水平国军的情况分析，我国的OTC至少应占药品市场份额的30％，也就是说中国的OTC市场份额可高达600亿元以上（我国的保健品很大程度上是作为OTC推广的）。
这么庞大的市场，对于本土药企来说，特别是本土中药企业来说，考虑到市场开发的难易程度，消费者对中药产品的接受度，无疑不该放弃。
进军OTC市场，一方面可以提升企业品牌，降低Rx新品种推广难度；另一方面则可以进军一个市场容量600亿元以上、不断成长的市场；显然，对于已经站稳脚跟的Rx企业来说，这是难以抵挡的诱惑。
二．OTC产品如何锐利营销
从Rx进军OTC市场，虽然看似两者同属于药品，但操作方法却是判若云泥。企业操作OTC产品，怎样才能做到锐利营销呢？按照锐利营销的战略指导思想做事情，无疑是成功运作OTC产品的保证。
1．聚焦原则
对于刚刚从Rx跨入OTC领域的企业来说，必须遵循锐利营销的“聚焦原则”，把有限的资源投入在少数产品上，对于第一次运作OTC产品的企业来说，推广单一产品是比较可行的选择。
不能否认，OTC产品也能进行系列化的推广，但这样成功的概率并不高。东盛从2003年开始推广的东盛“抗感家族”，在白加黑成功的基础上，加以延伸，试图一网打进，但操作下来，困难很大。东盛操作不成功的事情，对于新介入OTC的企业来说，同样不太可能成功。
另外部分投入较大的药品，比如滋补类药品、强功能诉求的药品，其主要市场往往跟区域经济发展水平有关，因此在市场开发上，要有选择的开发市场，开发重点市场，“天女散花，一地鸡毛”，就没有一个市场能做深做透。
2．创新差异化原则
在全国范围内推广一个OTC品种，需要投入数千万元，因此必须要慎重，一定要遵循锐利营销的创新差异化原则。如果产品是雷同的，最好用产品品牌作为推广名称，这样可以避免被别人搭顺风车的现象。
首先是产品的差异化。如果是独家产品，拥有自己独有的商标或者市场保护期，因为有一定的壁垒，推广起来更加放心；如果产品差异性比较低，做决策的时候就必须慎重，因为推广的难度和风险会直线上升。
其次是营销模式的差异性。可以从产品的目标消费群体将产品分为广受众产品和窄受众产品。根据产品的目标消费群体的宽窄，创新自己的营销模式、营销战术。
3．充分信息原则
OTC产品推广，和Rx产品推广，在营销上差异性很大，Rx产品的销售，拉动主要依靠学术推广，推动主要靠佣金等；而OTC产品营销，拉动靠广告，推动靠终端管理。营销的不同，决定了运作方法差异性很大。
知己知彼，百战不殆！根据锐利营销的充分信息原则，要求我们在做OTC产品时，做更多的调研工作，包括市场环境调研、市场竞争状况调研、竞品分析、消费者调研等内容，必须充分了解了这些信息，才能动手。
4．快速反应原则
中国市场上做OTC的经销商，相当部分已经坐大，在当地拥有比较强大的媒体资源和终端关系。很多地方都有蒙古派经销商盘踞，这些经销商操作手法凶狠，拥有相当强大的实力，在做营销的时候，必须把当地的竞争力量考虑在内，这就要求我们拥有快速的反应能力，特别是在做窄受众的产品时，由于利润空间较大，蒙古派经销商多选择这样的品种运作，更是要注意。
三．对OTC企业的六条建议
推于Rx企业启动OTC项目，我们必须按照锐利营销的有关原则来开展工作，在具体操作项目的时候，铂策划根据我们操作此类产品的经验，提出了一些建议：
1．充分调研，了解市场
Rx产品的销售，依靠的是医生的权威和专业地位，只要医生愿意推，消费者很容易购买；而OTC产品推广，由于缺乏医生的专业地位，而且市场相对而言是开放性的市场，竞争激烈，包括广告等是否能够拉动消费，关键是我们对于市场、竞品、消费者是否了解。
这就要求我们做大量的调研，充分掌握资料，了解市场状况，并作为决策的依据。其中应该指出的是，消费者调研是重中之重。了解了消费者心理，才能有针对性、有促销力的广告。
2．量体裁衣，制定策略
在制定营销策略的时候，必须根据产品本身的特性，设计有创新、有差异性的营销方案。感冒药和心血管药的推广方法，完全是不同的，虽然同为OTC药品，但在营销模式上却大相径庭。
滋补类药品市场很大，营销方法类似于滋补保健品的概念营销；感冒药、维生素、矿物质类似于快速消费品，更适合的是电视广告拉动；而心脑血管病等虽然也有OTC产品，但由于受众窄、竞争激烈，更适应类似中华灵芝宝的广告结合地面推广的营销模式。
3．认真策划，工作充分
在充分了解了市场信息、确定营销模式之后，就要根据自己产品的特性，进行产品策划工作了。不管是哪类OTC品种，大多数情况下，消费者第一次接触到我们的产品，都是通过媒体，所以产品定位就必须恰当，利益诉求必须准确，消费者承诺必须到位，所有的传播都必须建立在高质量的基础上，以降低传播费用。
而这些工作，只有通过高质量的策划才能做到。
4．培养队伍，强化执行
不管是哪类OTC品种，在推广的时候，都必须有强有力的地面推动作为高空广告拉动的配合，一些窄受众、高利润空间的品种，更是如此。双灵固本散的专家巡回演讲、专家销售就是一个例子。
对于感冒药等OTC品种，地面推广同样重要，如果终端覆盖率不够，或者被竞争对手终端拦截，那么广告无疑会被极大浪费。
因此地面推广的执行，无疑是重中之重，决定着这我们的高空广告是否能产生合理的产出，决定着我们的投入是否能落地。执行靠什么，靠队伍，从Rx进入OTC领域的企业，其原有队伍并不能适应OTC的需要，这就要求加强培训，加强队伍建设，只有这样建立了强大的陆战军，才能避免像海王那样“高空热热闹闹，地面冷冷清清”的现象。
5．步步为营，降低风险
我们必须明白，产品从小到大，必须遵循自然过程，这个过程任何人都不能跳跃。从Rx进入OTC领域的企业，更要注意这些。
一个覆盖全国的网络，一个遍布全国的分支网络，至少需要2－3年的时间，才能建成。即是采取招商措施，将全国区域市场包销掉，也同样需要一定的时间来培养管理能力、服务能力。
这就要求企业高层按照事物发展的内在规律来做事情，要有耐心，步步为营，尽可能稳健运作、降低风险。这样才能避免心急犯打错。
6．寻找伙伴，共同成长
兵凶战恶，OTC的运作风险较高。在从Rx迈向OTC的过程中，要培养一支可信赖、能战斗的OTC队伍并不容易，在这个时候，有必要借助外界力量，寻找有一定实战能力、表现能力的策划公司、营销团队来帮助，就显得有非常有必要了。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]