从春秋到战国——OTC市场及主导产品竞争分析
去年，笔者与朋友聊天，常常在慨叹股市翻云覆雨的同时，感到药品市场日益竞争激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一位朋友笑着说。果真如此吗？正值年终岁末，我把手头的资料整理一下。以帮助自己理性的认清形势，做好药品营销工作。由于个人兴趣的原因，本文不讨论处方药，仅对OTC市场做一分析。
2、市场现状
中国药品2001年销售大概在约1200亿，其中OTC药品在240亿左右，按广义的可零售药品(广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。)统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算，中国的医疗保健费用在GDP比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下，（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管等），一个保守的估计。
认真分析本文所附表格，你将发现如下特征：
（1）名牌OTC产品的销售额155亿元（广义227亿元），占所有OTC药品的65%（55%）。由于笔者无法得到外资药厂的销售数字，许多品牌（如百服宁系列，是医院的畅销品种）仅做一个数量级上的估计。实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经到达70-80%。
（2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天中美史克的8亿元市场一夜尽失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有20%的感冒市场份额，其他品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但恐怕没有1-2年时间难以重现辉煌。
在咳嗽领域，克咳系列药品与急支糖浆的新老品牌较量正在进行中。
（3）OTC市场的“国产炸弹”*群体正在形成。
以年销售额超过1亿元为标准，各治疗领域取前两名，OTC市场的重量级产品有：银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片。
*注：国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。
（4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3-5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的“正源丹”运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例屡见不鲜，甚至出现的无效广告。如果倒退3年，同样的广告会引起热销。
（5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。
3、竞争展望，如何开发市场
回顾的5年来OTC市场，我们会惊羡一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？
（1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场，除常见的5类OTC以外，零售市场还有：
a减肥市场——历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他；
b妇科炎症——中国卫生条件差，及传统观念束缚羞于就医；
c泌尿系感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品；
d美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争；
f益气补血——这是传统独特进补观念的产物，“乌鸡白凤丸”兼有df两类市场的特点；
g补肾壮阳——与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰；
（2）选择空白的细分市场，避免激烈竟争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售6000-7000万元，“本是同根生”的正源丹则运气差多了；
这或许是苏州立达治疗咳嗽和感冒的雅维(advil)、乐倍舒(Robitussin)不推向市场原因。
（3）扩展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血扩展到手术放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展；
（4）使用新的营销手段。如：山西傅山药业推广络欣通、巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。仪器检测、诊断销售，早在95年就已经被珠海天年公司用来推广功能健康纺织品。
现在，国家已禁止各种形式未经审批的义诊、咨询。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。
（5）两种广告创意模式事实证明是成功的
A．准确的占位性的广告：
如：康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候-----”
咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊，
胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊，
腰酸、背痛、腿抽筋，请用A（B、C），
在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。
B．侧翼进攻性广告：
A病是由B原因引起的， C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病，如感康、快克。这种方法4A广告公司称为一个new concept，“北派营销”的民营企业称为“功效宣传”。我个人看好采用此方式宣传的倍克尔，这是由内蒙惠丰医药总代理的品种。
（6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂，如史克、杨森、强生、BMS施瑰宝、诺华等的产品一般销售比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一重要因素，OTC也不例外。
（7）药店终端促销：加强陈列、店员教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间），开始了大比例针对店员的挂金促销。
在全面禁止处方药投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性（大众媒介还是专业媒介？）有待于相关部门的确认。
4、后记
从春秋时期到战国时代是药厂竞争的必然产物，OTC药品生产企业仍旧有利可图。激烈的竞争、国家日益严厉的政策限制使营销策划显得更加重要，正是一名医药行业优秀的经理人发挥作用的时候。当笔者的春节的闲暇随笔与资料出现在您案头时，希望对能够有所启发。衷心祝愿所有朋友们在马年行鸿运！
表1
表2
表3
注：笔者文中数字均根据二手资料，部分为估计和示意性，如表中凡标为0，1000，10000均为表示此水平以上，并非实际数值。如果不能反映您所在公司的情况，遗漏或错误也在所难免，欢迎指正，E-mail：[email protected]。