大红鹰胜利了吗？
大红鹰人把“大红鹰现象”总结为大红鹰品牌的胜利，认为大红鹰是一支胜利之鹰了。
但是，在烟草税收还占国家财政收入将近8％而烟草品牌还处于“多、杂、弱”并且多数还要靠地方保护才能过活的今天；在从2004年起，卷烟进口关税将降到20%，而且必须取消特种烟草专卖零售许可证并保证外烟零售点有实质性增长的明天；甚至在中国烟草市场不得不对外烟全面放开的将来。当在这样的背景下去思考时，我们的大红鹰还能骄傲的宣称自己是“胜利之鹰”吗？作为一名我国品牌理论创建工作的关注者，也作为一名我国卷烟品牌建设工作的关心者，笔者认为自己有责任从专业的角度对“大红鹰现象”进行客观的分析，总结大红鹰品牌营建工作的经验教训，以对我国众多卷烟厂家正在如火如荼开展的品牌塑造工程有所借鉴。
大红鹰品牌的成功之处
如同一手引领大红鹰腾飞的宁波卷烟厂厂长徐芳权所言，大红鹰的胜利归属于宁烟人对各个方面的正确定位。根据相关的资料显示，笔者认为这里的“各个方面”可以概括为三个方面的正确：产品定位、市场定位、宣传定位。
在产品方面，早在1985年，宁波卷烟厂在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行；1994年4月，又借与全球最大的烟草制造商－美国菲利普.莫里斯公司合作之机，开阔了视野，把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料，对产品品质进行了大胆改进；并且在企业内部进行改革，在责权分配、人事制度、绩效考核等制度方面进行了创新管理；与此同时，企业还努力培养员工的“产品是企业的生命”观念，从1995年起，宁波卷烟厂即成立了贯彻“ISO9002”标准办公室，把ISO9002质量保证体系落实在每一支烟的生产上；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过了ISO9002质量认证。这一切有力的提升了大红鹰品牌卷烟的品质，并使产品质量保持在较高的水平上。1994刚一出道便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此，大红鹰还在产品包装上很下功夫，努力使产品包装符合产品的高档定位，在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖，在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”会上获“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。
大红鹰产品高品质的定位，适应了当时浙江经济快速发展，人民生活质量提高的要求，加之当时卷烟市场相对混乱，中华牌卷烟和红塔山牌卷烟假烟泛滥，大红鹰的高品质显得尤为珍贵，为大红鹰品牌的腾飞提供所了坚强的物质利益基础，
市场定位的正确体现在两个方面。一是价格定位正确，宁波卷烟厂瞅准中华与红塔山之间的空档，在对当时浙江卷烟市场具体特征和消费需求的分析论证基础上，果断切入10－20元价位之间的高档烟市场，一击奏效。二是销售方法正确，良好的市场定位还需要切实的市场运作才能创造价值。为了打开销路，宁波卷烟厂建立起了以厂长为首席推销员的全员营销机制，并在条件许可的市场开设专卖店，在一些大商场设立专柜；通过创建“大红鹰客户俱乐部”稳定和团结一批忠实的消费者也是大红鹰品牌营销的一个亮点，借搞大红鹰开发成功周年庆典活动也是宁波卷烟厂常用的促进销售方法。这些都有力的推进了大红鹰的销售。
宣传方面的正确体现在宁波卷烟厂敢以大手笔、大气魄、大思路来进行产品形象的宣传推广上。为了提高大红鹰的知名度，几年来宁波卷烟厂共组织三四百场“大红鹰”之夜文艺演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的火车头跑遍全国；宁波卷烟厂举办的“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛在文化界影响力都比较大；一些有关宁波卷烟厂的新闻报道也时常见诸媒体。到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场，更不用说几年前响彻大江南北的“大红鹰－新时代的精神”和如今密布于电视与杂志的“大红鹰－胜利之鹰”。在提高品牌美誉度方面，企业经常通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立品牌形象，如“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积；此外，宁波卷烟厂还善于及时捕捉社会热点，如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集来制造轰动效应。而且，大红鹰的宣传所选择的大都是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体，仅在1997年－2001年的4年间，宁波卷烟厂在大红鹰品牌形象推广及运营方面的投入的费用累计就超过6个亿，用于各种公益事业的投入达2.5亿元。大红鹰的这些宣传手法和气魄对于大多数还沉浸在地方保护的襁褓里乐滋滋地休养生息的卷烟厂家来说无疑是非常先进的。
上述三个方面的正确定位策略使大红鹰的市场营销相对领先了国内其他的卷烟厂家，因而显得突出，取得了公众的注意，获得了相应的市场回报，引领大红鹰创造了不俗的市场业绩。
大红鹰品牌运作的不足之处
不过，要说大红鹰现象的出现就表明大红鹰品牌塑造胜利了，笔者是不赞同的。因为无论是从2002年以前的“大红鹰—新时代的精神”时期还是从2002以后宁波卷烟厂与国内著名营销策划机构合作开始的“大红鹰—胜利之鹰”时期，笔者认为大红鹰品牌塑造工作都存在不少失误。
一、 品牌识别系统的紊乱
当我们说某一商品品牌的时候，它需要并且必须与这一商品的目标消费群体一一对应并形成强韧的关系，只有这样，这一产品品牌才能形成并且生存下去。而品牌价值是品牌存在的基础，是品牌与消费者产生关系的纽带，一个没有品牌价值的品牌充其量只能算做是产品品名，或是一副没有灵魂的品牌躯体。值得注意的是，品牌价值的有或无不是品牌设计者或品牌拥有者说了算的，要看它是不是为目标消费群体认可并拥护。
在“大红鹰－新时代的精神”时期，大红鹰人认为大红鹰的品牌价值或者说是精神内涵是“１、对高目标的百折不挠追求；２、用爱心对待一切；３、永不满足，自我超越的进取精神”。（引自宁烟办公室主任陈宝国在中国烟草广告协作会第二次会议上的讲话）下面我们就具体来解构这个精神内涵。
通过解构我们可以发现，如果是从精神的角度去发掘或赋予大红鹰的品牌价值的话，有1、2两项就够了，第3项完全可以包含在第1项里，根本不用再提炼，提出来反而会使品牌给人“贪婪、自私”的不利联想。
再进一步分析，我们知道，品牌价值是指品牌提供给消费者的功能上的或精神的利益，对品牌价值的人性化描述就是我们一般所说的品牌个性。对于卷烟品牌尤其是象大红鹰这样的高档品牌，它的品牌价值只可能是精神性价值，即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等的表达。再联系一下大红鹰的目标消费群体和实际的消费群体。据新生代市场监测机构对100城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示：大红鹰深受私营企业、三资企业人员的喜爱。这部分人群有什么样的精神特征呢：他们做事“稳、准、狠”，一旦发现商业机会或成功机会，总能适时出击，一击功成，很少有失手的时候，就像雄鹰捕捉猎物一样。这个人群可能很实际绝对又很讲究档次，而浙江正是这批人群最为活跃的地区之一。浙江的私营企业主在全国各地投资经营，落地开花，受到人们的尊敬和追捧，他们为自己是浙江人而自豪，大红鹰成为他们表明身份和心理优势的良好载体。这部分人是大红鹰品牌卷烟的明星消费领袖，大红鹰能在全国范围销售他们有很大功劳。
那么这部分人群需要或者说希望大红鹰给他们提供什么样的精神利益呢，本人觉得只是第1条，因为只有第1条才符合他们的主要的社会特征和精神特征。这样讲倒不是说他们没有第2条的精神，只是第2条不能也作为他们精神的主要方面，就象人性有多个方面但我们评价一个人的个性只会说他（她）的主要特征一样。而对于品牌价值而言，就更不能也作为着力塑造的方面，因为那样的话会给人一种这个品牌得了精神分裂症的感觉。大红鹰此前在品牌方面投入如此之巨，却始终没有给人们一个明悉的品牌形象，就是他们在宣传推广时没有一个一致的方向造成的。
如果我们把第2条去掉，把大红鹰此前在表达爱心方面的投资看做是对塑造企业品牌方面的投资，会发现品牌口号“新时代的精神”就和品牌价值非常的一致了。
在“大红鹰－胜利之鹰”时期，大红鹰品牌规划设计者最初认为“胜利之鹰的内涵实在是太大了”，“无论用哪一句话都会将胜利之鹰的气势缩小了，并且狭窄其内涵”，“所以我们宁愿以胜利之鹰这个概念充当大红鹰的口号，而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！”（引自《创意就是权力》叶茂中营销策划机构著）在这样的思想指导下，并且为了规避以后越来越严厉的烟草广告限制，他们又用自然与生活中的“V”字作为品牌表现符号。围绕着“V”设计制作了平面广告、影视广告、和杂志广告，每次广告的结尾都后缀以“大红鹰－胜利之鹰”。在杂志广告里，他们又将“胜利”阐释为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等。
在2002年下半年，“大红鹰－胜利之鹰”的各种广告铺天盖地。人们最初是被大红鹰的天空篇和大海篇广告所震撼，其后又为大红鹰杂志广告所迷惑，最后又被三则《造飞机篇》、《大厨篇》、《口吃篇》所晕倒。在人们从大红鹰的广告篇气势和密集宣传攻势中清醒出来后，面对着被强奸了的胜利概念，越来越多的人忍不住追问，到底是什么是“胜利之鹰”？面对市场的疑问和可能引发的品牌忠诚度危机，品牌运作者不得不又重新提炼大红鹰的品牌价值，他们把大红鹰的品牌价值归结为：胜利是一种精神的锤炼：对崇高事业孜孜不倦的追求，追求卓越的开拓创新精神；把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神；不断自我否定，永无止境地前进。
说实在的，笔者觉得大红鹰太累了，它身上背负的东西太多。对于“大红鹰－胜利之鹰”的品牌价值或是说品牌内涵笔者不愿再做过多评价，笔者只想说：品牌内涵应是单一的，这样有利于目标群体识别；品牌内涵应是独特的，这样有利于与其他品牌区隔；品牌内涵应是积极向上的，这样有利于品牌穿越时空界限。
尤其要说的是，笔者觉得大红鹰为成功付出的代价太大，2002年以前的大红鹰的投入上文已列出一部分：6.5亿元。2002年大红鹰在品牌塑造方面的投入笔者向宁波卷烟厂询问，但没有得到答案，不过人们可以从投放的媒体和投放的频次约略估计出来。但得到了什么效果呢。笔者认为，从品牌的角度讲，没有什么效果。为什么这样说，因为品牌建设的实质是在目标群体的思想观念中塑造一个清晰的、独特的思维认知模式。大红鹰做到了这一点了吗，没有。并且即使再做下去也很难做到，因为它要改变人们很多心智模式才能做到，而改变人们心智模式的难度太大了，那是在改变一个社会的认知习惯。大红鹰的品牌运作者要把人们的认知从“大红鹰”一词的自然属性转化为“大红鹰＝胜利”的社会属性，再到因为“胜利=V”所以“大红鹰＝V”的效果才能达到预期目的，在中国这个社会环境里，这样的想法有点不实际，如果真到烟草广告不许出现广告口号的地步，我觉得人们可能会认为大红鹰的品牌广告是飞行表演或是山水画。这样说也许会有人反驳：那么为什么广告投放后销量增加了呢？诸位想想，只要是不说自己品牌坏话的广告是不是都会有些促进销售的效果尤其是在竞争对手不怎么作广告的市场上，况且如果连这一点效果都没有的话，那简直该杀了。
二、品牌延伸的战略失误
大红鹰从2001年１１月起正是进入药领域，此前大红鹰已投资近４０００万元成立大红鹰生物工程发展有限公司，准备在保健品领域施展拳脚，但没有成功。应该说在当时的“品牌延伸不应跨行业，而应选择关联度高的产品进行延伸”的理论占据品牌理论主流的形势下，大红鹰敢大投入进入新行也是一种勇气。现在营销界对品牌延伸的理论有了共识：品牌延伸应以不与品牌原有价值和品牌个性相抵触为原则。无数的品牌延伸成功与失败的案例都从正反两方面证明了这一理论的正确性。
大红鹰品牌目前还是一个产品品牌，这一品牌属性决定了它的品牌价值和品牌个性是与卷烟这一产品紧密相连的，脱离了这一属性品牌也就失去了意义。而在药业领域，大红鹰是作为企业品牌来运用的。用一个产品品牌去统领覆盖一个企业品牌，而且两者具体的产品属性又相违背，我不知道大红鹰的品牌运作者有没有考虑香烟消费者的感受是什么样的，大红鹰至今在生物工程领域的默默无闻似乎表明了他们的态度。
笔者认为，大红鹰用目前这种品牌延伸的方式扩展到药业领域，会严重弱化并混淆大红鹰的品牌属性和品牌价值，很可能会把大红鹰拖向死亡的深渊。世界一些著名的百年烟草品牌也搞品牌延伸，比如万宝路，但万宝路品牌在扩展到一些与品牌价值一致的装饰品时用的是万宝路品牌，在延伸到与品牌价值不一致的食品和啤酒时用的分别是“卡夫”和“米勒”品牌。连一个如此巨大的品牌在延伸时尚且如此小心，大红鹰的品牌运作者可能要从战略的高度重新审视一下自己的进行品牌运作。
对大红鹰品牌运作的建议
上文对大红鹰的品牌塑造工程提出了一些看法，批评决不是目的，而是出于关心。因为从国际的烟草环境来看，那些觊觎我国烟草市场的世界烟草巨头留给我们烟草品牌培育的时间已经不多，如果我们的烟草品牌不尽快成长起来，外烟进来时可能会几无抵挡之兵。大红鹰作为我国烟草品牌的一颗新星，人们自然对它抱有很大期望，关心它的发展。
笔者认为，要使大红鹰的每一分钱都对品牌积累起到作用，首先要重新规划品牌识别系统，确立独特的有凝聚力的品牌价值，同时对品牌的表现系统进行整合，抛弃那些概念化的东西，使它不仅能体现品牌价值，同时又符合品牌风格和目标群体的审美情趣，而且不显得杂乱。其次，为了充分利用原有的品牌投资，建议把“胜利之鹰”做为产品品牌，将“大红鹰”做为企业品牌。这样不仅可以最大限度的利用目前的“大红鹰－胜利之鹰”的品牌资产，而且可以使品牌符号和品牌名称协调一致，使受众的品牌联想顺畅自然，增强品牌的认知度和亲和力。同时，这样也可以解决品牌属性对品牌延伸的禁锢，两相得益。再次，大红鹰要尽快确立品牌推广的标准，让品牌与消费者接触的每一次传递的信息都是一致的、符合品牌价值的，不要做化了钱却可能伤害品牌的事情。辟如大红鹰目前正在开展的“大红鹰一开，胜利靠过来”活动，这样低俗的推广口号简直是对“胜利”概念的亵渎，对品牌广告的讽刺。我同时也很难想象大红鹰真正的目标消费者会不会去浪费他们宝贵的时间参与活动，去追逐那点蝇头小利，如果真那样做了，他们又与市侩之人有何区别。大红鹰搞这个活动其实是在伤害它真实消费者的感情，因为大红鹰把他们看扁了。
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